滑屏时代:新媒体运营精进手册

序言
看过《长安十二时辰》的朋友，应该对“大案牍术”这四个字都不陌生了。马伯庸笔下的“大案牍术”其实就是我们今天所讲的大数据，和长安“反恐”事业一样，今天的内容产业也因为数据赋能而被深刻改变。
过去，内容产业的一个痛点是“难以标准化”，但今天我们可以通过数据去分析、去预测人们到底需要什么样的内容，从人找信息到信息去找人，发生了很大变化。数据赋能到创作环节，便产生了方法论。在新媒体内容创业方兴未艾的这几年里，正是那些善于总结、运用方法论的创作者们，取得了的成功。如今，新媒体内容创业已然进入新时代，监管整治、平台自律、用户需求升级，都促使新媒体走向规范化，告别野蛮生长。自律才能自由，内容生产必须遵守底线，做温暖的、积极的好内容，才是今天的新主流。
微信公众号仍然是内容创业者的大本营，只是红利已不多，创业者们如同游牧民族寻找新的肥美水草一般，探寻新的流量曙光。互联网竞争下半场，流量愈发向头部平台集中，移动社交、新闻资讯、移动视频等与内容相关的App，使用时长集中度普遍超过50%，互联网巨头们布局全景流量，争夺用户时间，竞争激烈。
在争夺用户的同时，内容平台也在不遗余力地吸引内容生产方，只不过平台的扶持策略，从过去广撒网式的补贴大战，升级为有针对性的赋能,资源明显向原创内容倾斜。
而内容介质的变化趋势也非常明显，短视频以及更短的小视频，是继图文之后的新主流。数据显示，热门短视频App的用户规模接近6亿，总使用时长增速明显，几乎持平于传统在线视频App。48.2%的创作者表示，2019年会将短视频或小视频作为创作重点，面对洪流，创作者正在加速迁移、转型。数据显示，1分钟以下小视频的发布比和播放比，分别超过七成和五成。一方面，广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%；另一方面，竖屏广告转化率高于横屏，尤其竖屏广告的完播率是横屏的9倍。
内容也正在与产业深刻结合，为企业发挥聚拢人气、沉淀用户、传递价值、转化销售的多重作用。早期的内容产品只是占领时间而已，但越来越多的工具类产品都在做内容，为什么？工具能够解决人在某个场景下的刚需，但工具化很容易管道化，所以需要内容去提升留存时间，甚至建立信任关系，因为内容能够共情。《长安十二时辰》里，张小敬在救一个人的时候会想，这个人也有他的家庭、美好的生活，也有自己的父母，这就是共情。视频比文字有更强的煽动性，在推销商品方面直播比短视频有更强的煽动性，其实都在于共情。共情能让内容驱动消费，而不只是产品驱动消费。
内容是信任流量、湿流量，内容作为流量入口的根本价值在于建立信任关系，降低交易成本。但是，倘若我们回到《长安十二时辰》的故事里，那位“大案牍术”的信仰者徐宾也承认，其实张小敬并不完全是由大数据选出来的。大数据虽然可以知道他过去缉拿了多少坏人，有多么强健的体魄，但更多的是因为徐宾与张小敬早前相识，徐宾能感受到张小敬对长安这座城市的热爱，所以选择了他。对应到内容行业，目前为止，勇和谋仍然是内容创业领域的重要因素。大数据可以帮助我们提高成功概率，但来自人本身的灵感、决心仍然是胜败关键。
期待这本书带给你方法论，但重要的，还是你的勇气和决心。
新榜创始人&CEO 徐达内

