品牌营销策划与管理 钟伟,

章　品牌概论 1节　品牌的概念 1一、品牌的含义 1二、品牌的构成要素 4三、品牌的特征 6四、品牌的价值 7五、世界品牌的发展 8第二节　品牌的形态和层次 12一、品牌的形态 12二、品牌的层次 20第三节　品牌与消费者行为 26一、品牌与消费者的关系 26二、消费者的购买行为 27三、品牌认知 30四、品牌忠诚 31小结 35案例分析 36练习题 37第二章　品牌与产品 38节　品牌与产品的关系 39一、品牌从属于产品 39二、品牌与产品平行 40三、产品从属于品牌 41四、品牌和产品是一个关系连续体 41第二节　名牌 43一、名牌的外显特征 43二、名牌的内在特征 46第三节　品牌与产品质量 49一、质量是品牌的生命 49二、质量的市场标准 50三、提高产品质量，维持品牌地位 52小结 55案例分析 56练习题 58第三章　品牌与市场营销 59节　品牌在企业中的作用 60一、市场营销在企业竞争中的作用 60二、品牌在市场营销中的作用 62第二节　品牌竞争中的市场营销战略决策 68一、品牌竞争中的市场营销战略决策 68二、品牌的市场促销 70三、把品牌融入到市场营销中 73小结 75案例分析 75练习题 76第四章　品牌营销战略分析 77节　品牌营销的体系与原则 77一、品牌营销的体系 78二、品牌营销的原则 80第二节　品牌营销模式 81一、品牌营销的模式分析 81二、品牌营销的具体模式 82第三节　品牌战略环境分析 84一、企业内部环境对品牌发展战略的影响 84二、企业外部环境对品牌发展战略的影响 85三、品牌目标市场分析 86四、品牌定位分析 87第四节　品牌营销战略决策 90一、领导型品牌的竞争策略 91二、挑战型品牌的竞争策略 92三、追随型品牌的竞争策略 92四、补缺型品牌的竞争策略 93小结 93案例分析 93练习题 96第五章　品牌定位 97节　品牌定位的概念 98一、品牌定位 99二、品牌定位的意义 100三、品牌定位的前提 101四、品牌定位策略 102第二节　品牌定位的方法 104一、品牌定位原则 104二、品牌定位的模式 105三、品牌定位的误区 107第三节　品牌定位决策程序 109一、品牌定位调研 109二、品牌定位设计 110三、品牌定位整合沟通 110四、品牌定位形成 111第四节　品牌定位分析工具 111一、ZMET技术 112二、品牌定位知觉图 113小结 114案例分析 115练习题 120第六章　品牌命名与设计 121节　品牌命名 121一、品牌命名的原则 122二、品牌名称的种类 124三、品牌命名的禁忌 125四、品牌命名的程序 127五、品牌命名策略 127第二节　品牌设计 129一、品牌标志的功能与特征 129二、品牌设计的原则 131三、品牌设计理念 133第三节　品牌识别 133一、品牌识别的构成 134二、品牌理念识别 135三、品牌行为识别 135四、品牌视觉识别 136小结 136案例分析 137练习题 139第七章　品牌推广 140节　品牌推广的前期准备 140一、品牌推广的概念 140二、品牌推广的准备工作 144三、品牌推广计划 150第二节　品牌推广的实施 150一、品牌推广实施的内容 151二、品牌推广实施的步骤 155三、品牌推广实施中应注意的问题 157第三节　品牌广告 160一、广告的作用 160二、品牌广告的推广原则 160三、品牌广告的推广决策 162小结 165案例分析 165练习题 167第八章　品牌管理 168节　品牌管理的价值 170一、可以防止品牌发展失控 170二、有助于保持品牌形象的一致性 171三、有助于保持品牌活力 172四、有助于品牌资产增值 174五、能够提高品牌抗风险能力 175第二节　品牌管理内容 176一、品牌管理的任务 176二、品牌管理的过程 177三、品牌管理的模式 180四、品牌管理组织 183第三节　品牌管理策略 183一、单一品牌管理策略 184二、主副品牌管理策略 185三、独立品牌管理策略 187四、联合品牌策略 190小结 191案例分析 191练习题 195第九章　品牌延伸 196节　品牌延伸的内涵 197一、品牌延伸的含义 197二、品牌延伸的类型 198三、品牌延伸的目的 199四、品牌延伸需考虑的因素 200五、品牌延伸原则 201第二节　品牌延伸的决策程序 203一、品牌形象调查 203二、确定品牌联想 203三、识别相关产品 204四、评估品牌延伸是否达到目的性和正负效应 204第三节　品牌延伸的正面效应与陷阱 204一、品牌延伸的正面效应 204二、品牌延伸的陷阱 206第四节　品牌创新 207一、品牌老化与品牌创新 207二、品牌创新的程序 209三、品牌创新的策略 209小结 211案例分析 211练习题 212第十章　品牌危机管理 213节　品牌维护 213一、品牌维护的必要性 214二、品牌维护的基本内容 214三、品牌维护策略 217第二节　品牌危机管理 223一、品牌危机的特征 223二、品牌危机出现的原因 224三、品牌危机的管理 226第三节　品牌保护 230一、品牌的经营保护 230二、品牌的自我保护 235三、品牌的法律保护 238小结 240案例分析 240练习题 242第十一章　品牌资产管理 243节　品牌资产概述 244一、品牌资产的含义 244二、品牌资产的构成 246三、品牌资产的特征 247第二节　品牌资产的建立 248一、建立品牌知名度 248二、建立品牌美誉度 249三、建立品牌认知 250四、建立品牌联想 251五、建立品牌忠诚度 251第三节　品牌资产评估 253一、品牌资产评估的特点 253二、品牌资产评估的意义 254三、品牌资产评估的内容 256四、品牌资产评估的方法 257五、对品牌资产评估方法的分析和评价 259小结 261案例分析 262练习题 263第十二章　品牌国际化 264节　品牌国际化及战略意义 265一、品牌国际化的含义 265二、品牌国际化的战略意义 267第二节　品牌国际化的原理 269一、品牌国际化的驱动力 269二、品牌国际化的动因 270三、品牌国际化的机会 271四、品牌国际化的障碍 273五、品牌国际化的原则 276第三节　中国品牌国际化策略 277一、中国品牌国际化的有利条件 277二、中国品牌国际化的障碍 278三、中国品牌国际化的市场选择模式 280四、中国品牌国际化策略 282五、中国品牌国际化应该注意的问题 285小结 287案例分析 287练习题 291参考文献 292

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