旅游电子商务

前言旅游专业是一门交叉学科，“跨界”本就是这个专业的底色。不少旅游专业的教师在传道受业解惑时，总不忘提醒自己的学生：“学旅游就要‘上知天文，下晓地理’，要做什么都‘懂一点’的旅游人。”因此，当旅游与电子商务“牵手”后，旅游电子商务顺理成章地就成了旅游专业课的新“一点”。长期以来，这“一点”并没带来太多惊喜，甚至“进步”缓慢。多年来旅游电子商务的教材编写更多地停留在基础理论介绍、行业发展说明层面，这对于特别强调实操训练和能力培养的高职教育来说，就更加不合时宜了。实际上，教材革新不仅源于高职教育的特点，更是来自行业的变革需求。互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术在旅游业中广泛应用，旅游和电子商务的结合为旅游消费者带来全新体验，旅游电子商务行业新理念、新模式、新业态层出不穷，推动着整个旅游业经济的变革和发展。随着新媒体在旅游业的全面普及、线上销售渠道的逐渐成熟，这个行业对于旅游电子商务人才的需求已经不再是简单的“懂一点”，而是需要能写出“爆文”的旅游销售、能轻松云带团的导游、能精准分析成千上万点评的餐厅经理。换句话说，这已经不仅仅是个别企业或岗位的需求，而是整个行业的需求。在此背景下，旅游企业简单地依赖几名计算机专业的技术人员已不足以全面应对数字化时代的快速发展，必须在更多的岗位上配备既精通旅游又熟悉电子商务的复合型人才。本教材正是为了回应这一时代呼声而设计，深入贯彻党的二十大精神要求，以及国家文化数字化战略，以旅游电子商务人才实际需求为主线，加强新技术、新应用与旅游业的深度融合，设计“认识旅游电子商务”“旅游电子商务网站建设”“旅游搜索引擎营销”“旅游新媒体营销”“旅游电商平台运营管理”“旅游电子商务数据分析”六个项目，由浅入深、层层深入、环环相扣，将理论与实践相结合，满足旅游网店运营、网络推广、新媒体营销、数据分析等职业岗位需求，以期培养具有互联网思维、场景化思维的旅游电子商务人才。与同类教材相比，本教材主要特点如下：第一，注重培养学生实践能力与综合素质。每个项目设计了“项目描述”“项目目标”“知识导图”“项目引入”“项目小结”“项目训练”等，任务中设有“任务描述”“任务目标”“知识活页”“慎思笃行”等，突出任务驱动，涵盖旅游电子商务涉及的主要知识和基本技能。第二，力求适应时代发展要求，任务中嵌入课程思政案例，注重专业技能和职业素养深度融合，培养学生专业能力和综合素质。第三，注重“教、学、做”一体化，让学生在“做中学、学中做”，充分体现任务导向、行动导向教学理念，以岗位实际能力为主线，整合岗位典型工作流程，融合1 X考证等内容，任务中加入实训案例，具有较强的实用性和可操作性。本教材既可作为高职院校旅游管理相关专业学生的教材，亦可作为自学者的参考用书或旅游企业的培训教材。本教材由江门职业技术学院的白露和青岛幼儿师范高等专科学校的杨琼担任主编，梁灼铭和王瀚君担任副主编，负责全书的设计和统稿。两所院校的老师和旅游科技企业人员共同参与了教材的编写工作，具体分工如下：董晓璐、杨琼负责编写项目一；梁灼铭、李绮蓓、白露负责编写项目二；张倩文、白露负责编写项目三；王瀚君、杨琼负责编写项目四；陈若梦、程伟勇（安徽云驴通信息技术有限公司）、白露负责编写项目五；黄雨婷、白露负责编写项目六。本教材在编写过程中，引用了大量第三方研究成果及网站案例资料，尽可能在参考文献中列出，对未能列出者，在此一并向有关作者表达我们诚挚的感谢！作为长期从事旅游电子商务课程讲授的教师，一方面，编者深知新技术对旅游行业的深远影响，并清楚地感受到培养学生信息化能力的迫切性；另一方面，也意识到这一学科在旅游管理相关专业中的界限模糊性，对知识讲授的广度与深度有着细致的考量。讲多了，怕无用；讲少了，怕不够；讲深了，怕不会；讲浅了，怕无效。实际上，本教材的编写也是在试图找到这门课的教学平衡点，使其既不流于表面，也不脱离实际，确保教学内容既实用又有效。由于编者水平有限，书中不足之处在所难免，敬请同行专家和广大读者批评指正。编 者2023年12月

