【正版】特劳特经典丛书(1):定位9787111326403
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作者艾.里斯 杰克.特劳特
出版社机械工业出版社
ISBN9787111326403
出版时间2011-01
装帧其他
开本16开
定价42元
货号9787111326403
上书时间2024-09-21
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导语摘要
特劳特思想正在以下组织或品牌中得到运用！
王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”；东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元；劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……IBM成功转型，重铸辉煌；西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和；惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
作者简介
特劳特全球伙伴公司中国区(www.trout.com.cn)合伙人助理。
翻译杰克·特劳特著作有：《营销革命》、《重新定位》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《精灵的智慧》、《人生定位》等。
杰克·特劳特，全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
阿尔·里斯，全球顶尖的营销战略家，杰克·特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一。
2008年，作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。
目录
特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法/2
“定位”的定义/3
定位是怎样开始的/4
第1章 到底何为定位
传播过度的社会/9
过度简化的心智/10
尽量简化信息/11
第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞/16
布朗、康纳利和雪佛兰/19
媒体爆炸/21
产品爆炸/23
广告爆炸/24
第3章 进入心智
进入心智的捷径/28
进入心智的难点/30
广告界的教训/32
产品时代/33
形象时代/35
定位时代/35
阿美利哥发现了什么/36
米什劳发现了什么/37
米勒发现了什么/38
第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的/42
容量不足的容器/44
产品阶梯/46
“关联”定位法/47
“非可乐”定位法/49
忘记成功之道陷阱/50
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死/54
不祥之兆/55
“我能行”精神行不通/57
如何与IBM之类的对手抗衡/58
通用电气公司的史密斯和琼斯/60
第6章 领导者的定位
建立领导地位/64
领导者的失败/65
不稳定的平等/67
保持领先的战略/68
什么不该做/68
不断重复/69
抓住每一个机会/70
来自产品的实力/72
迅速回应/73
用多品牌拦截对手/74
用更宽泛的名称拦截对手/76
领先的好处/78
第7章 跟随者的定位
跟风的危险/82
寻找空位/83
尺寸空位/84
高价空位/85
低价空位/88
其他有效空位/89
工厂空位/92
技术陷阱/93
满足所有人需求陷阱/95
第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位/98
重新定位阿司匹林/99
重新定位雷那克斯/100
重新定位美国伏特加/101
重新定位品客/103
重新定位李施德林/104
重新定位与对比性广告/106
重新定位合法吗/107
重新定位合乎道德吗/108
第9章 名字的威力
如何选择名字/112
如何避免不恰当的名字/114
何时可用无意义的名字/116
坏名字也能变成好名字/118
公开产品的本质/118
好名字和坏名字/121
航空公司的糟糕名字/123
阿克伦的双胞胎/127
托莱多三兄弟/128
混淆不清的“大陆”/130
过犹不及的名字/131
第10章 无名陷阱
发音缩写/134
视觉缩写/135
成功无捷径/137
心智靠耳朵运转/139
过时的名称/141
因果不分/143
首字母缩略词名称与电话簿/145
第11章 搭便车陷阱
企业的联合/148
两种不同的战略/150
分而治之/152
新产品需要新名字/153
跷跷板原则/154
匿名的价值/155
第12章 品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式/158
由外而内的思维方式/159
JC彭尼与永久/161
看待名字的两种方式/163
蛋白质21是什么/164
Scott是什么/165
LifeSavers是什么/166
什么是永备/166
100毫米的失败/169
玉米油衰败记/171
咖啡杯争夺战/172
护手霜的竞争/173
无糖可乐之战/175
逆向品牌延伸/176
第13章 品牌延伸何时有效
短期优势/180
长期不利/180
购物单检验法/182
酒保检验法/184
Packard是什么/186
凯迪拉克是什么/187
雪佛兰是什么/188
大众是什么/189
沃尔沃是什么/191
名字是橡皮筋/192
行事规则/193
第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖/196
名字问题再度出现/197
名字要意有所指/197
多样化解决不了问题/199
孟山都之路/201
生活中的化学常识/204
孟山都劳有所得/205
第15章 国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境/208
给国家而不是航空公司定位/209
美丽的比利时/211
三星级城市/212
后来发生了什么/214
第16章 产品定位案例：奶球
第一步/218
重新定位竞争对手/219
耐吃的糖果/220
效果如何/221
第17章 服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言/224
电子邮件/225
低价电报/227
快速信件/228
低价vs.快速/228
第18章 给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况/232
绘制潜在客户的心智地图/233
制定战略/235
第19章 给天主教会定位
身份危机/242
失去影响/243
教会的作用是什么/244
福音教师/245
实施定位/247
结果如何/247
第20章 给你自己和你的职业定位
定义自己/250
要能犯错误/251
名字要合适/251
避开无名陷阱/252
避开品牌延伸陷阱/253
找匹马骑/254
第21章 成功六步曲
第一步：你拥有怎样的定位/264
第二步：你想拥有怎样的定位/265
第三步：谁是你必须超越的/266
第四步：你有足够的钱吗/267
第五步：你能坚持到底吗/268
第六步：你符合自己的定位吗/269
局外人的角色/270
局外人不能提供什么/270
第22章 定位的游戏规则
必须理解文字/274
必须理解人/275
必须对变化持谨慎态度/276
要有眼光/278
要有勇气/279
要客观/279
要简单化/280
要精明/281
要有耐心/282
要有全球视野/283
要他人导向/284
什么是你不需要的/285
附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言
内容摘要
如果只看一本营销书，首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名(《财富》2009年评选)本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原
因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客)，为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战)，是商业人士的必读之作。
主编推荐
如果只看一本营销书籍，优选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响优选的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
“目前百本很好商业经典”靠前名（《FORTUNE》2009评选）
本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的推荐阅读之作。
精彩内容
答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告年消费额已达200美元。
如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。
在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。
一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。
“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生
活方式。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
过度简化的心智在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。
除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感
到失望。
当然，广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。
媒体可能不是信息，但却大大影响信息。媒体更像过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。
而且，我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。
“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式，且不说它们确有效果。
在技术上，我们至少有增加十
倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了，每个家庭有50个左右的频道可以选择。
而且，信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92000位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的6倍。
真了不起！但是，有谁在为人脑研制“磁泡”？谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况——心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。P9-11
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