【正版新书】传媒经济学

　　用经济学研究传媒业的运作，具有比较悠久的历史。也有经济学名家投入其中，比如罗纳德·H. 科斯就从经济学角度对传媒业进行研究，于 1950年代推出了《美国广播业：垄断研究》《联邦通讯委员会》等卓有影响的论文，其中《联邦通讯委员会》正是科斯定理的源出文献！这些都算传媒经济学的研究。但是直到现在，在世界范围内，虽然传媒业发展日新月异，传播技术、效果与业态变化屡屡“惊艳”世人，总收入令人艳羡，但传媒经济学的研究一直不算多“火”，算不上一个多大且有影响的领域。学术领域没有太多的学者投入，高等教育领域也没有形成学科建设热潮大量招生。

　　不过无论怎样，实践的发展已给传媒经济学研究提出了紧迫的要求，我们作为该领域的研究者也亟须承担这份沉甸甸的责任。行业发展滚滚向前，从早期的纸媒等传统产品形态到当下的元宇宙初代产品，从几十年前的普通商业模式探索到如今的平台经济大肆扩张，不断出现新情况、新问题，这使无论是政策的制定还是从业者的实践，都亟须理论的指导。同时，我国的传媒经济学学科建设也已开启，有了一定数量的入校生源，有本硕博的方向和专业建设，从这一点考虑，也需要更为成熟的理论体系来进行支撑。

　　笔者不揣浅陋，在此研究传媒经济学的基础理论，以期能为行业实践、学科建设、人才培养等方面提供参考借鉴与理论支持。

　　本书共十章，按理论、历史与实务的大框架进行构建。前三章是理论，是有关传媒业运作的基本规律的，当然是从经济学的角度进行分析。第四章是历史，是从经济学角度梳理传媒业的发展历程，当然，在短短一章里梳理全世界传媒业的发展历程，可能内容就太宏观了，甚至可能宏观得没有多少实际意义，所以，第四章也只是“择其要者而析之”——只拣出传媒业历史上比较重要的部分进行阐析，而其中最重要的部分是中国传媒业的发展历史。第五至十章是实务，是研究传媒业的操作的，而且主要是传媒业直接获取经济效益的操作，传媒经济学应该是用经济学分析传媒业的所有行为，但是目前从该行业的实践需求等角度看，还应偏重研究其直接获取经济效益的行为，而这也可能是应用研究的题中应有之义。基于此，这六章实务部分基本都是这方面的内容，比如，传媒业内容产品的销售、广告经营、资本运作、集团化行为，还有组织制度与政府规制，也离直接获取经济效益的行为不远，实务部分并没有研究采、写、编、评等行为，也是这个原因。

　　本书力求使理论体系符合实践情况，所以，可以说所有内容都建构在大量实践资料梳理分析的基础上，而且，本书所研究的内容力求紧跟实践前沿，重视研究新情况、新问题，以使内容不至于因忽视了最新的实践而不够全面。

　　当然，目标是目标、追求是追求，由于作者本人水平有限，本书还是会有一定不足甚至错漏之处，在此，也诚恳希望读者朋友能够给予批评指正。

　　本书是一部系统介绍传媒经济学理论与实务的专著，在《传媒经济学：理论历史与实务》（第三版）的基础上，结合近年传媒业的变革，对理论研究与实践创新等内容进行更新与增补。全书共十章，按理论、历史与实务的大框架进行构建：前三章是理论，从经济学角度分析传媒业运作的基本规律；第四章是历史，梳理传媒业的发展历程；后六章为实务，研究传媒业直接获取经济效益的操作。书中汇集了传媒经济学研究领域代表人物的经典论述，涉及国内传媒经济学研究的热点与学术圈场域、中国传媒经济学研究年度概述、国外传媒经济学研究的历史与现状等核心问题。

　张辉锋，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，传媒经济研究所所长、新闻与社会发展研究中心研究员，中国教育发展战略学会教育新闻传播专业委员会副理事长。美国北卡罗来纳大学、日本东京电通广告公司总部访问学者。出版《传媒经济学：理论、历史与实务》《转型与抉择：十字路口的传媒业》《传媒管理学》等著作6本，在《新闻与传播研究》等期刊发表学术论文60余篇，多篇被《新华文摘》等全文转载。

