【正版书籍】轻营销：小预算玩转大市场
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作者唐文
出版社机械工业出版社
ISBN9787111574507
出版时间2018-12
装帧精装
开本32开
定价65元
货号J9787111574507
上书时间2024-06-28
商品详情
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导语摘要
在互联网+的时代里，未来企业越来越呈现出用户中心、数据驱动、生态协同的趋势，需满足用户更多样化的需求和提供极致体验；从价格到产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。社群经济下，增量价值的点在哪里？如何优化用户自传播？这本书将再次开启共想共赢、创建高效营销新生态的探索之旅。关于营销，技术在变，语境在变，内容在变，形式在变，渠道在变，产业链不断重组、延伸，迭代越来越快，唐文的这本《轻营销(互联网+时代小预算玩转大市场第3版)(精)》在互联网+背景下，为读者呈现了时代最前沿的案例和思考。
商品简介
唐文，易宝支付CEO助理，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，进行过诸多试错；既待过甲方公司领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既待过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过当当等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（2005年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。
作者简介:
易宝支付市场总监 唐文
北大哲学系毕业，毕业后进入宝洁，负责市场营销工作，期间曾在台湾出版过两本哲学著作，并名列社科类畅销榜前三。
2013年加盟易宝支付，担任市场营销总监，负责易宝支付市场营销活动的对口，期间策动了易宝参观，易宝图书出版，易宝社区，互联网金融千人会等平台合作的营销活动
目录:
目录
推荐语
推荐序
第3版序言
第2版序言
第1版序言
第1章 营销不只是做品牌推广 / 1
营销要关注产品 / 1
营销要关注销售 / 3
需要、需求和动机 / 5
商业机会首先是品类机会 / 11
品类机会：升维思考、降维攻击 / 14
人的行为 / 16
首发行为和行为链 / 17
人们使用产品的原动力在产品之外 / 18
频次 / 21
连接、密度和频次 / 23
拓宽品牌关注窗 / 28
点火理论：中小微企业的营销如何构建体系 / 35
案例 BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能” / 39
第2章 从“三板斧”开始的营销故事 / 43
老板的核心任务是保增长 / 44
什么样的创新可能推动指数级增长 / 45
营销三大驱动模式 / 49
渠道驱动 / 49
产品驱动 / 52
受众驱动 / 56
第3章 练会营销的“三板斧” / 61
互联网发展的两波大潮 / 62
消费互联网时代 / 63
产业互联网时代（“互联网 ”时代） / 65
案例 两个月就盈利的五味网络餐厅 / 71
强关系和弱关系 / 77
案例 微信：激活昔日弱关系 / 81
案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 85
短路径，强价值 / 88
案例 亚朵：以书为道 / 91
案例 路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘 / 92
场景：掌握轻营销的基石 / 95
未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 99
案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 99
镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 102
案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 106
营销驱动力的“变易” / 108
渠道：轻重混合渠道 / 108
受众：社群的崛起 / 112
案例 回到小镇就业的外语才女 / 113
C2M为什么会崛起 / 119
C2M背后的个人崛起 / 123
从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新 / 129
案例 绝了，PayPal居然这样找早期种子用户 / 130
做产品从强需要、强需求或者强动机出发 / 134
需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色 / 135
产品组合的诀窍 / 137
案例 公益产品组合的排头兵：大病互助捐 / 137
社群和媒体的区别在哪里 / 139
案例 吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生 / 141
行业特色源于产品特色 / 144
为什么家装建材很难做品牌 / 144
为什么教育行业的营销制高点在于招生入口 / 147
第4章 轻营销实战篇 / 151
产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 152
案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 154
