优衣库和ZARA的经营学

|第1章 |

改变服装业标准的两大品牌和两位创业家 

第 1 节　优衣库所改变的服装品质和价格常识 / 002

在 DC 品牌（Designer’s & Character’s Brand ）热潮中诞生的拒守 常规的西服店 / 003

什么是目标顾客战略和价格逆势战略？ / 006

成功的三个关键 / 007

第 2 节　揭秘柳井正的经营理念 / 013 

以未来为出发点的倒计时经营方式 / 014

擅长学习的柳井正，灵感来自何处？ / 015

不要把视线从“顾客接触点”上移开 / 016

店长决定着门店的兴亡 / 018

第 3 节　ZARA 坚持生产“流行服装”的秘密 / 019 

从倒闭危机中诞生的革新性商业模式 / 020

不是“卖生产出来的产品”，而是“生产能卖得出去的产品” / 023

第 4 节　阿曼西奥·奥特加的经营信念 / 026 

ZARA 棋盘布局式的全球战略 / 027

要“善于倾听”，保证工作现场信息的交流渠道畅通 / 029

阿曼西奥·奥特加不公开露面的原因 / 032

奥特加的少年时代 / 033

两位稀世创业者的异同 / 035

| 第2章 | 

优衣库是“零件仓库”，ZARA 是“大衣橱” ——品牌战略和商业模式比较 

第 1 节　目标顾客和品牌定位战略 / 038 

突出基本款商品，提供“零件”的优衣库 / 038

用“风格”来展示时装的 ZARA / 041

优衣库的 M 号和 ZARA 的Ｍ号并不相同 / 043

第 2 节　门店的陈列展示和服装的设计开发 / 046 

优衣库“按商品分类布置门店”和 ZARA“按风格展示布置门店”的 不同之处 / 047

优衣库对“升级”“包含信息内容”的基本款服装的不懈思考 / 048 ZARA 的风格搭配展示为什么受到众多女性的欢迎？ / 050

日本成衣业和欧洲成衣业 / 055

第 3 节　门店的商品销售周期——服装业的商品“有效期”管理 / 057 

到底什么是 SPA 模式？ / 059

优衣库千方百计地避免缺货 / 061

优衣库的订货管理 / 062

ZARA 的货架上永远都是新款商品 / 064

每季之初只准备 3 周的库存 / 065 Z

ARA 为什么要下架号码不全的商品？ / 066

第 4 节　价格策略：什么是“商品价格点”？ / 068 

优衣库和 ZARA 的商品价格点比较 / 070

在服装业率先实现“上衣 1 900 日元”的优衣库 / 071

在 ZARA 门店，花一半的钱就可以买到有着百货商店品质的商品 / 073

为什么是一半呢？ ZARA 的战略存在其中 / 076

第 5 节　促销策略 / 078 

增加来店顾客人数是促销活动的最大目的 / 079

优衣库坚持每周五在报纸中附加广告传单 / 080

ZARA 为什么几乎不做广告宣传？ / 084

何谓真正的促销？ / 087

| 第3章 | 

彻底贯彻低成本思想的优衣库和坚持超高速空运的 ZARA ——门

店选址和运营策略 

第 1 节　门店选址策略 / 090 

为什么优衣库的很多门店都位于车站大楼的上层？ / 091

优衣库在日本国内已进入成熟期，那它的下一个目标是什么？ / 093

ZARA 门店选址策略：把目标顾客狭窄的劣势巧妙地变为优势 / 095

第 2 节　物流策略 / 099 

优衣库“以纸箱为单位”降低物流成本 / 099

ZARA 的商品 48 小时内送达世界各地 / 101

 “门到门”空运送货方式使 ZARA 在全世界开店成为现实 / 105

