宽桥社群

叫好VS.叫座，“疯传”如何阻碍行为的真正流行

加速社会传播的新方法

病毒式传播可谓无处不在。我们都知道，新观念可能像病毒一样能够轻易得到传播，我们也知道，对社会有益的创新行为往往得不到传播。如何解决这类问题呢？在这本书里，我将为你介绍一种用网络传播加速社会变革的新方法。

运用该方法的一个成功案例发生在 20 世纪 60 年代初的韩国。当时，韩国的人口增长迅猛，即将出现人口爆炸。为应对这种局面，韩国政府向全国民众提出了避孕倡议。20 世纪 60 年代至 70 年代初，几个发展中国家的政府也曾提出类似的倡议，但这些国家都遇到了相似的问题：虽然人们的生活条件变好了，但农村家庭的生育标准仍受传统观念影响，他们往往会担心孩子早夭，所以一般都要生至少 5 个孩子。

大多数干预措施都以行为改变的心理模型为基础。有些国家利用大众传媒的宣传，一方面让超生家庭感到无地自容，另一方面强调个人责任，以此引导大众采取避孕措施。虽然这些国家的措施也起到了一些效果，但无法与韩国相提并论。韩国的避孕倡议只用了不到 20 年的时间就取得了超出预期的效果。这让我们可以从新的角度思考公共卫生干预问题，即从社会学角度思考如何利用对等网络改变社会规范。

当时，韩国所有村庄都收到了政府的避孕措施清单。虽然韩国的干预措施是在全国施行的，但其收效取决于村民，村民通过与邻居的交往了解避孕措施。在许多村庄中，社会传播的对等网络都将信息传递给了大量村民。信息得到传播后，女性都开始向同龄人学习，采用相同的避孕措施。值得一提的是，同村村民采用的避孕措施都相当一致，但不同村庄采用的措施则大相径庭。有些村庄采用的是宫内节育器，有些村庄则选择用药物避孕，还有一些选择输精管切除术。值得注意的是，避孕措施是否得到传播，并非取决于村民具体采用什么避孕措施，而取决于社会影响网络。在信息成功传播的村庄中，村民间都存在相互重叠的社会关系，由此形成紧密的组织，促进了避孕措施在整个社区中的传播。越来越多的这类研究反映了一个基本事实：社会网络是传播新社会规范的主要途径。

一个意想不到的问题出现了，那就是行为传播最有效的网络途径与理论上病毒传播的网络途径并不相同。虽然在病毒传播模型中，传播的成功取决于弱连接的辐射式网络，但实际上，人们在空间互动中的高重合率才是广泛传播的关键。之后几十年，人们又进行了大量传播学研究，从传播数码技术到动员社会运动，在各个领域都得出了相似的结论。越来越多的研究表明，创新行为要想成功传播，就需要一个关系紧密、重合区域多的网络。

如今，病毒式传播的概念为全球成千上万的科学家带来了科研灵感，其中有计算机科学家、物理学家，还有社会学家和营销学者。在这些学者所处的众多领域中，传染病流行病学为行为传播的研究指明了总体方向。一般认为，行为的传播同病毒一样。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《引爆点》（The Tipping Point）一书中明确提到：“我相信人的思想、行为、新产品在群体中的传播过程与疾病的传播非常相似。这不是比喻，而是字面意义上的类比……思想也像病毒一样具有传染性。”

然而，我将在这本书里说明为何病毒式传播理论不利于我们理解多数行为的传播过程，以及什么样的社会网络最适合传播新事物。在揭示行为如何传播的过程中，我还将展示控制行为传播的网络结构的特征，以及这些特征如何影响社会变革的进程。虽然传播学的研究重点通常都集中在如何让产品或思想更具传播性，但在我看来，新事物本身难以被改变。因此，我的关注点在于改变群体社会网络，从而让失败的技术摇身一变，成为成功的新事物。为阐释我的观点，我在这本书里讲述了大量切实可行的传播问题的解决方法。这些研究结果提供了一种思考社会变革的网络动态的方式，为利用在线技术促进群体行为的持续性改变带来了新的希望。

