【正版】营销的16个关键词9787111447771
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天津武清
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作者叶茂中
出版社机械工业出版社
ISBN9787111447771
出版时间2014-01
装帧精装
开本16开
定价98元
货号9787111447771
上书时间2024-11-26
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导语摘要
《营销的16个关键词》——一本教你如何把东西卖好的图书！
叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得，最核心的秘密全部公开！了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。
时代在变、环境在变、模式在变，唯一不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐！
作者简介
叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资历营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。
创造了“地球人都知道——北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点——柒牌男装，洗洗更健康——妇炎洁，关键时刻 怎能感冒——海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远——武汉红金龙，赶集网，啥都有——赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语，使一个个企业走出荒野。
目录
前言
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言
今日资本徐新序
个关键词
洞察：发现机会比学习市场营销更重要
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
第2个关键词
冲突：冲突产生需求// 028
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
第3个关键词
诉求：市场竞争的两个层面
市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
第4个关键词
舍得：少即是多
舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注——更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
第5个关键词
重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。
次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
第6个关键词
劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
第7个关键词
产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
第8个关键词
价格：从零到无限，数字的魔术// 160
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
第9个关键词
树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
0个关键词
游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
1个关键词
娱乐：所有的行业都是娱乐业
独乐乐不如众乐乐。
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。
孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
2个关键词
俗：通俗而非恶俗
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。
将俗营销进行到底！
飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!
3个关键词
借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子
站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
4个关键词
非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流
红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。
宜家家居：不负责零售的零售终端。
早醒三天，快活三年。
渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小，所以更要升级。
从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
5个关键词
碎.营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 300
遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石？
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪，请不要停！
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
6个关键词
试错：在错误中找到成功的途径// 316
我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
后 记// 338
个关键词
洞察：发现机会比学习市场营销更重要
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
第2个关键词
冲突：冲突产生需求// 028
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
第3个关键词
诉求：市场竞争的两个层面
市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
第4个关键词
舍得：少即是多
舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注——更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
第5个关键词
重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。
次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
第6个关键词
劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
第7个关键词
产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
第8个关键词
价格：从零到无限，数字的魔术// 160
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
第9个关键词
树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
0个关键词
游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
1个关键词
娱乐：所有的行业都是娱乐业
独乐乐不如众乐乐。
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。
孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
2个关键词
俗：通俗而非恶俗
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。
将俗营销进行到底！
飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!
3个关键词
借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子
站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
4个关键词
非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流
红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。
宜家家居：不负责零售的零售终端。
早醒三天，快活三年。
渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小，所以更要升级。
从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
5个关键词
碎.营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 300
遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石？
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪，请不要停！
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
6个关键词
试错：在错误中找到成功的途径// 316
我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
后 记// 338
内容摘要
剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。
人人皆知营销二字，可谁人又能真切地洞悉如何营销？何为营销？叶茂中营销策划机构，携25年营销经验，3年之力，全心推出近期新著作《营销的16个关键词》，从不同方面、不同切入点解析营销，玩转营销，以飨读者。
有人笑称说服亚当偷食果的夏娃是很早的营销人员，不过细细想来，夏娃很多只算个促销员，营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把果推销给亚当的蛇。
《营销的16个关键词》，也正是想告诉大家，如何卖好苹果的道理。
营销乱如麻，16个关键词让你理清中国营销。
主编推荐
一本教你如何把东西卖好的图书！
叶茂中抢先发售开讲从业25年以来的营销心得，很核心的秘密全部公开！
时代在变、环境在变、模式在变，专享不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？
了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的推荐阅读之书。
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐：
关于数字时代的思维方法论，如果你还担心数字时代对传统营销的冲击，书中关于数字营销的观点、洞察和案例，你必须要看，叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。
毛战市场营销倡导者
他的家中有四、五百本关于的书籍。“教会了我如何做广告。比如，‘从群众中来，到群众中去’的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想很为经典的诠释。”
看懂这本书，你就不用去找叶茂中了
“不比稿，不议价，不主动找客户！不管你的企业规模是大还是小，策划费对谁都一样。附注，你还必须亲自到我办公室来谈。”
叶茂中营销策划公司的老板叶茂中，很牛，说这句狠话的时候，甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬，却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能，不但要价不廉，且派头十足？
精彩内容
当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可对于女人而言，既想出得厅堂、进得厨房，成为儿子、老公不可或缺的贤妻良母；同时，也希望在事业沙场上巾帼不让须眉，成就一番风云——这两者之间一定是存在冲突的，而戴·比尔斯(DeBeers)，正是利用了这个冲突，为自己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。”左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为爱情而活，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！广告恰如其分地化解了女性在工作和家庭之间的冲突，让女人既要为对家庭负责的自己奖励钻戒，也要为事业成功的自己奖励钻戒，靠这句话，“右手之戒”就给戴·比尔斯的钻戒赚来了40亿美元的市场份额。
在每个“打工者”的心智中，一定存在着两个斗争的自我：一个想出去旅游，出去玩，出去开心，另一个却又害怕老板，害怕失去工作，甚至害怕老板发觉自己那么“爱玩”，工作和享乐之间形成的冲突
，成就了开心网的爆红——办公室里，很多白领在电脑前一坐一天，动都不动，老板觉得员工干活很卖力。
其实呢？一个个都在抢车位、偷菜，玩的不亦乐乎。
开心网就让人在上班时候解决了玩的问题。平衡了每个“打工者”上班时小小的犯罪感的满足。
人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突，能为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍全世界最伟大的发明就是减肥
— 没有更多了 —
以下为对购买帮助不大的评价