第一章 传媒经济学的基本问题/1

第一节传媒经济学的研究对象与内容…3

第二节传媒经济学的研究路径……4

第三节传媒经济学研究的状况…….15

第二章传媒业的内涵及特性/23

第一节传媒业的内涵……25

第二节传媒业的类别及运作模式……29

第三节传媒业的隶属关系……34

第四节 传媒业的特性…41

第三章传媒业的产品及商业模式/47

第一节传媒业的产品…….49

第二节传媒业产品的特性……57

第三节传媒业的商业模式…….82

第四章传媒经济发展历程/89

第一节世界传媒经济发展历程……91

第二节中国传媒经济发展历程…96

第五章传媒组织制度/119

第一节组织制度的基本概念…..121

第二节传媒的所有制类型及其存在状态…….123

第三节 传媒组织的类型.…129

第四节 传媒组织的治理结构…….132

第五节中国传媒组织治理结构的创新路径…….141

第六节 传媒组织的组织结构...147

第七节传媒组织结构的创新原则及形式…….158

第六章传媒内容产品的销售/163

第一节报纸内容产品销售的基本概念….….165

第二节 中国报纸的发行业务…….170

第三节 外国报纸的发行体制介绍…….179

第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理….….183

第五节 音视频内容产品的销售…….186

第六节 内容产品的价格弹性及定价原理….….190

第七章 传媒业的广告经营/197

第一节 传媒业广告经营的基本概念与命题……199

第二节 传媒广告市场运作机制……202

第三节 中国传媒业广告经营业务……204

第四节 广告媒体计划中的媒体评估….…214

第五节 当前中国传媒业的广告经营策略……223

第八章传媒业的资本运作/227

第一节 资本运作的相关概念…….229

第二节 中国传媒业的资本运作模式…….231

第三节 中国传媒业的资本运作策略…….240

第九章传媒业的集团化行为/249

第一节传媒业中的规模经济与范围经济…251第二节 国外传媒集团的运作特点……258第三节 中国传媒业集团化行为分析……264

第十章传媒业的政府规制/273

第一节 政府规制的基本概念……275

第二节传媒业的政府规制…….278

第三节 中国传媒业的规制……283

参考文献/293

后记/301

1997年，国务院学位委员会将新闻与传播学擢升为一级学科，与中国语言文学等并列在文学门下。2003年，当时国内①具有新闻与传播学一级学科承办权的中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院以及北京广播学院均自主设立了第三个二级学科，中国人民大学与北京广播学院设立的是传媒经济学，复旦大学设立的是媒介战略管理学。于是，中国高等教育体制内的传媒经济学这一学科诞生了。

这样一门至今仍较新的学科，在国内一直受到不少的关注。它具体是研究什么的？又该怎样开展研究?目前世界的研究现状又是怎样的？

本章就为大家解答这些问题。

第一节传媒经济学的研究对象与内容

一、传媒经济学的研究对象

传媒经济学的研究对象是作为社会中一个行业的传媒业。实际上，传媒业不仅是“党和人民的喉舌”，是宣传阵地，换一个角度看，它也是国民经济体系中的一个行业，有着相对独立的运作实践，有着自身物理技术特性所决定的运作模式与产品，所以，有必要对其进行研究，以摸清其运作规律。

更具体地说，传媒经济学的研究对象是传媒业的所有行为，包括采、写、编、评等内容产品生产行为，也包括内容产品销售、广告经营等行为，还包括财务活动、人力资源管理活动、后勤活动等。总之，传媒经济学不是一般人想象的研究传媒业的“经济行为”—经营行为或说是直接获取经济效益的行为，它是研究传媒业的所有行为、总结其规律的。在经济学看来，所有或说理性人的所有行为都是“经济”行为，都要遵从投入少、产出多的原则，没有哪些不是“经济”行为，所有或说理性人的所有行为都是研究对象。

二、传媒经济学的内容

传媒经济学是用经济学探讨传媒业运作规律的一套理论体系。它是用整个经济学——包括西方经济学，也包括政治经济学——让我们更清楚地认识传媒业的运作规律、更清晰地认识传媒业的本质。所以，它是用经济学的所有内容分析传媒业的所有行为，最终是让我们从经济学角度了解传媒业的运作特质。传媒经济学是经济学领域里的一个独立理论体系。

从某个角度说，传媒经济学是经济学研究者眼里的传媒业运作规律，它就是经济学的一个研究领域。

第二节传媒经济学的研究路径

此处的研究路径，包括传媒经济学的研究取向、基本原则、理论工具、方法等。

一、传媒经济学的研究取向

从目前来看，传媒经济学的研究应分成三个取向，即历史取向、理论取向与实务取向。其分野标准可简单地看成研究对象不同。

历史取向是研究传媒业发展的史实，研究当前之前的传媒业实践；是从经济学角度描绘、评述传媒业发展历程，获知传媒业运作的历史真相。当然，这是为了加深对传媒业本质及基本运作规律等原理性问题的认识，最终是为理论取向的研究服务。

　　本书结合传媒业近年来在技术、市场、政策等层面的变革，对前一版构建的传媒经济学理论体系进行了补充与完善，既将该领域的诸多热点问题及前沿研究纳入其中，又全面梳理了传媒经济学的发展历程与研究成果。书稿从理论、历史与实务三大维度展开，形成了一套能够指导实践、满足学业两界需求的传媒经济学理论体系，为行业实践、学科建设、人才培养等方面提供了参考借鉴与理论支持。

本书是一部系统介绍传媒经济学理论与实务的专著，在《传媒经济学：理论历史与实务》(第三版)的基础上，结合近年传媒业的变革，对理论研究与实践创新等内容进行更新与增补。全书共十章，按理论、历史与实务的大框架进行构建：前三章是理论，从经济学角度分析传媒业运作的基本规律；第四章是历史，梳理传媒业的发展历程；后六章为实务，研究传媒业直接获取经济效益的操作。书中汇集了传媒经济学研究领域代表人物的经典论述，涉及国内传媒经济学研究的热点与学术圈场域、中国传媒经济学研究年度概述、国外传媒经济学研究的历史与现状等核心问题。