物流策略的差异源于出身背景 / 105

第 3 节　优衣库和 ZARA 的标准门店 / 107 

优衣库：让顾客一眼就可以看到自己想要的商品 / 107

ZARA：向顾客提供服装搭配的“大衣橱” / 111

第 4 节　总部和门店的功能 / 117 

优衣库拒绝“有名无实”的店长，致力于培育经营者 / 118

ZARA：总公司的指示和门店的反馈 / 120

第 5 节　谁是组织的关键人物？ / 124 

优衣库区域经理——对门店经营和顾客了如指掌的精英 / 125 ZARA 的项目经理——思考全世界统一策划的畅销商品 / 127

| 第4章 | 

优衣库“售完所有生产的商品”，ZARA“只生产能售完的商品” ——服装业的风险管理 

第 1 节　什么是服装业的风险？ / 132 

不只是“卖不出去的服装”——“滞销商品”的真面目 / 133

零售业的原则：以年为单位计划，以周为单位管理 / 135

第 2 节　优衣库的风险管理 / 137 

每周必须按颜色、尺码细致地管理销售进度 / 137

限期降价的真正理由 / 139

第 3 节　ZARA 的风险管理 / 142 

ZARA 风险管理的精髓是什么？是“追加生产型”模式吗？ / 142 立即判断出需要追加生产的商品 / 144

每一季越是往后，ZARA 的好商品就越多 / 145

高速运作是这样实现的 / 148 把工厂的空闲时间变成利润的秘密 / 149

第4 节　生产“在全世界都卖得出去的服装” / 151 

为什么 ZARA 的每种商品只有一种颜色？ / 152

应对从寒冷地区到热带地区的商品开发 / 154 为什么

ZARA 在美国的门店很少？ / 156

第 5 节　商品售罄的秘诀 / 158

进行降价和集中清仓的优衣库 / 159

通过推出新风格实现售罄的 ZARA / 160

| 第5章 | 

对比“零售业”出身的优衣库和“制造业”出身的 ZARA ——从数据看两家公司 

第 1 节　从利润率和投资内容看两家公司的真面目 / 164 

销量世界第一的 Inditex 集团和销量世界第三的迅销公司 / 164 服装连锁店的三种商业模式 / 168

优衣库和 ZARA 的降价率都低于同行业的平均水平 / 170

投资广告宣传的优衣库和投资门店的 ZARA / 172

第 2 节　从数据看优衣库和 ZARA 的成长过程 / 177 

增加门店数量并不是优衣库成长的最大原因 / 177 “分散开店策略”是 ZARA 成长壮大的原因 / 183

ZARA 通过投资物流和新门店，提高收益能力 / 194

第 4 节　从数据看优衣库和 ZARA 的优势及问题 / 199 

起伏不定的优衣库和平稳安定的 ZARA 缘何不同？ / 199

什么因素将左右两家公司未来的成长？ / 203

| 第6章 | 

采取“松竹梅战略”的优衣库和采用“组合手法”的 ZARA ——服装业的未来 

第 1 节　从服装流通史看优衣库和 ZARA 的革新性 / 206 

优衣库商品的品质成了一种“价值基准” / 211

全球时尚服装平民化 / 215

第 2 节　掀起“第五次流通革新”的是 Primark 吗？ / 218 

服装流通革新的十年周期说 / 218

世界顶尖服装企业的变迁 / 219

下一次革新将在低价格流行服装业进行吗？ / 222

第 3 节　姐妹品牌的开发战略 / 227 

优衣库采用“松竹梅战略”开发姐妹品牌 / 227

ZARA 的姐妹品牌采用“组合手法” / 232

第 4 节　优衣库的未来及其所面临的问题 / 243 

