【正版书籍】营销的本质
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作者包政
出版社机械工业出版社
ISBN9787111500322
出版时间2016-02
装帧精装
开本16开
定价49元
货号J9787111500322
上书时间2024-06-18
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商品详情
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导语摘要
人类社会进入互联网时代，营销呈现多种形式，本书的目的是帮助读者深入理解营销的本质含义。包政著的《营销的本质(精)》的内容包括营销是一种商务智能、营销的协调方式、福特大量销售方式、通用深度分销方式、丰田社区商务方式、社区商务方式的兴起等，分析了营销方式的演进及最新模式。同时书中穿插各度企业案例，帮助读者理解相关理论。
商品简介
包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。《营销的本质》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。 细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。
作者简介:
包政，国内管理学者，中国人民大学商学院教授、博导、包子堂首席理论架构师。是《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人。
目录:
总 序第一章 营销是一项商务职能 | 1第一节 营销是一项职能 | 1第二节 营销与企业命脉相联系 | 5第三节 营销在企业组织中的位置 | 10第二章 营销的两种协调方式 | 31第一节 自然分工与组织 | 32第二节 供求一体化的两种手段 | 39第三节 营销概念的改变 | 49第三章 福特的大量销售方式 | 57第一节 大量生产方式的问世 | 58第二节 大量销售方式的必要 | 70第三节 福特大量销售方式的实践 | 77第四章 通用的深度分销方式 | 89第一节 深度分销方式的特征 | 90第二节 通用深度分销方式的实践 | 101第五章 丰田的社区商务方式 | 107第一节 丰田生产方式的作用 | 108第二节 丰田生产方式的要点 | 117第三节 丰田商务领域的实践 | 120第六章 长虹与TCL商务方式之争 | 131第一节 长虹的大量销售方式 | 132第二节 TCL的深度分销方式 | 136第七章 社区商务活动方式的兴起 | 157第一节 深度分销方式的局限 | 158第二节 商业流通体系的改变 | 166第三节 摆脱困境的关键一环 | 169第四节 ZARA的成就 | 178第五节 以纯的创新 | 188后记 谨以本丛书献给我们的导师徐昶教授 | 193
作者简介
包政，靠前有名管理学者，*国人民大学商学院教授、博导、包子堂首席理论架构师。是《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人。
目录
总序
第一章 营销是一项商务职能
第一节 营销是一项职能
第二节 营销与企业命脉相联系
第三节 营销在企业组织中的位置
第二章 营销的两种协调方式
第一节 自然分工与组织
第二节 供求一体化的两种手段
第三节 营销概念的改变
第三章 福特的大量销售方式
第一节 大量生产方式的问世
第二节 大量销售方式的必要
第三节 福特大量销售方式的实践
第四章 通用的深度分销方式
第一节 深度分销方式的特征
第二节 通用深度分销方式的实践
第五章 丰田的社区商务方式
第一节 丰田生产方式的作用
第二节 丰田生产方式的要点
第三节 丰田商务领域的实践
第六章 长虹与TCL商务方式之争
第一节 长虹的大量销售方式
第二节 TCL的深度分销方式
第七章 社区商务活动方式的兴起
第一节 深度分销方式的局限
第二节 商业流通体系的改变
第三节 摆脱困境的关键一环
第四节 ZARA的成就
第五节 以纯的创新
后记 谨以本丛书献给我们的导师徐昶教授
内容摘要
包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇第一册，《营销的本质(精)》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。
