营销渠道管理 第4版 郑锐洪
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江西南昌
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作者郑锐洪
出版社机械工业出版社
ISBN9787111753353
出版时间2024-06
装帧平装
开本16开
定价49元
货号29736480
上书时间2024-11-04
商品详情
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前言
渠道如水，顺势而为
营销大师菲利普·科特勒认为，营销的本质是“顾客价值”的创造与传递，而营
销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。换句话说，渠道的作用在于使产品或
服务从生产者转移到消费者的过程顺畅、高效，其本质在于为顾客创造价值。营销渠道
是构成经典营销4P 组合的重要环节，因为“企业要想通过产品、价格或促销战略获得
持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特·罗森布洛姆）。从产品角度，任何一家企
业希望通过产品差异化获取持续的竞争优势都是相当困难的；从价格角度，随着经济全
球化与共享经济等新业态的出现，价格竞争的空间会越来越小；从促销角度，因为信息
爆炸，即使很高明的促销策略其生命周期也变得非常短暂。但是，从渠道角度，构建差
异化的渠道结构对企业来说是有可能的，而且独特的、本土化的渠道可以形成持久竞争
优势。党的二十大报告提出，应当加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，并指出
“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。在加快构建以国内大循环为
主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局进程中，企业营销渠道的规划、建设、管
理、创新都将发挥重要作用。
纵观现代消费品的营销“价值链”，渠道是其中最为复杂微妙、最难以掌控又最具
潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、
服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产
生了协同效应，实现了营销的价值。打个比方，就好像一条“珍珠项链”，如果各种营销
要素是那一颗颗的“珍珠”，渠道就是串联起所有营销“珍珠”的那条“链子”，它在企
业营销工作中的地位举足轻重。渠道日益成为企业创建持久竞争优势的主要力量，不少
企业将渠道作为无形资产来经营。事实上，我国营销实务界也有“渠道驱动”和“品牌
驱动”两大流派的分野。根据“渠道驱动”论，企业可以通过渠道规划与建设创建自己
的竞争优势并形成核心竞争力，特别是对中小企业来说，渠道的地位与作用尤为显著。
从教学角度，渠道管理属于市场营销专业深化拓展课程，是整体营销理论体系的重
要组成部分。鉴于渠道管理在企业营销中的重要地位，很多本科、高职院校和MBA 教
育机构陆续开设了该门课程。但问题是，由于渠道管理十分注重实战性，因此高校渠道
管理教学往往缺乏师资，好的渠道管理教材也不多，这是影响这门学科发展的重要原
因，所幸这种情况正在改观，渠道管理课程也在各高校陆续开设。
从教材来看，国外具有代表性的教材包括伯特·罗森布洛姆的《营销渠道：管理的视
野》和安妮·T. 科兰等人的《营销渠道》等。虽然其内容具有系统性、逻辑性，案例丰
富，印制精美，但文字有些晦涩，方法不具有充分的可操作性，因为案例大多来自美国，
不适合我国国情，这是大多数译著的通病。国内现有的渠道管理教材大多是借鉴美国学者
的渠道管理理论和美国的实践经验，缺乏可读性和实用性，不能有效解决本土渠道管理问
