【正版】成为公关高手:我在奥美.联想.美团的15年公关经验总结9787111638759

第1章　公关职业规划001

1.1　企业为什么要做公关002

1.2　你为什么要做公关005

1.2.1　公关对个人职业的价值005

1.2.2　公关的工作内容007

1.3　去甲方好还是乙方好010

1.3.1　在甲方工作的特点010

1.3.2　在乙方工作的特点013

1.3.3　甲乙方双向选择015

1.3.4　公关简历撰写要点019

1.4　公关的能力要点020

1.4.1　公关的4大知识结构020

1.4.2　公关的3类业务技能021

1.4.3　公关的3大底层能力023

1.4.4　故事思维027

1.4.5　职业发展的3个策略028

1.4.6　公关职业长跑031

第2章　内容生产033

2.1　核心信息034

2.1.1　信息搜集035

2.1.2　MECE法则039

2.1.3　归类角度039

2.1.4　屋顶图042

2.1.5　雷达图053

2.1.6　蜂巢图056

2.2　新闻稿059

2.2.1　“问题”新闻稿059

2.2.2　新闻稿按结构详解064

2.2.3　不同类型的新闻稿072

2.2.4　修改和优化076

2.2.5　配图和排版078

2.2.6　提高新闻稿阅读体验080

2.2.7　提高可见度083

2.3　演讲稿087

2.3.1　演讲稿准备和撰写流程087

2.3.2　演讲稿的结构089

2.3.3　注意事项097

2.3.4　现场管理099

2.4　深度稿100

2.4.1　深度稿的类型101

2.4.2　选题102

2.4.3　选材103

2.4.4　结构104

2.4.5　稿件的文采108

第3章　关系维护113

3.1　新时代的媒体关系114

3.1.1　公关和媒体的关系：挑战者和传播者115

3.1.2　媒体的调研适配117

3.1.3　媒体沟通123

3.1.4　建立媒体资源库128

3.1.5　媒体关系维护130

3.1.6　合格的媒体关系应该做到什么程度135

3.2　媒体采访138

3.2.1　采访提要139

3.2.2　现场采访143

3.2.3　非现场采访144

3.2.4　意外情况145

3.3　传播跟进和效果评估146

3.3.1　媒体出稿跟进147

3.3.2　效果呈现和分析148

3.3.3　传播报告152

3.4　需要建立的其他6种关系154

3.4.1　内部沟通155

3.4.2　企业社会责任156

3.4.3　政府关系158

3.4.4　分析师关系160

3.4.5　投资者关系162

3.4.6　客户关系163

第4章　危机公关167

4.1　公关在危机中的角色和价值168

4.1.1　危机公关语录168

4.1.2　危机来源和公关成败标准170

4.2　危机公关策略172

4.2.1　舆情监控和判断172

4.2.2　负面舆情管理181

4.2.3　危机应对策略和处置183

4.3　危机声明187

4.3.1　回应声明187

4.3.2　CEO道歉信195

4.3.3　澄清声明196

4.3.4　如何应对竞品的攻击198

4.3.5　如何应对公司业绩下滑198

4.3.6　声明的风格199

4.4　新闻发言人制度200

4.4.1　为什么要建立新闻发言人制度200

4.4.2　新闻发言人培训201

4.4.3　扎克伯格的谈话技巧204

4.4.4　为什么要说“不”208

4.4.5　注意肢体语言209

4.4.6　发言人着装211

4.4.7　发言人简历212

4.5　危机公关体系升级和声誉重建213

4.6　从传播和故事两个角度重新看危机公关218

4.7　三个危机案例完整分析219

4.7.1　通过美剧《纸牌屋》看危机公关全过程220

4.7.2　L公司的恶意谣言类危机223

4.7.3　J电商平台的非谣言类危机226

第5章　活动管理233

5.1　发布会234

5.1.1　会前，准备流程和清单234