本书以旅游电子商务人才实际需求为主线，深入贯彻党的二十大精神要求及国家教育数字化战略，加强新技术、新应用与旅游业的深度融合，以认识旅游电子商务为开端，由浅入深、逐层递进，介绍旅游电子商务网站建设、旅游搜索引擎营销、旅游新媒体营销、旅游电商平台运营管理和旅游电子商务数据分析等内容，将理论与实践相结合，满足旅游网店运营、网络推广、新媒体营销、数据分析等职业岗位需求，以期培养具有互联网思维和场景化思维的旅游电子商务人才。

白露，旅游管理硕士，江门职业技术学院副教授，主要研究方向为旅游电子商务、区域旅游经济和服务营销创新。主持省级课题5项，主持广东省精品在线开放课程“旅游营销实务”。多次参加教学比赛，荣获省级一等奖1次，省级三等奖2次，其中微课作品“旅游推销人员话术”荣获广东省职业院校信息化教学大赛一等奖。 杨琼，旅游管理硕士，青岛幼儿师范高等专科学校副教授，主要研究方向为旅游营销、研学旅行。公开发表学术论文10余篇，主编及参编教材3部。长期从事旅游管理相关专业教学与研究工作，青岛市产教融合示范专业负责人，山东省职业教育在线精品课程主持人，山东省哲学社会科学青年人才团队核心成员，山东省职业院校“技能大师”工作室核心成员，主持及作为核心成员参与省级及以上课题14项。