题。面对复杂多样的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道管理理论来解决中国的渠道管理
问题是远远不够的，但要编写一本具有实用价值的渠道管理教材也不是一件容易的事情，
它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。所幸笔者曾在企业任销售经理八年，对渠
道管理有着丰富的经验和深刻的感悟，又在高校任教讲授渠道管理课程十余年，在此期间
发表了多篇有关渠道的研究论文，这为本教材的编著质量和应用价值提供了强有力的保障。
本教材定位为应用型本科以及高职院校的专业应用型教材，编著时是以企业渠道管
理的“实际工作过程”为逻辑展开的。全书本着渠道系统论、动力论与控制论的思想，
从营销渠道认知、营销渠道战略模式、营销渠道结构设计、营销渠道成员选择、营销渠
道成员激励、营销渠道权力与控制、营销渠道冲突与解决、营销渠道维护与创新等八个
方面诠释了企业营销渠道管理的真谛。本教材特别设置了深度分销与渠道扁平化，直
销、传销与非法传销，渠道的“逆向重构”，渠道成员选择的误区，渠道激励的“三大
法宝”，渠道“助销模式”，建立渠道“伙伴关系”，新零售时代的全渠道营销等专题，
其中很多章节都是独家原创内容，是编者多年企业渠道管理经验的结晶，具有很强的可
操作性和宝贵的实用价值，特别适合本科院校和高职院校市场营销等经济管理类专业教
学，也是MBA 教学和企业内训不可多得的专业参考书。
为了奉献一本学生好学、教师好用的经典好教材，编者特别注重渠道理论的创新性
以及方法策略的可操作性，注重理论与实践的融合，注重方法策略向管理技能的转化。
全书站在生产企业的角度谈渠道管理，突出渠道管理的战略及策略内容，体现出理论的
系统性、可读性和方法策略的本土化、实用性，同时融入思政教育，体现时代特征。
本教材具有以下几个特点。
1. 体系完整
本教材遵循企业营销渠道管理的“认知→战略→设计→成员选择→激励→控制→冲
突与解决→维护与创新”的实践逻辑设计结构内容，构建渠道管理课程循序渐进的知识
模块
导语摘要
营销渠道是构成经典营销4P组合的核心要素，现代企业可以通过营销渠道的规划建设创建竞争优势。本书立足渠道管理的实际工作过程，遵循营销渠道认知、营销渠道建设、营销渠道管理、营销渠道维护
与创新的实践逻辑编写，突出了理论的系统性、可读性和策略方法的本土化、实用性。
本书凝结了作者多年的渠道管理经验，理论精练，案例丰富，配套资源完善，适合作为普通高等院校市场营销等专业的教材，也可作为MBA及企业内训的专业参考书。
作者简介
郑锐洪，贵州遵义人，中山大学哲学学士、硕士，中国人民大学商学院营销管理博士，具有八年企业营销经理和逾十年营销教学与研究经历，任中国市场营销研究中心（MRCC）研究员，现任天津工业大学管理学院企业管理系主任、硕士生导师。主讲本科《市场营销学》、《渠道管理》、《服务营销》和MBA《市场营销管理》、《商业伦理》等课程。主要研究渠道管理、服务营销、体验营销等领域，已在《经济问题探索》、《中国流通经济》、《企业经济》等核心期刊发表论文30余篇（其中5篇为人大复印报刊资料全文转载），参与和主持省部级以上科研项目5项，出版营销理论著作及教材5部。
目录
前言
教学建议
第1 章 营销渠道认知 / 1
开篇案例 三只松鼠的线上渠道与线下布局 / 1
1.1 营销渠道的概念界定 / 2
1.2 营销渠道的功能及特点 / 6
1.3 营销渠道的地位和作用 / 11
1.4 我国营销渠道的演进与新变化 / 15
专题一 深度分销与渠道扁平化 / 21
测试题 / 24
训练设计 / 25
综合案例 海天下沉渠道，深耕市场 / 25
第2 章 营销渠道战略模式 / 27
开篇案例 小米电商渠道模式的新发展 / 27
2.1 商品分销的战略选择 / 28
2.2 传统营销渠道模式 / 32
2.3 新兴营销渠道模式 / 37
2.4 其他无店铺渠道模式 / 46
专题二 直销、传销与非法传销 / 53
测试题 / 57
训练设计 / 58
综合案例 盒马鲜生OAO 双店模式颠覆传统零售概念 / 58