5.1.2　会中，点燃现场气氛246

5.2　不同类型的活动253

5.2.1　活动的四种类型253

5.2.2　中小预算活动策划255

5.2.3　会后，如何做好传播259

5.3　活动效果评估266

5.3.1　复盘总结266

5.3.2　赢得国内外奖项269

第6章　传播策划273

6.1　什么是传播策划？273

6.2　目标的确定277

6.3　策略的推导283

6.3.1　核心信息三角形284

6.3.2　SWOT分析286

6.3.3　其他分析工具287

6.4　制定策略288

6.5　生产创意292

6.5.1　头脑风暴293

6.5.2　公关桥接295

6.5.3　进攻性公关策略299

6.6　创意风控301

6.7　整合成型302

6.8　方案汇报303

升级公关思维，加速职业成长

这两年，我通过知识共享平台“在行”约见了数百位对公关感兴趣的同学。同时，我也在互联网大学“三节课”分享在线课程。在解决问题之余，他们往往让我推荐公关的书籍，但市场上让我满意的公关新书的确很少。从传统媒体到新媒体，我们需要一本系统总结公关工作方法并与时俱进的新书。1年前，机械工业出版社找到我，我们一拍即合，于是，本书诞生了。

我的公关生涯已经超过15年，在这期间，我经历了奥美、联想、华夏幸福、美团、百度等不同的公司和不同业务领域，这是特别可贵的工作经历。从乙方到甲方、从外企到民企，以及在世界500强公司、创业公司、头部互联网公司间的变换，让我亲眼见证了公关为这些公司创造的巨大价值。15年间，我也认识了业界许多优秀的公关人，亲身感受到他们成长为“公关大牛”的艰辛和愉悦。

坦白讲，公关这个职业入门很容易，但要成为大牛很难。15年中，我也看到很多人因为好奇而加入，又因为缺乏系统的方法引导、抓不住工作重点而离开。在本书中，我想展示我和我认识的公关大牛成长的路径和拥有的能力，帮你看懂公关，理解公关这个职业的底层逻辑，系统提升作为一名专业的公关人员应该具备的内容写作能力、媒体沟通能力、项目运营能力、创意策划能力和危机处理能力。

系统详实的技能指导加上贴近实战的案例，是本书的特色。你要自己系统地掌握这些东西，需要储备很多知识，在职场上摸爬滚打很久。这期间你会浪费大量的时间做无用功，会走很多弯路，而今天你面对的这些，我同样遇到过，因此在本书中我会教你怎么做。

同时新媒体时代很多旧的公关方法已经失效，我们需要面对未来用全新的公关思维来解决问题。所以我希望从自己15年的工作心得、亲身经历的数百个案例，以及华为、阿里、腾讯、头条、小米等公司的“公关牛人”的经历中，总结出*的公关理念、技能和方法论，帮你摆脱外部喧嚣的裹挟，在新媒体时代工作时游刃有余。

如果你是新入行的“菜鸟”，本书将给你一个“全景图”，让你看清公关工作的真相、把握职业发展的脉络。如果你已经工作了一段时间，却因为没有一个牛人带而屡屡受挫，本书将会带给你直接上手的经典做法。本书披露了诸多大公司公关部门内部“硬核”的工具模板，同时给你讲透公关常用的核心技能，让你用更好的方式处理手头的事情。如果你是从其他行业转行过来做公关的，那么本书将为你提供实用的干货和职业发展指导。

在每个章节中，你还可以在微信公众账号“公关指南”中通过搜索相关关键词获得更多额外的案例、模板和分析文章，该平台也将是你获取书本之外知识的社区。

这是一个变革的年代，让我们一起升级公关思维，加速职业成长。

本书系统且全面地介绍了作者10余年从事公关工作的实操经验与相关问题的应对方法，是一本从实战出发，力求帮助正在从事或者即将从事公关工作的读者迅速成为公关高手的工具书。作者在本书中对自己多年的工作经验，对奥秘、联想、美团等多家公司公关人的实践，以及近年来通过三节课、在行等平台服务的数千名学员的真实需求进行提炼升华，历时2年的精雕细琢，*终形成一套完整的公关修炼体系，这套体系已经通过网络课程的形式使数以千计的学员受益，并得到广泛好评。

为了让读者更容易上手，书中配有精心挑选的50余个案例，这些案例要么来自作者自己，要么来自作者曾经所在的公司，要么来自其他业界同仁，总之都是极具代表性的、真实的案例。