自序
这个时代，是如此动人心弦
2019年盛夏，成都太古里繁华的街角，我们见到了一位草根新媒体人。他叫老谭，85后，新媒体老兵。从站长时代一路走来，经历过微博的小富即安，做出几个微博号，接广告养活自己。公众号快速崛起后，他开始投入本地号运营。
2019年春节刚过，他又马不停蹄地开始布局抖音、快手短视频。从单枪匹马对着电脑写段子，到如今拉起百号人的团队，他花了十年时间。
老谭看上去憨憨的。但说起新媒体，他两眼放光，聊到激动处甚至手舞足蹈。从太古里走到春熙路又绕回去，我们聊了很久，太多细节已经模糊。回忆起来，耳边始终萦绕着他那句抑扬顿挫的川普：“这是我们做内容的人好的时代。”
那个微风拂面的夜晚，朋友圈正在被吴声的《新物种爆炸》演讲刷屏，演讲的末尾，吴声引用2003年诺贝尔文学奖得主库切的一句话，送给为年轻商业而生的人：“你内心肯定有着某种火焰，将你和其他人区别。”这句话，扣人心弦。在太多老谭们的身上，我们感受到了这团火，一团草根借助新媒体逆袭的火，一团深耕内容产业的火。
写文章，拍视频，迅速成名，一个人用几年时间，就能赚到过去可能用一辈子都赚不到的钱。过去七八年间，这样的故事，在中国内容创作产业频繁发生。
的确，再小的个体，也有自己的品牌。
移动互联网时代的到来，微信公众号、抖音、快手等内容平台的崛起，前所未有地拉近了从内容创作到商业变现的距离。方夷敏（时尚公众号“黎贝卡的异想世界”创始人）、林少（公众号“十点读书”创始人）、沙小皮（公众号“视觉志”创始人）、张伟（公众号“新世相”创始人）……他们都是这一波内容产业浪潮中脱颖而出的佼佼者，在他们的引领之下，有更多的人投身于此。成熟的经验、有效的方法、清晰的归类、前瞻的指引……那么，内容产业的金钥匙在哪里？
新榜作为内容产业服务平台，旨在服务内容产业，以内容服务产业。过去数年，有数十万甚至数百万的新媒体从业者，一直在关注新榜对行业趋势、典型案例、爆款方法论和商业变现等方方面面的报道，他们既是新榜公众号的读者，也是新榜竭尽全力去观察研究和用心服务的用户。
在日常工作中，经常有新媒体编辑问一些具体而又琐碎的问题，比如：新媒体内容怎么排版才好看？标题怎么取才能让内容打开率飙升？为什么看了那么多爆文，自己却写不出来？如何运营社群才能获得用户信赖？什么样的推文转化率会更高？微信公众号红利期已经过了，怎样才能有效涨粉？……类似的问题，无论是线上聊天还是线下会面，新榜同事或多或少都被问过。也因此，我们一直想借助新榜的大数据（几乎是覆盖所有内容平台的榜单）、行业研究与报道、为品牌主和媒体主提供商业化服务等优势，创作出版一本“新媒体实操手册”，让新进同行者能便捷地掌握一把开启新媒体大门的钥匙，快速实现从零到一，让资深同行者能拥有一本即查即用、开阔视野的书籍，助力他们从优秀迈向卓越。
2017年2月，我们就内部讨论过本书的框架和雏形，当时还在亚马逊、当当网用“新媒体”“自媒体”等关键词检索，检索结果为“1”，也就是说，当时讲述新媒体、自媒体主题的书籍只有个位数。不过，因日常工作繁忙，我们并未把创作出版一本书的构想付诸现实。
“正能量·新征程”2019新榜大会在北京召开时，关于创作出版一本新媒体实操手册的议题再次被提起。这一次，我们怕又因种种原因不能落实，一开始便制定详细的创作及交稿时间表，并指定项目负责人隔三岔五“催稿”，还设立苛刻的“惩处”机制。因此，经过2019年春节长假期间的日夜奋战，再加上长假后一个月的数次改稿，这本书稿终于得以顺利出炉。
开始创作前，我们检索翻阅了市面上几乎所有“新媒体”“自媒体”主题的书籍，时过境迁，两年过去，检索结果已从“1”激增到了上百本之多！百花齐放百家争鸣之时，如何创作一本与众不同、高效实用的新媒体实操手册，便成了我们面临的难题，同时，这也是我们可以抓住的好机会。
基于新榜内容产业的优势，也得益于新榜长期跟踪研究内容产业，本书的主要特色在于数据翔实、案例丰富、分析深入透彻、经得起时间考验的方法论。我们期待这本书能成为新媒体人的实操手册，也能成为有志于从事新媒体传播、商业变现、广告投放相关工作及研究的人员喜爱的案头书。
本书章到第四章由邓璟创作，分别讲述新媒体定位、选题、写作素材、爆款内容方法论；第五章到第九章由夏之南创作，分别讲述短视频创作、新媒体内容排版、标题制作、内容复盘、粉丝增长等；第十章和第十一章由易格创作，讲述新媒体线下活动运营、社群运营；第十二章由邓璟创作，探讨这两年受业界关注的内容安全这一议题。
这本书里，我们尽可能为大家阐述干货和方法论。比如，以线下活动的运营为例。我们平时一定参加过不少活动，有行业的、平台的、品牌的等等，有些活动让人眼前一亮，人还没走进会场，就已经感受到主办方的独具匠心；而有些活动，一个细节就暴露了主办方的“草根”和“外行”。
对于一个活动运营者来说，从60分提升到90分，不仅有太多经验需要向同行借鉴和学习，还有更多的失误和“坑”需要自己去踩一遍。而我们的社群运营团队，正是在踩过无数“大坑小坑”后，才逐渐摸索和规范出自己对社群的认知。
在本书创作的过程中，我们深感内容行业的政策、趋势变化之大，有些规则规律上周甚至昨天还适用，今天可能就完全不适用。
在新榜学院内部，我们自己也常常念叨这样一句话，做新媒体三个月一次升级，半年可能就需要迭代。
所以，我们尽量规避了一些可能速朽的玩法，尽量从底层逻辑出发，深入浅出地讲述那些被业界反复验证的方法论，并期待它能给正在阅读的你带去一些思考和启发。
这本书创作出版时得到了很多新榜用户的鼓励，也获得很多新榜同事的支持，感谢每一位给予帮助的朋友。
总有人问：现在，还是做新媒体的好时机吗？
相信每一位读完本书的朋友，都会有一个答案。
新媒体是一件值得做，哪怕一开始做不好，也要做的事情。诚如那句话所言：“往往是开始了，才有后来，而不是想清楚了后来才开始。”
因为，这个时代，是如此动人心弦。
夏之南 邓璟 易格

