营销的功夫：新消费品牌如何快速出圈

本书不仅是一本品牌营销理论指导书，更是一份行动指南，再现了罗技、小佩、徕芬、vivo、石头科技、352等新消费品牌的营销实践、营销思考及营销故事，深入剖析了新消费品牌在成长过程中面临的挑战与机遇，提供了一套全面的营销策略和实战技巧。

从市场定位到品牌塑造，从内容营销到社交媒体互动，再到用户体验和服务创新，作者结合丰富的实战经验，阐述如何通过精准的市场洞察、创新的营销手段和高效的执行力，让品牌在众多竟争者中脱颖而出，实现快速出圈。

陈楠
河南大学新闻与传播学院硕士，功夫传媒总经理、比兰德科技总经理，资深营销专家，在品牌和营销上积累了充足的经验和案例。服务过VIVO、TCL、logitech、石头科技、荣耀、徕芬等多个知名企业，涵盖电子消费，美妆等多个行业，负责品牌内容营销与制作，助力客户业务快速提升。

一、何谓营销本质 
1.理解营销，回归本质 
2.产品力是营销基石 
3.营销，从理解需求开始 
4.重要的消费者研究 
5.用功夫的内容营销 

二、整合营销，价值几何 
6.海外营销与海外众筹 
7.细分类目营销 
8.隐形冠军“阿米洛”的营销方法论 
9.互动与口碑 
10.不做第一，只做唯一 

三、营销新实践 
11.品牌的视觉调性 
12.打造有效传播 
13.流量思维与用户思维 
14.对标戴森的徕芬 
15.石头科技：塑造差异 

四、营销背后的真功夫 
16.快就是慢 
17.竞对营销 
18.用户心智与品牌运营 
19.联盟营销 
20.长期主义

本书不仅是一本品牌营销理论指导书，更是一份行动指南，再现了罗技、小佩、徕芬、vivo、石头科技、352等新消费品牌的营销实践、营销思考及营销故事，深入剖析了新消费品牌在成长过程中面临的挑战与机遇，提供了一套全面的营销策略和实战技巧。

从市场定位到品牌塑造，从内容营销到社交媒体互动，再到用户体验和服务创新，作者结合丰富的实战经验，阐述如何通过精准的市场洞察、创新的营销手段和高效的执行力，让品牌在众多竟争者中脱颖而出，实现快速出圈。

陈楠
河南大学新闻与传播学院硕士，功夫传媒总经理、比兰德科技总经理，资深营销专家，在品牌和营销上积累了充足的经验和案例。服务过VIVO、TCL、logitech、石头科技、荣耀、徕芬等多个知名企业，涵盖电子消费，美妆等多个行业，负责品牌内容营销与制作，助力客户业务快速提升。

很多日本企业在企业经营及产品制造上都有值得我们学习和思考的地方。再如任天堂游戏《塞尔达传说：王国之泪》，它用惊人的成绩证明了自己是游戏界独一无二的存在。
据统计，2023年 5月 12日正式发售的《塞尔达传说：王国之泪》在发售短短 3天的时间内，就已经卖出超过 1000万份，
而这一数字仍在以惊人的速度攀升。1000万份是很多游戏总销量都达不到的成绩。任天堂的社长岩田聪曾说：“在我的名片上，我是任天堂的社长；在我的脑海里，我是一名游戏开发者；而在我内心深处，我是一名玩家。”任天堂的唯一性就在于他们创造产品的理念——只做好玩的产品。
任天堂的这个理念非常重要，它回归了问题的本质。游戏产品的核心就是趣味性，就像小时候我们爱玩的捉迷藏、老鹰抓小鸡，为什么有那么多人玩，因为互动性强，因为确实很好玩。趣味性是可以分享和传递的，这也是游戏设计的初衷，所以任天堂从 Game & Watch、FC，再到现在的 NintendoSwitch，始终秉承着“只做好玩的产品”的理念来创造产品，因为好玩，所以用户才会越来越多。一次的坚持并不难，难的是面对市场的诱惑，任天堂始终坚持其产品创造理念。就像很多玩家说的：“任天堂是游戏界唯一的神。”虽然这句话有些夸张，但也从侧面体现了任天堂的“唯一性”。
国内同样有一家这样的品牌，也有着独特的“唯一性”，它就是我们团队最初的手机品牌合作伙伴——vivo。受全球新冠疫情及手机市场份额下滑影响，诸多手机厂商的手机出货量或多或少出现一定程度的下滑，反观 vivo，不仅出货量稳定，而且还在稳步增长，这种现象和 vivo的经营理念息息相关——本分。本分是 vivo最核心的价值观与护城河。vivo的企业愿景就是企业活得健康，活得长久快乐。vivo会去思考本企业周边围绕着哪些人，做哪些动作能让大家都感到开心。经过梳理，vivo发现有四个直接利益相关者，分别是消费者、员工、商业伙伴和股东。如何让利益链条上的大家都感到快乐呢？为消费者提供优质的产品和服务，为员工营造和谐、相互尊重的工作氛围，为商业伙伴提供公平合理的合作平台，为股东的投入获得高于社会平均收益的回报。vivo在努力地提高自身在消费者心目中的感知价值和品牌价值，以及产品带给消费者的利益点，其中最为重要的是提供超出消费者预期的产品，无论对于消费者还是企业而言，产品永远是第一位的，消费者愿意为品牌、产品和服务支付价格上限。
vivo在产品销售的过程中，始终坚持服务好消费者、零售商及导购员。对于销售来说，正确的思路是首先回归到以购物者为中心的零售场景来开展销售工作。

有四股力量会影响消费者的最终决策，即产品拉力、零售商推力和导购员推力以及品牌拉力。例如在线下门店鼓励真机陈列，反对机模陈列，因为真机对消费者而言体验感会更加真实，通过类似的种种举措增强产品拉力。再如 vivo每年举办“回家之旅”，表彰全国各地的“优秀销售”“优秀导购”“优秀督导”“优秀店长”“优秀城市总经理”“优秀专项经理”等。vivo“回家之旅”作为 vivo一线销售的最高荣誉盛会，每年的举办不仅仅是对到场的一线销售人员的认可与鼓励，更是对全国甚至全球超过 10万的一线销售人员的精神指引，这种活动可以显著增强零售商推力和导购员推力。一般而言，消费者在进入门店之前已经做了大量的产品信息搜集，做好了对产品的心理预期，所以在消费者进店之前就需要投入大量的营销动作，比如投放的 TVC广告，TVC广告也不应该是冷冰冰的技术与数字的展示，更重要的是传递好的情绪，传递好的价值，通过类似的举措提升品牌的拉力。
可以看到 vivo做到了在整个利益链条上让大家都获得物质和精神价值，这就是 vivo的“唯一性”。