强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 158
案例 打车软件补贴调研 / 160
补贴营销是为了争取边缘人群 / 161
好故事可以传千里 / 163
案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事 / 164
案例 《从0到1》与易宝的故事 / 168
微信公众号背后的情感秘密 / 172
案例 情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫 / 181
好视觉胜千言万语 / 184
案例 兰普博森：未来感源于对本原表现的追求 / 186
案例 9S：人像原来可以这样拍 / 188
跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 192
案例 分享会议室盘活的营销资源 / 193
营销最高境界：理念营销 / 194
案例 当代理念营销的范本：“为你读诗” / 196
互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 197
传统企业的互联网转型 / 203
案例 宗毅：裂变式创业 / 204
案例 酷开：一司两制的典范 / 206
案例 易宝：一群人的浪漫 / 208
技术和商业终将重返对人的关怀 / 211
案例 本来生活网：让生活回归本来的味道 / 213
第5章 问题解决力：方法比心态更重要 / 217
优化组织要从招聘开始 / 219
案例 “失控”的环保公益组织 / 221
数据和事实是正确决策的基础 / 222
使用数据和事实来处理棘手的管理问题 / 222
员工总说工作时间不够怎么办 / 222
如何应对员工之间相互打小报告 / 224
分类：笨鸟也能当军师 / 226
大图景思维和结构化思维 / 229
案例 怎样用大图景思维思考企业未来 / 230
时间轴和截面研究法 / 234
总结：写给中小微企业主的几句话 / 241
作者简介
唐文，易宝支付市场总监；拥有十余年的营销经验；十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的优选营销黄埔；也曾经自己创过业；经历过诸多试错；既在甲方领导过全国市场；也在蓝色光标；EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既呆过民企；也混过外企；既烧过大预算；也抠过小铜板。唐文现任易宝支付市场总监；北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过当 当等各大图书畅销靠前；并出版过《重返古希腊》(05年台湾地区)；执笔《看见未来:改变互联网世界的人们》；荣获过Harvard Business Review offi Linked In group Top Contributor。
目录
推荐语
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第3版序言
第2版序言
第1版序言
第1章 营销不只是做品牌推广
营销要关注产品
营销要关注销售
需要、需求和动机
商业机会首先是品类机会
品类机会：升维思考、降维攻击
人的行为
首发行为和行为链
人们使用产品的原动力在产品之外
频次
连接、密度和频次
拓宽品牌关注窗
点火理论：中小微企业的营销如何构建体系
案例 BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能”
第2章 从“三板斧”开始的营销故事
老板的核心任务是保增长
什么样的创新可能推动指数级增长
营销三大驱动模式
渠道驱动
产品驱动
受众驱动
第3章 练会营销的“三板斧”
互联网发展的两波大潮
消费互联网时代
产业互联网时代（“互联网 ”时代）
案例 两个月就盈利的五味网络餐厅
强关系和弱关系
案例 微信：激活昔日弱关系
案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球
短路径，强价值
案例 亚朵：以书为道
案例 路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘
场景：掌握轻营销的基石
未必要理解竞争对手，但一定要理解用户
案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝
镶嵌和分层：打通理论和实践的路径
案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法
营销驱动力的“变易”
渠道：轻重混合渠道
受众：社群的崛起
案例 回到小镇就业的外语才女
C2M为什么会崛？
C2M背后的个人崛？
从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新
案例 绝了，PayPal居然这样找早期种子用户
做产品从强需要、强需求或者强动机出发
需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色
产品组合的诀窍
案例 公益产品组合的排头兵：大病互助捐
社群和媒体的区别在哪里
案例 吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生
行业特色源于产品特色
为什么家装建材很难做品牌
为什么教育行业的营销制高点在于招生入口
第4章 轻营销实战？
产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言