这本书里，作者尽可能为大家阐述干货和方法论。本书*章到第四章讲述的是新媒体定位、选题、写作素材、爆款内容方法论；第五章到第九章分别讲述短视频创作、新媒体内容排版、标题制作、内容复盘、粉丝增长等；第十章和第十一章讲述新媒体线下活动运营、社群运营；第十二章探讨受业界关注的内容安全这一议题。本书可以当作新媒体引爆流量的制胜攻略的集锦，相信它会给你带来你想知道的答案。

邓璟，新榜总编辑新媒体内容一线观察者和实践者。曾先后任《都市快报》国内国际新闻、头版二版新闻负责人；多篇个人作品被中央电视台和凤凰卫视选读；个人微信公众号单篇阅读量超过1000万次；在腾讯新闻等平台发布的多篇文章及视频获得了超过千万次的点击量。个人公众号“专业主义”被网易评为“2015年网易订阅年度影响力媒体”。
夏之南，新榜内容副总监新榜学院首席讲师、短视频博主。曾参与《媒体札记》《徐达内小报》的内容运营工作；曾在世界500强企业、金融中央企业负责品牌宣传的相关工作；入职新榜运营“新榜”“媒记”等内容。拥有良好的新媒体网感、数据分析力和行业洞察力，四年新媒体观察、研究和实战经验，调研采访了大量自媒体人、网红和新媒体机构，记录时代转型片段。
易格，新榜学院负责人，原名洪欣，五年新媒体运营经验，专注社群运营和用户增长。新榜旗下课程、活动运营核心成员，负责新榜学院全流程规划及品控，与团队共同策划数十场线下大型课程及论坛，其中，“新榜大会”等年度盛会已成为行业活动标杆。

目录
章做新媒体：要么找准定位，要么死/001
第二章好选题会让你事半功倍，如何拥有永不枯竭的选题灵感/021
第三章新媒体人如何高效搜集整理素材？水滴石穿聚沙成塔的秘密/049
第四章解密爆款内容的模式：屡试不爽的创作规则和公式有哪些/067
第五章短视频来势汹汹：读懂抖音时局，掌握从0到1的运营方法/119
第六章如何让我们的内容改头换面？新媒体时代的图文排版技巧/141
第七章提高打开率的秘密：千辛万苦写篇好文章，不如人家一个好标题/163
第八章争做事后诸葛亮：养成复盘思维，新媒体人重要的内容运营之道/187
第九章得粉丝者得天下，用户增长与运营/209
第十章活动运营的标准化流程/231
第十一章赢在社群：用户与社群运营/253
第十二章新媒体内容安全：必须万无一失，否则一失万无，不触红线、坚守底线才能走远/275
后记/295

这本书里，作者尽可能为大家阐述干货和方法论。本书*章到第四章讲述的是新媒体定位、选题、写作素材、爆款内容方法论；第五章到第九章分别讲述短视频创作、新媒体内容排版、标题制作、内容复盘、粉丝增长等；第十章和第十一章讲述新媒体线下活动运营、社群运营；第十二章探讨受业界关注的内容安全这一议题。本书可以当作新媒体引爆流量的制胜攻略的集锦，相信它会给你带来你想知道的答案。

邓璟，新榜总编辑新媒体内容一线观察者和实践者。曾先后任《都市快报》国内国际新闻、头版二版新闻负责人；多篇个人作品被中央电视台和凤凰卫视选读；个人微信公众号单篇阅读量超过1000万次；在腾讯新闻等平台发布的多篇文章及视频获得了超过千万次的点击量。个人公众号“专业主义”被网易评为“2015年网易订阅年度影响力媒体”。
夏之南，新榜内容副总监新榜学院首席讲师、短视频博主。曾参与《媒体札记》《徐达内小报》的内容运营工作；曾在世界500强企业、金融中央企业负责品牌宣传的相关工作；入职新榜运营“新榜”“媒记”等内容。拥有良好的新媒体网感、数据分析力和行业洞察力，四年新媒体观察、研究和实战经验，调研采访了大量自媒体人、网红和新媒体机构，记录时代转型片段。
易格，新榜学院负责人，原名洪欣，五年新媒体运营经验，专注社群运营和用户增长。新榜旗下课程、活动运营核心成员，负责新榜学院全流程规划及品控，与团队共同策划数十场线下大型课程及论坛，其中，“新榜大会”等年度盛会已成为行业活动标杆。