本书在逻辑思维上可以分为三大部分：
*部分为理论指导部分（第1章），主要介绍什么是公关、为什么要做公关，以及公关体系的职能定位和核心工作。同时考虑到读者就业需求，本部分还详细讨论了如何就职于甲方公司还是乙方公司。通过这部分可以让读者全面认知公关人需要具备什么样的能力。
第二部分为核心能力修炼部分（第2~4章），主要介绍公关工作的三大核心能力的修炼方法：内容生产、关系维护和危机公关。通过这部分，读者可以掌握公关写作的方法和技巧，包括新闻稿、演讲稿、深度稿等常用稿件的写作方法，并做到触类旁通；还可以掌握和7类利益相关方建立关系并长期维护的方法，尤其是媒体关系；对于危机公关的正确打开方式和实操方案，读者在这里也会有深刻认知。
第三部分其他能力修炼部分（第5章和第6章），主要介绍项目活动管理和传播策划两个种公关能力。通过这部分，读者可以了解活动的创意和运营、公关策划的原则和执行方法。
另外，为了使读者了解更多本书之外的知识，作者专门开通了微信订阅号“公关高手”，用于提供更多资料，帮助读者一次性打通公关工作全流程。

吴加录

先后在奥美、联想和美团等公司任职，分别以乙方和甲方的身份，操作过多个传播量百万级别的经典的公关案例，收获了艾菲奖（EFFIE AWARDS）、戛纳国际创意节公关奖等一系列“公关奥斯级”的奖项。

拥有15年以上公关从业经历，见证了媒体公关行业的剧变、转型、重塑，是当之无愧的资深公关人。反对“公关只须为企业创造好的经营环境，只须促进销售”的看法，坚信公关是一种情怀，是一种有温度的职业，应该成为企业战略级产品，为整个社会提供价值。他是：

近几年，作为知名专业分享网站“在行”上的“行家”，面对面帮助数百名学员升级公关技能、提升工作绩效。目前在行综合评分高达9.5分。

通过在线教育平台“三节课”，与数千学员沟通，帮助他们开启公关职业之门，升级公关思维和技能。

加录通过“在行”平台，为100多位公关人、创业公司创始人进行了一对一、面对面的交流。本书凝聚了他15年专业经验，是每一位公关人的进阶指南。

——果壳网CEO、在行创始人 姬十三

每个互联网人都需要懂一点PR。两年前“三节课”和加录合作，做过公关课程，我很高兴看到他把持续迭代、反复打磨的*内容整理成书。

——三节课创始人、 《运营之光》作者 黄有璨

在移动互联网时代，公关需要应对新场景、讲述新故事，还需要练好基本功，用专业创造价值。如果你想成为公关高手，本书能给你指导。

——蓝色光标前高级副总裁 丁晓东

公关是一个充满变化和挑战的职业，也是实战性很强的工作，利用本书做系统引导在实践中不断检验更新，必定会有所收获。

——腾讯广告高级品牌公关总监 杨维佳

媒体环境越来越复杂，受众对内容越来越挑剔。为企业争取话语权，聪明赢得受众的认知和口碑，是一项极具挑战的工作。本书能给你启发。

——知名互联网学者，DCCI互联网研究院院长 刘兴亮

创业公司需要把每一分钱都用在刀刃上，而公关就是*好的选择。本书对于创业家群体非常实用，向大家力荐！

—— i黑马网联合创始人，《创业家》首席内容官 卢旭成

成为合格的公关人，需要专业的方法。熟用本书，你将从一个学生、非专业人士，转型为专业人士，进入状态，更高效能、专业化地工作。

——贝壳找房CMO 宋琦

要成为厉害的公关人，你需要一套完备的指南，帮你系统了解真正牛人的公关心法和实操案例。在成为“公关高手”的道路上，加录的这本书能给你更好的指导。

——拉勾联合创始人、CMO 鲍艾乐

前言

奥美、联想、美团公关方法大公开，夯实公关技能、升级公关思维、加速职业发展。姬十三、黄有璨等多位专家鼎力推荐，1套完整方法论 15年实操经验 50余个真实案例展现。