流量黑洞：席卷国内70个新物种爆红逻辑与方法

数字时代需要新管理

    在我们这个时代，面临的挑战来自于信息科技或者也叫数字技术带来的日新月异。不管摩尔定律是否能够精确地描述技术进步的速度，但它已经作为一种表征技术进步速度的代名词从半导体行业向其他领域扩散。技术革新也带来环境、场景、商业等多方面的变化，也正是这样，才推动经济的发展与社会的进步。

    作为一名商学院教授，我从事管理教学多年，既有在高等教育领域的教学经验，也有在湖畔这样的新兴企业家学校研讨的经历。在越来越多的接触商业实践的过程中，我发现，当今的商业实践越来越多地超越理论，这也是当前一个不争的事实。当我们回看经典管理理论的产生，脑子里不禁浮现出喜剧大师卓别林在《摩登时代》里的表演画面。是的，泰勒的科学管理就是在工业化大生产的时代背景下产生的。因而，我们通俗地说理论是有边界的，也就是说任何理论、逻辑都有其适应的时间、领域、行业范围。大部分已经形成经典理论的管理学或商学知识基本都是在工业化时代形成的。从产业经济到平台经济，错位竞争、边缘创新、打出来的战略、小组制……这些概念无一不体现着时代变化带来的新经营管理理念。虽然还没有形成系统性的理论，但这些经营管理理念已经为许多经营管理实践者所熟知。

    在营销领域，随着数字媒体时代的来临，传统媒体时代的理论、模型、法则都遭遇了边界。从市场的反馈来看，4A广告公司、咨询公司都在逐渐失去往日的光华。营销模型从AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）到AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share），再到SICAS（Sense-Interest/Interact-Connect/Communicate-Action-Share），吸引用户的注意越来越难，不仅仅要引起兴趣还要互动、链接，才能争取到用户购买价值，更要关注的是用户反复购买所产生的终生价值，以及那些通过分享、推荐吸引更多用户的种子用户、超级用户。

    品牌如何塑造品牌？过去，企业从产品、市场定位角度去主观地塑造品牌。而如今，品牌的逻辑也和互联网逻辑一样，需要反向推演，终端决定上游，品牌取决于用户的定义。从流量黑洞抑或是流量磁场的角度来解释，品牌的形象、视觉等要素全部由用户来塑造。你是什么，取决于你吸引、链接了什么样的用户，什么样的用户帮你代言。这就不难解释我们日常也会提及的：“淘宝”的女性属性vs“”的男性属性，“南抖音、北快手”……

    总之，从体验出发，以流量论英雄，采用用户产生内容（UGC）、专业产生内容（PUGC）等手段，将产品重新定义、植入新兴文化、刷新场景的新物种层出不穷。由于新物种更新速度太快，来不及系统性地开展研究，然而人们又迫不及待地需要了解。幸而我们有老胡这样的消费行业品牌观察者，他以第三方的视角去观察、分析品牌。在《流量黑洞》里，我看见了“二次元”“吐槽文化”等新人类文化热词，也有许多品牌希望的“年轻化”“娱乐化”“场景化”。

    在本书中我们看到的70个新物种，大多与文化、知识、传播、娱乐、场景有关，而“链接”“体验”成为核心关键词。这些新物种也多是集中在与终端用户接近的消费领域。对于实践者而言，还有什么比用通俗的语言、清晰的逻辑讲解新的商业创新实例来得更解渴的呢？老胡给系统性地研究流量黑洞开了一个好头，让我们以此为开端，期待下一步更深入的剖析。

混沌大学上海课程中心教授 崔丽丽 

2019年4月30日

     流量黑洞：席卷国内70个新物种爆红逻辑与方法是通过消费领域的70个新物种案例，来解释当下不同品牌所运用的营销方法和操盘手法，是目前国内为数不多的从品牌营销角度对于当下热门品牌的解析，整本书的观点都是中立不带有任何偏袒的抨击，对于时下年轻人从一个全新的角度去理解他们身边的这些熟悉的消费品牌有一定的启发作用。

