市场营销学 王便芳、王兴明、王晓展、闫艳玲

目    录

章  市场营销概述    1
节  市场营销的基本概念    2
一、市场的含义    2
二、市场营销的界定    3
三、市场营销的核心概念    5
第二节  市场营销观念的演变    8
一、生产观念    9
二、产品观念    9
三、推销观念    9
四、市场营销观念    10
五、社会市场营销观念    11
六、全方位营销观念    11

目    录

章  市场营销概述    1
节  市场营销的基本概念    2
一、市场的含义    2
二、市场营销的界定    3
三、市场营销的核心概念    5
第二节  市场营销观念的演变    8
一、生产观念    9
二、产品观念    9
三、推销观念    9
四、市场营销观念    10
五、社会市场营销观念    11
六、全方位营销观念    11
第三节  市场营销学的发展历程    12
一、形成时期    12
二、应用时期    13
三、革命时期    13
四、新变革时期    14
五、营销3.0时期    14
第四节  市场营销学的研究内容与研究方法    16
一、市场营销学的性质与特点    16
二、市场营销学的研究内容    16
三、市场营销学的研究方法    18
本章小结    19
关键词    20
综合练习    20
第二章  市场营销环境分析    23
节  市场营销环境概述    24
一、市场营销环境的概念及内容    24
二、市场营销环境的特点    25
三、分析市场营销环境的现实意义    25
第二节  间接环境分析    26
一、人口环境    26
二、经济环境    28
三、自然环境    31
四、科技环境    32
五、政治与法律环境    34
六、社会文化环境    35
第三节  直接营销环境    37
一、企业内部环境    37
二、供应商    37
三、营销中介    38
四、顾客    39
五、竞争者    39
六、公众    39
第四节  环境分析与营销对策    41
一、SWOT分析方法    41
二、市场机会和威胁分析    42
本章小结    44
关键词    45
综合练习    45
第三章  购买者行为分析    49
节  消费者市场购买行为分析    50
一、消费者市场的含义及特点    50
二、消费者市场的购买对象    51
三、消费者购买行为模式    53
四、影响消费者购买行为的主要因素    54
五、消费者购买决策过程    60
六、互联网时代下消费者行为    65
第二节  组织者市场购买行为分析    67
一、生产者市场购买行为分析    67
二、中间商购买行为分析    71
三、政府市场的购买行为分析    72
本章小结    74
关键词    75
综合练习    75
第四章  市场营销调研与预测    77
节  市场营销调研概述    78
一、市场营销调研的概念    78
二、市场营销调研的类型    78
三、市场营销调研的主要内容    80
四、市场调查的程序    81
第二节  市场营销调研的基本方法    81
一、案头调研    81
二、实地调研    83
三、调查方法的选择    85
第三节  问卷调查的设计    86
一、调查问卷的设计原则    86
二、问卷的提问方法与技巧    86
第四节  市场数据处理    89
一、市场数据整理过程    89
二、市场数据调整    90
三、市场调研报告的撰写    91
第五节  市场预测    92
一、市场预测的含义和作用    93
二、市场营销预测的类型    93
三、市场营销预测的主要方法    93
本章小结    103
综合练习    103
第五章  市场细分与市场定位    108
节　市场细分    110
一、市场细分的概念及其作用    110
二、市场细分的原则及应该注意的问题    115
三、市场细分的程序    117
第二节　目标市场选择    118
一、目标市场的含义    118
二、评估细分市场    118
三、目标市场的选择模式    120
四、目标市场营销战略    121
五、影响企业选择目标市场战略的因素    124
第三节　市场定位    125
一、市场定位的含义及心理特征    125
二、市场定位战略    127
三、市场定位策略    128
四、市场定位的步骤    130
五、市场定位时应注意的问题    132
本章小结    132
关键词    133
综合练习    133
第六章  市场竞争策略    136
节  识别竞争者及其战略目标    136
一、分析行业竞争结构    136
二、识别竞争者    138
三、判定竞争者的战略与目标    139
第二节  评估竞争者    140
一、竞争者优劣势分析的内容    140
二、评估竞争者的优势与劣势    141
第三节  选择竞争者    142
一、竞争者类型    142