日本国内市场的关键是提高现有门店效率，拓展线上业务 / 244

强化电商的优衣库 / 246

“有明计划”和经营愿景向“信息制造零售业”的转变 / 248

中产阶层是优衣库海外战略成败的关键 / 250

为什么优衣库在欧美很难扩展？ / 251

优衣库将如何应对前所未有的开店速度？ / 253

优衣库的海外事业成长的关键是优衣库中国进一步的飞跃及其他海外事业的收益性的提高 / 256

第 5 节　ZARA 的未来及其所面临的问题 / 260 

空运是在全世界开设门店的强大后盾 / 260

ZARA 下一阶段的关键词是“土耳其”和“低价格”吗？ / 262

即使实现终极目标，也须不断改善经营 / 264

回顾 ZARA 近四年的演变 / 266

西班牙、葡萄牙和摩洛哥等邻国的生产区里新添了土耳其 / 269

门店和线上完全一体化的愿景 / 270

实行以未来为起点倒推计算的前瞻性企业 / 271

第 6 节　2020 年世界成衣企业排行预测 / 274 

结束语 / 279

ZARA所属的Inditex集团曾是世界的成衣企业。而日本成衣连锁店优衣库的母公司迅销集团于2021年终于超越Inditex集团，成为全球的服装品牌。这两大畅销全球的服装品牌采取了怎样的商业模式，又是通过何种经营方式实现服装行业的创新与可持发展的？

    本书介绍了优衣库和ZARA的创立和成长历史。作者斋藤孝浩是日本时装业的专业顾问，有着丰富的服装业管理和咨询经验。他深刻剖析了优衣库和ZARA在开店选址、店面布置、商品陈列、品牌定位、价格策略、人才培养、物流周转、风险控制等方面的独到之处，为从事服装生意和零售业的人们提供了国际品牌运作的宝贵的实操经验。

    在版的基础上，第二版更新了统计数据，新增电商与线上业务、海外事业、可持续发展章节，全方位解密优衣库与ZARA是如何在风云变幻的世界服装业依然能够保持领先地位。

ZARA所属的Inditex集团曾是世界最大的成衣企业。而日本最大成衣连锁店优衣库的母公司迅销集团于2021年终于超越Inditex集团，成为全球第一的服装品牌。这两大畅销全球的服装品牌采取了怎样的商业模式，又是通过何种经营方式实现服装行业的创新与可持发展的？

 本书介绍了优衣库和ZARA的创立和成长历史。作者斋藤孝浩是日本时装业的专业顾问，有着丰富的服装业管理和咨询经验。他深刻剖析了优衣库和ZARA在开店选址、店面布置、商品陈列、品牌定位、价格策略、人才培养、物流周转、风险控制等方面的独到之处，为从事服装生意和零售业的人们提供了国际品牌运作的宝贵的实操经验。

 在第一版的基础上，第二版更新了最新统计数据，新增电商与线上业务、海外事业、可持续发展章节，全方位解密优衣库与ZARA是如何在风云变幻的世界服装业依然能够保持领先地位。

斋藤孝浩 Saito Takahiro

    1965年出生于东京。国际著名时装连锁业顾问、咨询师，时尚产业顾问公司Demand Work Inc.负责人。

    曾在综合商贸企业、欧洲品牌日本分公司以及成衣专卖店工作。他吸取从前库存过剩的惨痛教训，运用自己对服装专卖店库存化的研究成果，为众多处于成长期的新兴企业提供咨询服务。已服务过20余家知名企业，并成功帮助其中5家企业创下年营业额突破100亿日元的佳绩。从国际时装商品的流通到地方性服装品牌的门店运营，他都有着丰富的实战经验。

    现在，斋藤孝浩除了为采用SPA经营模式的企业提供库存管理和人才培养的咨询服务外，还为日本多家媒体撰稿，并在时尚产业人才培养机构担任讲师，在日本多家大学教授时尚产业学课程。著有《人气店不需要依赖廉价销售》。