目录
项目一　认识旅游电子商务 /001
任务一　体验旅游电子商务 /004
一、 旅游电子商务认知 /004
二、 我国旅游电子商务发展历史 /006
任务二　认识旅游电子商务模式 /009
一、 B2B旅游电子商务模式 /009
二、 B2C旅游电子商务模式 /010
三、 C2B旅游电子商务模式 /013
四、 B2E旅游电子商务模式 /014
五、 C2C旅游电子商务模式 /014
任务三　认识旅游电子商务的行业应用 /017
一、 旅游电子商务的功能 /017
二、 旅游电子商务的行业应用 /018
任务四　旅游电子商务岗位认知 /026
一、 电子商务专业人才从业情况 /026
二、 旅游电子商务岗位服务能力 /027
三、 未来旅游电子商务人才需求 /030
项目二　旅游电子商务网站建设 /034
任务一　旅游电子商务网站概述 /036
一、 旅游电子商务网站的定义及重要性 /037
二、 旅游电子商务网站的基本构成 /037
三、 旅游电子商务网站的用户群体 /038
四、 旅游电子商务网站的用户体验 /039
五、 旅游电子商务网站的发展趋势 /040
任务二　旅游电子商务网站规划 /041
一、 旅游电子商务网站规划的重要性 /041
二、 需求分析 /042
三、 定位分析 /043
四、 可行性分析 /044
五、 域名和空间选择 /045
任务三　旅游电子商务网站设计及建设 /047
一、 网站设计原则 /047
二、 设计元素 /048
三、 设计布局类型 /052
四、 用户体验设计及其原则 /054
五、 页面设计 /056
六、 功能设计 /057
七、 安全性和隐私保护 /057
八、 维护和优化 /058
九、 案例研究：携程旅游网站设计 /059
十、 凡科建站操作流程 /060
项目三　旅游搜索引擎营销 /075
任务一　搜索引擎营销概述 /077
一、 搜索引擎 /077
二、 旅游搜索引擎 /081
三、 搜索引擎营销 /081
四、 旅游搜索引擎营销的内涵 /083
任务二　搜索引擎优化 /083
一、 网站分析 /083
二、 网站关键词的选择与优化 /090
三、 1 X证书（旅游数字营销）任务演练：关键词分析与挖掘 /099
任务三　搜索引擎竞价推广 /102
一、 搜索引擎竞价推广概述 /102
二、 竞价广告的关键词添加和创意撰写 /106
三、 1 X证书（旅游数字营销）任务演练：搜索排名广告营销 /111
任务四　搜索引擎网络广告 /116
一、 落地页推广 /117
二、 落地页推广数据分析 /121
三、 落地页推广优化 /123
任务五　搜索引擎营销的旅游应用 /123
一、 搜索 /123
二、 排序 /127
三、 广告位 /128
四、 1 X证书（旅游数字营销）任务演练：OTA竞价推广 /130
项目四　旅游新媒体营销 /137
任务一　旅游微博营销 /139
一、 微博认知 /139
二、 微博营销 /140
三、 旅游微博营销 /141
四、 开通企业新浪微博账号 /143
任务二　旅游微信营销 /148
一、 微信认知 /148
二、 微信营销 /149
三、 旅游微信营销 /150
四、 微信公众号发布文章 /153
任务三　旅游短视频营销 /158
一、 短视频认知 /159
二、 短视频营销 /160
三、 旅游短视频营销 /161
四、 剪映短视频剪辑 /163
项目五　旅游电商平台运营管理 /175
任务一　旅游电商平台产品运营 /177
一、 常见的旅游电商平台 /177
二、 产品发布 /180
三、 产品管理 /194
四、 推荐产品 /194
任务二　旅游电商平台活动运营 /195
一、 活动运营流程 /195
二、 推广海报设计 /197
三、 促销活动运营 /198
任务三　旅游电商平台用户运营 /206
一、 用户运营概念 /207
二、 搭建合理的用户体系 /207
三、 用户运营的常用策略 /211
项目六　旅游电子商务数据分析 /219
任务一　旅游电子商务数据分析基础认知 /221
一、 旅游电子商务数据的定义和来源 /221
二、 数据分析的内涵、流程和常用方法 /223
三、 数据分析的常用工具 /225
四、 数据分析的旅游应用 /230
五、 Python开发环境搭建 /231
任务二　游客评价数据分析 /236
一、 文本挖掘技术在旅游业中的应用意义 /236
二、 游客评价文本的处理与探索 /237
三、 旅游评价文本情感分析 /242
任务三　旅游电商数据分析 /244
一、 游客画像 /244
二、 游客画像实例分析 /246
三、 基于RFM模型的游客价值分析 /252

参考文献 ／259

本书以旅游电子商务人才实际需求为主线，深入贯彻党的二十大精神要求及国家教育数字化战略，加强新技术、新应用与旅游业的深度融合，以认识旅游电子商务为开端，由浅入深、逐层递进，介绍旅游电子商务网站建设、旅游搜索引擎营销、旅游新媒体营销、旅游电商平台运营管理和旅游电子商务数据分析等内容，将理论与实践相结合，满足旅游网店运营、网络推广、新媒体营销、数据分析等职业岗位需求，以期培养具有互联网思维和场景化思维的旅游电子商务人才。

白露，旅游管理硕士，江门职业技术学院副教授，主要研究方向为旅游电子商务、区域旅游经济和服务营销创新。主持省级课题5项，主持广东省精品在线开放课程“旅游营销实务”。多次参加教学比赛，荣获省级一等奖1次，省级三等奖2次，其中微课作品“旅游推销人员话术”荣获广东省职业院校信息化教学大赛一等奖。 杨琼，旅游管理硕士，青岛幼儿师范高等专科学校副教授，主要研究方向为旅游营销、研学旅行。公开发表学术论文10余篇，主编及参编教材3部。长期从事旅游管理相关专业教学与研究工作，青岛市产教融合示范专业负责人，山东省职业教育在线精品课程主持人，山东省哲学社会科学青年人才团队核心成员，山东省职业院校“技能大师”工作室核心成员，主持及作为核心成员参与省级及以上课题14项。