二、企业的一般竞争战略    143
第四节  确定市场竞争地位    147
一、市场领导者战略    147
二、市场挑战者战略    148
三、市场追随者战略    150
四、市场补缺者战略    151
本章小结    151
关键词    152
综合练习    152
第七章  产品策略    156
节  产品的整体概念与分类    158
一、产品的整体概念    158
二、产品的分类    160
第二节  产品组合    162
一、产品组合及其相关概念    162
二、产品组合的分析    163
三、产品组合策略    166
第三节  品牌    168
一、品牌的含义    169
二、品牌的作用    170
三、品牌设计原则    171
四、品牌策略    172
第四节  产品包装及标签    174
一、包装分类    175
二、包装的作用    175
三、包装设计    176
四、包装策略    177
五、标签管理    178
第五节  产品生命周期理论及其应用    180
一、产品生命周期阶段    180
二、产品生命周期的非典型形态    181
三、产品生命周期策略    183
本章小结    185
关键词    186
综合练习    186
第八章  定价策略    188
节  影响价格决策的主要因素    189
一、企业定价目标    189
二、产品成本    191
三、营销策略的一致性    192
四、供求关系    193
五、市场竞争状况    196
六、法律政策因素    197
第二节  定价方法    198
一、成本导向定价法(Cost-based Pricing)    198
二、需求导向定价法(Buyer-based Pricing)    200
三、竞争导向定价法(Competition-based Pricing)    200
第三节  定价策略    201
一、心理定价策略    201
二、新产品定价策略    203
三、产品组合定价策略    204
四、折扣与折让策略    204
五、地理价格策略    205
第四节  价格变动与企业对策    206
一、企业降价与提价    206
二、顾客对价格变动的反应    208
三、竞争者对价格变动的反应    208
四、企业对竞争者价格变动的反应    209
五、中国企业的价格战    211
本章小结    212
关键词    213
综合练习    213
第九章  促销策略    215
节  促销组合    216
一、信息沟通过程    217
二、促销组合决策过程    218
三、制订促销组合时应考虑的因素    220
四、促销效果及层次    222
第二节  广告策略    223
一、广告的含义    223
二、确定广告目标    223
三、确定广告预算    224
四、广告制作    224
五、广告媒体选择与效果评估    225
第三节  人员推销    227
一、人员推销的作用与任务    227
二、推销队伍的组织    228
三、推销人员的选拔与培训    229
四、对推销员工作的监督、激励与评估    231
第四节  公共关系    233
一、公共关系的含义和作用    233
二、企业公共关系策略    233
第五节  营业推广    235
一、营业推广方式    236
二、营业推广方案的制订    237
三、营业推广活动中应注意的问题    237
本章小结    238
关键词    238
综合练习    239
第十章  分销渠道策略    242
节  分销渠道概念及类型    243
一、分销渠道概念    243
二、分销渠道的类型    244
三、分销渠道系统的发展    245
四、渠道的构成    246
第二节  渠道绩效评估    248
一、渠道绩效评估的概念    248
二、渠道绩效评估的内容    248
三、渠道绩效评估的财务指标    250
四、渠道评估的标准    252
五、渠道绩效评估的方法    252
第三节  分销渠道管理    253
一、影响分销渠道选择的因素    253
二、厂商与渠道成员的双向选择    255
三、厂商对渠道成员的激励    257
四、分销渠道之间的冲突    259
五、分销渠道中的物流管理    261
本章小结    263
关键词    263
综合练习    263
第十一章  市场营销计划、组织  与控制    268
节  市场营销计划    270
一、市场营销计划的内容    270
二、市场营销预算的制订    273
第二节  市场营销的组织    276
一、市场营销部门组织结构的演变    276
二、市场营销部门的组织形式    278
第三节  市场营销的控制    282
一、年度计划控制    282
二、盈利控制    284
三、效率控制    285
本章小结    287
综合练习    287
参考文献    291

作者介绍