第3 章 营销渠道结构设计 / 60
开篇案例 屈臣氏公司的渠道组合设计 / 60
3.1 渠道设计的内涵 / 61
3.2 渠道设计的原则和目标 / 67
3.3 渠道设计的影响因素 / 71
3.4 渠道设计的过程和方法 / 76
专题三 渠道的“逆向重构” / 81
测试题 / 84
训练设计 / 85
综合案例 DHC 独特的通信销售渠道设计 / 85
第4 章 营销渠道成员选择 / 87
开篇案例 好的渠道商实在太稀缺了 / 87
4.1 渠道成员选择的原则 / 88
4.2 渠道成员选择的标准 / 90
4.3 渠道成员选择的途径与方法 / 97
4.4 渠道成员资信评估与信用
管理 / 104
专题四 渠道成员选择的误区 / 109
测试题 / 112
训练设计 / 112
综合案例 M 瓷砖选择和培育经销商的成功心法 / 113
第5 章 营销渠道成员激励 / 115
开篇案例 LG 电子是如何激活渠道的 / 115
5.1 激励与渠道激励 / 116
5.2 渠道激励的内容与形式 / 121
5.3 渠道激励的原则和方法 / 124
5.4 返利与渠道促销 / 126
专题五 渠道激励的“三大法宝” / 135
测试题 / 137
训练设计 / 138
综合案例 可口可乐的分层渠道激励 / 138
第6 章 营销渠道权力与控制 / 140
开篇案例 中国移动与渠道商的战略合作 / 140
6.1 渠道权力 / 141
6.2 渠道控制 / 144
6.3 渠道控制的策略与方法 / 151
6.4 应收账款的过程控制 / 156
专题六 渠道“助销模式” / 165
测试题 / 168
训练设计 / 168
综合案例 相宜本草：多渠道协调平衡 / 169
第7 章 营销渠道冲突与解决 / 171
开篇案例 樱花卫厨如何利用渠道冲突 / 171
7.1 渠道冲突及其类型 / 172
7.2 渠道冲突的实质和根源 / 179
7.3 渠道冲突的处理策略 / 184
7.4 窜货及其治理方法 / 187
专题七 建立渠道“伙伴关系” / 195
测试题 / 199
训练设计 / 200
综合案例 小米应该如何化解渠道冲突 / 200
第8 章 营销渠道维护与创新 / 203
开篇案例 鲁花靠真情投入赢得客户 / 203
8.1 渠道产品优化决策 / 204
8.2 渠道价格体系控制 / 207
8.3 渠道促销节奏平衡 / 212
8.4 渠道客情关系维护 / 217
8.5 渠道的调整与完善 / 221
8.6 我国营销渠道的创新发展 / 225
专题八 新零售时代的全渠道营销 / 238
测试题 / 242
训练设计 / 243
综合案例 公牛：精细化渠道运作与维护 / 243
参考文献 / 246
内容摘要
营销渠道是构成经典营销4P组合的核心要素，现代企业可以通过营销渠道的规划建设创建竞争优势。本书立足渠道管理的实际工作过程，遵循营销渠道认知、营销渠道建设、营销渠道管理、营销渠道维护
与创新的实践逻辑编写，突出了理论的系统性、可读性和策略方法的本土化、实用性。
本书凝结了作者多年的渠道管理经验，理论精练，案例丰富，配套资源完善，适合作为普通高等院校市场营销等专业的教材，也可作为MBA及企业内训的专业参考书。
主编推荐
郑锐洪，贵州遵义人，中山大学哲学学士、硕士，中国人民大学商学院营销管理博士，具有八年企业营销经理和逾十年营销教学与研究经历，任中国市场营销研究中心（MRCC）研究员，现任天津工业大学管理学院企业管理系主任、硕士生导师。主讲本科《市场营销学》、《渠道管理》、《服务营销》和MBA《市场营销管理》、《商业伦理》等课程。主要研究渠道管理、服务营销、体验营销等领域，已在《经济问题探索》、《中国流通经济》、《企业经济》等核心期刊发表论文30余篇（其中5篇为人大复印报刊资料全文转载），参与和主持省部级以上科研项目5项，出版营销理论著作及教材5部。
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