第二版前言 / 1

版前言 / 5

|第1章 |

改变服装业标准的两大品牌和两位创业家 

第 1 节　优衣库所改变的服装品质和价格常识 / 002

在 DC 品牌（Designer’s & Character’s Brand ）热潮中诞生的拒守 常规的西服店 / 003

什么是目标顾客战略和价格逆势战略？ / 006

成功的三个关键 / 007

第 2 节　揭秘柳井正的经营理念 / 013 

以未来为出发点的倒计时经营方式 / 014

擅长学习的柳井正，灵感来自何处？ / 015

不要把视线从“顾客接触点”上移开 / 016

店长决定着门店的兴亡 / 018

第 3 节　ZARA 坚持生产“流行服装”的秘密 / 019 

从倒闭危机中诞生的革新性商业模式 / 020

不是“卖生产出来的产品”，而是“生产能卖得出去的产品” / 023

第 4 节　阿曼西奥·奥特加的经营信念 / 026 

ZARA 棋盘布局式的全球战略 / 027

要“善于倾听”，保证工作现场信息的交流渠道畅通 / 029

阿曼西奥·奥特加不公开露面的原因 / 032

奥特加的少年时代 / 033

两位稀世创业者的异同 / 035

| 第2章 | 

优衣库是“零件仓库”，ZARA 是“大衣橱” ——品牌战略和商业模式比较 

第 1 节　目标顾客和品牌定位战略 / 038 

突出基本款商品，提供“零件”的优衣库 / 038

用“风格”来展示时装的 ZARA / 041

优衣库的 M 号和 ZARA 的Ｍ号并不相同 / 043

第 2 节　门店的陈列展示和服装的设计开发 / 046 

优衣库“按商品分类布置门店”和 ZARA“按风格展示布置门店”的 不同之处 / 047

优衣库对“升级”“包含信息内容”的基本款服装的不懈思考 / 048 ZARA 的风格搭配展示为什么受到众多女性的欢迎？ / 050

日本成衣业和欧洲成衣业 / 055

第 3 节　门店的商品销售周期——服装业的商品“有效期”管理 / 057 

到底什么是 SPA 模式？ / 059

优衣库千方百计地避免缺货 / 061

优衣库的订货管理 / 062

ZARA 的货架上永远都是新款商品 / 064

每季之初只准备 3 周的库存 / 065 Z

ARA 为什么要下架号码不全的商品？ / 066

第 4 节　价格策略：什么是“商品价格点”？ / 068 

优衣库和 ZARA 的商品价格点比较 / 070

在服装业率先实现“上衣 1 900 日元”的优衣库 / 071

在 ZARA 门店，花一半的钱就可以买到有着百货商店品质的商品 / 073

为什么是一半呢？ ZARA 的战略存在其中 / 076

第 5 节　促销策略 / 078 

增加来店顾客人数是促销活动的目的 / 079

优衣库坚持每周五在报纸中附加广告传单 / 080

ZARA 为什么几乎不做广告宣传？ / 084

何谓真正的促销？ / 087

| 第3章 | 

彻底贯彻低成本思想的优衣库和坚持超高速空运的 ZARA ——门

店选址和运营策略 

第 1 节　门店选址策略 / 090 

为什么优衣库的很多门店都位于车站大楼的上层？ / 091

优衣库在日本国内已进入成熟期，那它的下一个目标是什么？ / 093

ZARA 门店选址策略：把目标顾客狭窄的劣势巧妙地变为优势 / 095

第 2 节　物流策略 / 099 

优衣库“以纸箱为单位”降低物流成本 / 099

ZARA 的商品 48 小时内送达世界各地 / 101

 “门到门”空运送货方式使 ZARA 在全世界开店成为现实 / 105

物流策略的差异源于出身背景 / 105

第 3 节　优衣库和 ZARA 的标准门店 / 107 

优衣库：让顾客一眼就可以看到自己想要的商品 / 107

ZARA：向顾客提供服装搭配的“大衣橱” / 111

第 4 节　总部和门店的功能 / 117 

优衣库拒绝“有名无实”的店长，致力于培育经营者 / 118

ZARA：总公司的指示和门店的反馈 / 120

第 5 节　谁是组织的关键人物？ / 124 

优衣库区域经理——对门店经营和顾客了如指掌的精英 / 125 ZARA 的项目经理——思考全世界统一策划的畅销商品 / 127

| 第4章 | 

优衣库“售完所有生产的商品”，ZARA“只生产能售完的商品” ——服装业的风险管理 

第 1