细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。
精彩内容
诸多企业受制于大量生产方式，只能在“供应链”上，与分销商以及零售商结成“利益同盟”；无法把商务活动的触角，进一步延伸到“需求链”，与消费者结成“价值同盟”，为消费者的生活方式做贡献，从而转向社区商务方式。厂商之间对立统一的基础
，是规模经济条件下的“资金利润率”；产需之间对立统一的基础，是“有效地满足消费者或用户更高的追求”。
回归社区商务方式，这是自然之必然，迟早是要
发生的。不是厂家就是商家，总有一个环节会触发自然法则的契机。最有可能的环节，就是那些不受生产活动方式直接制约的商家。他们会利用生产企业纷纷困在深度分销方式上的机会，反向笼络消费者，把消费者纳入自己的势力范围，提高自身在价值链上的商业谈判地位。事实也是这样，在中国，那些名不见经传的商家，诸如国美、苏宁、大中、永乐、三联，借
助于生产企业相互绞杀、供求关系大幅度逆转的机会，迅速从生产者的推销员，转向消费者的采购员，以低价吸引消费者群落，反向倒逼生产企业及其利润空间，一举成名而威震四方。
也许是商业竞争压力不大，也许是股市、房市的机会诱人，这些新型商家并没有构建真正意义上的社区商务方式，没有构建“商家一消费者”之间的一体化关系体系，没有下决心真正站在消费者的立场上，为他们的生活方式及其追求做贡献。这些新型商家很容易受到别的商家及其商业模式的冲击，这就是电子商务。
电子商务平台在不冲撞任何业态的前提下，依靠互联网，构建了供求直接交易的平台，并使诸多产品
的分销和零售过程，变成了IT支持下的物流体系，大幅降低了分销与零售成本，大幅降低了产品的售价，等等，有效地吸引了消费群，使那些刚刚崛起的新型商家，断了持续快速增长的念头。
电子商务公司(也称“互联网公司”)要想持久，获取价值链上的地位和价值，也必须走向社区商务方式，构建与消费者的一体化关系。只是在更低的价格
上做文章是不行的，消费者真正需要的是产品的性价比，是一种更好的生活方式。现在的电子商务只是一
种交易平台，很像农贸市场，可以说是一种电子化的农贸市场。无论电子商务平台的规模有多大，以及交易的效率有多高，其农贸市场的性质都不会改变。作为一种电子化的农贸市场，它的性质由主办单位的性质决定。
如果主办单位是一个企业，那么必有独特的利益诉求和价值立场，要么站在供应者一边，要么站在需
求者一边。无论站在那一边，都必须努力构建与消费者的一体化关系。
如果主办单位不是一个企业，那就必须站在政府的立场上，或由扮演政府的角色，依靠财政收入维持
运作，充当电子化农贸市场的管理者。制定规则以及设置维持规则的管理机构，约束和激励供求双方“诚实守信，平等互利”，让“看不见的手”充分发挥作用。否则，社会的公信力难以确立，主办单位的手难免会插手供求关系，诸如控制交易平台及其准入的资格，控制交易的过程及其数据，等等。小米公司是悟
道者，尽管自称也是一家互联网公司，却懂得构建“企业一消费者”的社区关系，继而在社区交往关系的基础上，发展自己独特的商务。具体的做法就是调动自己的资源、手段、关系和条件，为社区的消费者及其生活方式做贡献，由此形成规模化经营的商务机会。所谓“成就他人、成就自己”。
经过互联网公司的努力开拓和持续推广，现如今，互联网尤其是移动互联网，已经成为很多人的一种生活方式，而不只是一种工具或手段。企业完全有理由依靠互联网，去构建消费者或直接用户的社区，并通过为社区做贡献，来发现与发展自己的商务。互联网也给了企业一个机会，无论是B2B企业，还是B2C企
业，都可以依靠低成本的沟通方式，以及大数据的手段，缓解“生产效率”与“消费效用”之间的矛盾，调和“规模化生产”与“个性化消费”之间的冲突。
在社区商务方式下，市场职能需要改变。如同深度分销方式下的销售职能一样，着眼于构建供求关系，而不是刺激或影响消费者或用户。市场部门要在营销中心的领导与指挥下，本着为消费者或直接用户做贡献的意愿，努力构建“企业一消费者或用户”之间的社区交往关系。通过社区频繁而持续的交往，以及实际为社区所做的贡献，确立企业的信誉以及形象，继而，努力从消费过程及其生产或生活方式中发现商务机会，并加以策划与引导，使之转化为现实，由此转化为销售职能的活动事项。
P23-25
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