      老胡 国内价值营销倡导者国内消费品牌观察者 在行、知乎、知识星球等知识平台大V

目  录

章 定位已死

01定位时代的结束，新物种的流量机会在哪里

品牌流量环境/2

流量黑洞理论/3

流量黑洞现象/5

新物种的机会/7

重构流量空间/8

02卫龙辣条用视觉告诉我们吃辣条这件事情的格调在哪里

自黑是一种流量/10

有趣是年轻品牌流量的核心 /12

升级认知让有趣更有趣 /13

差异化创新是流量黑洞背后的逻辑/14

03困了累了喝什么，消费者买单的是红牛还是东鹏特饮

功能饮料品牌没有永远的老大/18

激发能量，红牛营销借势流量/20

用年轻人喜欢的方式拼出流量/22

“拼”文化背后的流量逻辑/24

04支付宝带我们集福、让我们用花呗，慢慢成了我们生活的一部分

支付宝锦鲤爆红背后的逻辑/26

支付宝的真心、愚人节的玩心、用户的开心/28

支付宝有点“毒”，年轻人“慎用”/29

支付宝的温暖，让人上瘾的支付习惯/31

第二章品牌就是流量的入口

01瑞幸咖啡的蓝色就是视觉流量的入口

瑞幸咖啡不是卖一杯咖啡那么简单/34

瑞幸咖啡叫板星巴克是以卵击石吗/35

瑞幸咖啡的流量池思维/37

瑞幸咖啡的钱还可以烧多久/39

02答案茶作为茶饮新物种打破了传统茶饮市场的平衡

答案茶一夜爆红于抖音/42

答案茶用答案撬动了年轻人的心/44

答案茶成名之后的品牌纷争/46

混战后的新赛道，被遗忘的答案茶/47

03抖音让流量在线上黑洞式爆发增长：人人都是增长的连接点

有抖音的日子快手也不寂寞/50

抖音的后微博时代，短视频弯道超车/52

抖音的现象级——每个人的15秒/54

抖音终还是“快手化”吗/55

04《吐槽大会》和《奇葩说》，年轻人的夜宵综艺节目

《吐槽大会》笑着流出了泪/58

《吐槽大会》留下一些遗憾/60

《奇葩说》让辩论不只有力量还有流量 /62

《奇葩说》用生命在打广告/64

《奇葩说》选手很奇葩/65

05戴森——中产收割机，用产品刷屏你的朋友圈

一台2990元的吹风机，你买不买/67

戴森比女人还了解女人/69

戴森用黑科技让你看到未来/70

戴森——中产阶层的收割机/72

第三章 连接的意义

01拼多多3亿用户背后的消费，不只是低价和拼团

拼多多，刺破电商天花板的那道光/76

拼多多，到底多了什么/78

拼多多替3亿中国用户发声/80

拼多多不为消费降级当替罪羊/82

02这些品牌比年轻人的父母还更懂年轻人在想什么

Bottle Dream瓶行宇宙，年轻人的可持续生活方式/84

青年志重塑游牧时代的年轻人/86

故宫博物院文创，从未让年轻人失望过/89

03不按常理出牌的他们，却留在年轻人的朋友圈

彩虹合唱团——搞笑外表下的严肃创作/92

猫王复古收音机用销量赢得年轻人的青睐/94

没有Keep的朋友圈，都不好意思说自己是玩健身的/96

TeamLab刷爆年轻人朋友圈的光影/97

04连接生活的方方面面，这些情怀行业离你的梦想有多近

书店不是书店，却比以前更挣钱/100

开花店除了情人节，还有多少利润支撑情怀/102

烘焙行业坑多，可是为什么那么火/104

咖啡行业：这是好的时代，也是坏的时代/106

05电梯广告，背后连接着3亿城市人主流的消费生活

分众传媒的电梯广告，浓缩了一个消费世界/108

有老大的地方就有老二，电梯广告搅局者新潮传媒/110

用户看广告和让用户看广告是两种价值/111

16年不变的分众传媒，未来会怎样/113

第四章   IP到超级IP的流量之路

01超女与后超女时代，创造101如何引爆选秀节目的偶像商业流量

超女现象背后的选秀IP这条路并不平凡/116

创造101 如何成为年轻人热捧的现象级流量产品/118

《偶像练习生》的流量，18个月后还在吗/120

粉丝价值、偶像流量，合理撬动才是正经事/122

02抖音红人榜一半海水一半火焰，有流量不一定是IP

抖音红人都有流量，为什么只有他们成了超级IP/124

抖音火的红人各有原因，不火的原因却只有一个/126

代古拉K的抖音走红，背后MCN才是真正的赢家/127

抖音流量收割背后，成就了谁的利益/129

03《中国有嘻哈》——IP 爆红背后的秘密

《中国有嘻哈》爆红背后地下嘻哈音乐的饱暖自知/132

听吴亦凡评委的惜字如金，不如听欧阳靖来两句/134

《中国有嘻哈》带动潮流生意，可是却解不了国民的渴/135

《中国有嘻哈》关注年轻人，年轻人不只是嘻嘻哈哈/137

04罗振宇、吴晓波、薛兆丰，知识付费领域的超级流量IP

那么多知识付费平台，为什么罗辑思维让罗振宇成为超级IP/139

罗振宇和吴晓波带来的到底是知识还是焦虑/141

“知识付费人”薛兆丰，为什么越黑他越红呢/142

知识付费的风口还留下多少机会/144

05民谣的夜晚，而我们已不再是那个孤独的少年

民谣一直被误解，过去从未向未来道别/147

赵雷火了民谣商业变现容易了吗/149

朴树不再是少年，我们却永远站在原地且听风吟/150