案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用
强内容：小火种引爆新媒体大影响
案例 打车软件补贴调研
补贴营销是为了争取边缘人群
好故事可以传千里
案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事
案例 《从0到1》与易宝的故事
微信公众号背后的情感秘密
案例 情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫
好视觉胜千言万语
案例 兰普博森：未来感源于对本原表现的追求
案例 9S：人像原来可以这样拍
跨界共享，盘活被你忽略的资源
案例 分享会议室盘活的营销资源
营销最高境界：理念营销
案例 当代理念营销的范本：“为你读诗”
互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享
传统企业的互联网转型
案例 宗毅：裂变式创业
案例 酷开：一司两制的典范
案例 易宝：一群人的浪漫
技术和商业终将重返对人的关怀
案例 本来生活网：让生活回归本来的味道
第5章 问题解决力：方法比心态更重？
优化组织要从招聘开始
案例 “失控”的环保公益组织
数据和事实是正确决策的基础
使用数据和事实来处理棘手的管理问题
员工总说工作时间不够怎么办
如何应对员工之间相互打小报告
分类：笨鸟也能当军师
大图景思维和结构化思维
案例 怎样用大图景思维思考企业未来
时间轴和截面研究法
总结：写给中小微企业主的几句话
内容摘要
。。。
精彩内容
首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需
求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。
需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以定价。比如，我们有呼吸空气的需要，有进食的需要
，有喝水的需要等。非但有这些需要，而且这些需要
还保持着稳定的频次(关于频次见本书后文)，比较持
久，一旦频次被打乱，就会对我们的生活质量形成极
大的影响。大家可以想想，如果我们有一个小时不能呼吸，或者有半年不能吃饭，情况会是如何的糟糕？
以需要为基石的商业模式比较容易生存，勤劳地操持一家小饭馆你就能够赚到钱，因为每天人们都要
吃饭，一日三餐必不可少，需要总是在那里。此外，针对需要的市场规模往往很大，在这样的市场里面容易诞生“巨人”，淘宝和京东能做得很大，首先是基于我们每个人都有购物的需要，并且频次比较稳定，一旦这些需要汇集起来会成为一个不可估量的市场。
需求则不然，它不见得是与生俱来的，比如，我们有喝水的需要，却没有喝可乐的需要，没有了可乐，我们一样能生活。喝可乐是一种“需求”，是被“营造”出来的。
Marketing曾经被翻译为“行销”，这种“务实的观点”认为，只有不辞辛劳地四处奔波，才能把东西销售出去；后来被翻译为“营销”，即把“需求营造”出来再销售。“营销”这种译法显然更准确。
在今天产能过剩的时代，就更加需要营销的思维。如果你在沙漠里遇到一个干渴难忍的人，只要你有水，马上就可以卖一个好价钱。在那个时候，消费者对水的“需要”更加强烈。但如果在一个熙熙攘攘的集市里，你想把饮料卖给消费者，就不是把水壶提起来让他看见那么简单了，你需要灌输给他更多的观念，比如卫生、保健、提神等，这个“需求”要营造得非常好，才能让他忘掉眼前数百种包装各异的饮料而毫不犹豫地为你掏钱。
人们的需求频次是不稳定的，在一个时间里，他们可能会对你的产品狂热地需要，但热劲一过，就会把你忘到九霄云外。这就是为什么很多公司要在营销
上常年投入巨大的营销费用。
需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“营造”得好，同样可以产生巨无霸。可口可乐就是范例，它定义了一个新品类(关于品类见本书后文)，营造出来人们对可乐的需求，并把相当数量的需求握在了手里。
但我们要知道，如果没有人们对水的这一基本需
要，可乐的商业逻辑也是不成立的。这也再次说明，商业可以创造需求，需求可以定价，但商业难以创造需要。
相比于需要和需求，动机就要复杂得多。比如，为什么上班族会在早上9点之前赶到公司？是因为他们有这个需要或者需求吗？当然不是，无论出于需要
还是需求，大多数上班族的追求是能在暖暖的被窝里睡到日上三竿，但为什么现在他们要早早起床，9点之前就赶到公司呢？
这是因为公司有迟到惩罚制度，如果晚于9点到公司就算作迟到，迟到的人会因此被罚款，迟到次数多的人可能还会被开除。所以，虽然有躺在暖暖的被窝里睡大觉的需要和需求，但上班族还是会不辞辛劳地早早爬起来上班，所以说迟到惩罚制度给了他们一
个早于9点赶到公司的动机。
动机常常不是出自本能(与之形成对照的是需要
大多数出自本能)，它来源于外在的诱因，或者是人们脑海里的观念和想法，这些观念和想法往往是社会习得的，和本能没有直接的关系。
非常有意思的一点是，需要和需求都没有正向或负向之说，但动机可以分为正向动机和负向动机。为了让上班族能在早上9点之前赶到公司，公司的制度也可以设为奖励制度，即给予能在9点之前赶到公司的人奖励。但几乎没有公司这样做，绝大多数公司设立的都是惩罚制度，这是因为往往负向动机更能有效地改变人们的行为，而且常常还显得经济。
既然需求都谈不上稳定的频次，动机就更不可能了。和需求不太一样的地方是，动机的频次表现得更加不稳定，往往需要“触发”。你不是每次都要看到可乐的广告才要买可乐的，对可乐的需求会有相当长时间的持久性，不需要每次都有广告来触发。但如果公司取消了迟到惩罚制度，一旦缺少这个“触发点”，八成你就不会有9点赶到公司的动机了。P8-10
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