麦克走进餐馆，点了一份汤，服务员马上给他端了上来。服务员刚走开，麦克就嚷嚷：“对不起，这汤我没法喝。”服务员于是重新上了一个汤，麦克还是说：“对不起，这汤我没法喝。”服务员只好叫来经理，经理毕恭毕敬地朝麦克点点头，“先生，这道菜是本店拿手的，深受顾客欢迎，难道您……”麦克说：“我是想说，勺子在哪里呢？”——开篇之问：我们真的知道用户在想什么吗？

章 做新媒体：要么找准定位，要么死   003

很多时候，我们认为自己懂市场懂用户，真相可能并非如此。我们甚至不知道用户在想什么、想要什么。
做新媒体，洞悉用户的真实痛点和需求、精准定位就如同一幢高楼大厦的地基。
有新媒体公司，在开设一个新媒体账号之前，做了几个月的用户和市场调研，完成了几万字的调查报告，还进行了充分的内部讨论和答辩……经过系列细致且略显复杂的流程后，他们才确定这个号的定位、内容创作及用户运营的方向和模式。
磨刀不误砍柴工，这家新媒体公司的新建账号终一炮而红。

节 没必要羡慕别人的10万 阅读量，你需要竭尽全力创作让目标用户满意尖叫的“爆款内容”

“小王，你看看这家公司的公众号，今天上午追了一个新闻热点，短短几个小时，中午就10万 阅读量了。为什么你运营的公司微信公众号每篇只有几百几千阅读量？”
“网易又出H5爆款了，听说刷屏之后还被微信官方限制流量了……你们什么时候也能给公司做一款爆款H5 ？”
“这篇微信公众号推文，我觉得也没什么啊，就是简单把一些暖心小新闻整合在一起。为什么又轻易成为刷屏爆款了？”
“公司给你们5000元预算，给我做出一个像‘杜蕾斯’微信公众号那样的爆款来！”
……
作为新媒体内容编辑或运营编辑，你的老板或上司是不是经常提出这样的问题和需求？如果你是老板或分管新媒体的领导，是不是经常对新媒体编辑提出这种要求、发出这类指示？
如果你回答? “是”，那本节的内容就特别适合你。
负责新媒体的老板或分管领导需要明白一个非常浅显的道理：做新媒体，10万 的阅读量很重要，但比10万 更重要、更值得关注的永远是：我们需要努力做好自己管理运营的新媒体的定位，竭尽全力去创作出让目标用户满意尖叫的“爆款内容”。
很多新媒体内容10万 的背后，并不一定意味着内容的优质，也不意味着它能促进后续交易转化。
10万 可能仅仅是因为这个新媒体账号的粉丝基数已达到百万级甚至千万级，按照账号推送文章的平均打开率，它能轻松实现10万 。而且，它的粉丝是来自内容本身，还是来自哪种营销推广运营手段，还是一个未知数。
某些泛资讯新媒体账号，比如星座类、新闻资讯类、搞笑幽默类新媒体内容，由于用户基数天然较大、内容同质化严重或“准入”门槛偏低，10万 的内容带来的商品销售转化率往往还不到0.03‰（即发布推送的文章100000个阅读量，带来的销售转化还不到3个），低于新媒体界平均转化率0.3‰～1‰，更是远远低于那些有个人或企业IP属性新媒体账号的正常转化率1‰～10‰。那些定位不清、模糊或太泛化的新媒体账号，带来的流量，我们称为泛流量；那些定位精准、垂直或高度细分的新媒体账号，带来的流量，我们称为精准流量。
无论做信息资讯传递、做品牌广告宣传、做企业服务推广，还是做产品销售和服务提供，精准流量的转化效果，会比泛流量好很多。市面上那些能带来精准流量的新媒体账号，往往能获得更多品牌主、广告主青睐，拥有更高的广告报价空间和更强的议价权。
在开始下一步阅读之前，你不妨稍微停下来，回想一下：自己浏览、阅读和关注过那么多的新媒体账号，真正信任并愿意推荐给亲朋好友的有哪些？看过它们的内容后被“说服”，对它们或它们提及的品牌产生好感和信赖感，甚至直接下单购买了相关产品和服务的又有哪些？
新媒体的内容、传播和用户运营，是一个渠道，是一种工具。它们主要的功能，就是根据你开设这些新媒体账号时所确立的定位，为锁定的目标用户持续提供优质高效的服务。