第五章 品牌年轻化和娱乐化

01传统消费品牌如何在流量黑洞时代获得“年轻化”标签

品牌为什么需要年轻化/154

百雀羚和六神花露水，如何让年轻人种草/156

中式雪糕“中街1946”自带网红流量，如何做到1天销售40万支 /158

乐纯酸奶——让伊利、娃哈哈、蒙牛刮目相看的酸奶流量IP/160

02有鱼猫粮、李宁国潮、褚橙、音遇，用流量占据年轻人的生活圈

“猫不需要你猫只需要猫粮”，有鱼猫粮比你更懂猫的胃/162

李宁国潮，从制造到设计的转型/164

褚橙的情怀是表面，内在那份精神才是真正打动年轻人的原因/165

音遇：分割社交新流量的黑马/167

03一个超级商圈就是一座城，商业生态下的场景流量重构

北京三里屯太古里，十年商圈潮流的风向标/169

上海K11绝处逢生的淮海路商圈一大奇迹/170

深圳万象天地，潮牌流量圈粉无数/172

成都远洋太古里，超级流量重新定义年轻人的生活方式 /174

04奢侈品牌——好的设计比刻意讨好更受年轻人喜欢

Gucci是如何夺回年轻人的消费市场/177

Tiffany & Co靠一枚回形针赢得了年轻人市场的重新回归 /179

Fendi的小怪兽设计，让年轻人毫无保留/181

年轻化的LV，与Supreme合作只是品牌跨界合作的开始/183

05品牌好不好玩年轻人说了算，引发社交的圈层流量时代

星巴克2019樱花杯遭遇疯抢——猫爪里的流量/185

杜蕾斯：内容营销的老司机，热点传播看它就够了/187

可口可乐表达瓶的传播是情绪流量的爆发/188

Know Yourself 存在于每一篇10万 背后的心理学流量IP/190

第六章 场景化的流量消费升级

01体验为王，喜茶每一家店铺美到让你拍照根本停不下来

喜茶表面排队背后是巨大的流量消费/194

喜茶品牌爆红背后的真实原因/196

喜茶没有被媒体写过的营销之外的产品王道/198

喜茶能火多久？这是全网消费者关心的问题，没有之一/200

02不知道诊所、网易云音乐——年轻人从不孤独

知乎“不知道诊所”：新消费场景下的
好奇商业生态/202

知乎“不知道诊所”社交化场景的流量世界/204

杭州地铁里的那场网易云营销——音乐评论背后的孤独经济/205

网易云音乐用音乐洞察到千万颗易碎的孤独星球/207

03关于吃这件事的流量有多大？这两家公司说了算

亚洲吃面公司用设计带动网红流量 /210

亚面：设计是颜值，产品是流量 /211

春丽吃饭公司：饭可以不吃，照一定要拍/213

创始人无心插柳，“春丽吃饭公司”裂变新消费流量/215

04淘宝造物节背后中国制造的逆袭

淘宝“造物节”，造的是什么风/217

淘宝造物节背后的年轻群体，他们的目光就是投票的好方式/219

淘宝造物节背后的造物逻辑学你学到一招都不得了/220

05新场景消费下的年轻人的视听触感，从未停止过迭代更新的步伐

B站：年轻人放肆下不被看见的克制/223

咸鱼一边卖二手一边玩社交，躺在鱼塘里的分享经济/225

程一电台：40亿播放量背后的90后社交流量/226

谁来买单社交软件流量下90后的焦虑/228

第七章 自媒体时代下的所有行业被重新定义

01国内女性社群繁荣下的独立经济和不断下沉的励志流量

千万少女们的成就梦，从来都不是痴人说梦 /232

“趁早”社群榜样下的女性激励新体系/234

行动派：国内百万青年学习的榜样社群 /235

“灵魂有香气的女子”成长比成功要重要/237

02自媒体时代改变了他们，也带来了颠覆性认知革命

小荻老师：国内陌生关系破冰人/239

陈勇：网络营销实战专家 /241

关健明：朋友圈成交培训专家 /242

黎德国：国内快闪摄影行业超级流量IP/244

03微商全流量时代的开启，是朋友圈创业的新方向

智伴机器人：人工智能背后的陪伴经济/246

贾烽：从抖音火起来的互联网导师，粉丝经济下的个人IP流量/248

04自媒体时代下的在线教育品牌，到底是传道还是解惑

三节课：倒计时成为学习的原动力/251

樊登读书会：读书经济增长背后的秘密  /253

得到APP：引领知识付费行业的头部流量 /254

混沌大学：用创新思维为知识重续流量 /256

05靠公众号起家的这些行业KOL，如今陪伴在年轻人的生活里

黎贝卡的异想世界：商业记者到时尚博主，跨界创业背后的内容电商/259

十点读书：线上内容电商线下开始布局/261

胡辛束的“杯欢制茶”，90后的“借奶消愁”/262

小马宋：靠公众号内容成为网红，克制表达背后的营销洞察/264

后记/267

     流量黑洞：席卷国内70个新物种爆红逻辑与方法是通过消费领域的70个新物种案例，来解释当下不同品牌所运用的营销方法和操盘手法，是目前国内为数不多的从品牌营销角度对于当下热门品牌的解析，整本书的观点都是中立不带有任何偏袒的抨击，对于时下年轻人从一个全新的角度去理解他们身边的这些熟悉的消费品牌有一定的启发作用。

      老胡 国内价值营销倡导者国内消费品牌观察者 在行、知乎、知识星球等知识平台大V