我所讲述的实例涉及多个领域，如社交媒体技术的传播、全球人类免疫缺陷病毒（HIV）预防措施的推广、法国大革命后叛乱势力的发展等。这些例子主要来自我参考的一些推广医疗技术和动员社会运动方面的传播学文献。虽然从表面上看，这两个话题没什么共同之处，但二者造成社会影响的原理其实是相同的。从网络的角度来说，能够在这两大背景下促进传播的共同结构所揭示的基本网络特征，或许可用来加快各种情境下的行为传播速度。

通过阅读这本书，你既能更好地确认哪类网络能推广戒烟，也能确认哪种网络结构能加快组织的变化，还能学会创建传播新运动行为用的线上网络。这本书还揭示了利用社交媒体传播即时动态信息和鼓动政治激进主义的行为有何不同。对传播感兴趣的理论家和实践派，都能通过阅读这本书了解社会网络对行为变化传播带来的益处，以及实际利用社会网络促进传播的方法。

首先值得强调的一点是，这里提出的方法不同于社会变革的方法，后者基于这样一种假设，即人们的选择可以通过接触正确的信息来改变。虽然这一观点在许多情况下成立，但我在这本书里所要探讨的内容是针对群体而非个体。为了理解这点，我们可以以鱼群为例。我们只观察某一条鱼，是无法预测出一群鱼互动之后形成的复杂的成群行为的。同样，我们只观察一个人，也无法理解新行为在人群中传播的群体动态过程。传播和鱼儿成群一样，都是通过许多个体之间复杂的互动而形成的群体社会进程。观察人群的行为变化时也和观察鱼群一样，不把传播看作个体现象，而是看作群体现象。因此，我认为，人们所做的决定较少受到他们接收的信息的影响，而往往是受其所在网络的社会规范的影响。这本书将会告诉你如何利用社会网络控制“成群”的过程及传播行为的持续变化。

为什么有的商品能够“一鸣惊人”，而有的却“叫好不叫座”？

为什么创业公司往往能比世界500强企业更早采用新兴技术？

在品牌营销中，为什么KOC往往比KOL更能带动销量转化？

为什么信息可以实现病毒式疯传，而行为却不能？

现在正是社群经济的时代，但到底什么样的社群才能让流行真正达成，到底该如何做才能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落？如何才能让消费者真正下单购买？

《宽桥社群》是宾夕法尼亚大学教授、网络动力学专家戴蒙·森托拉的重磅新作。这本书充满了令人耳目一新的论点，将简单传播和复杂传播区分开来，并辅以创新的线上实验和有益的社会设计，深入回答了为什么传统的病毒式传播理论并不能解释行为的传播。为加速信息传播而搭建的长桥社群，反而会让传播信息的目的，比如购买行为变得不易达成。而宽桥才是传输社群影响力的隐形通道，它能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落。此外，森托拉还以实际的案例为蓝本，带领读者从0到1创建高效传播的宽桥社群。

无论是社群运营管理者、营销和销售从业者、KOL和KOC，还是政策制定者和公益事业倡导者，都能从这本书中有所收获。

戴蒙·森托拉

宾夕法尼亚大学传播学教授，网络动力学专家，伦纳德·戴维斯卫生经济学研究所高级研究员。2006年，获得康奈尔大学社会学博士学位。之后，在哈佛大学担任了两年罗伯特·伍德·约翰逊基金会卫生政策研究员，并于2008年加入麻省理工学院斯隆管理学院。2013年，开始在宾夕法尼亚大学任教，成立了网络动力学小组并担任小组主任。

社会网络和行为改变领域的专家，师从社会网络研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯，研究方向为复杂传播、集体智慧和实验社会学。森托拉率先使用大规模在线网络作为识别社会变化动态的实验工具。为了验证复杂传播理论，他提出了“互联网网络实验”方法，并在专有的在线社区中构建社会网络，以研究创新如何传播。

森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年，获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖；2017年，获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖；2019年，其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。

推荐序 “三近一反”和“三人成虎”，社群运营的新挑战

——徐志斌

见实科技 CEO，《小群效应》《关系飞轮》作者

引言  叫好 VS. 叫座，“疯传”如何阻碍行为的真正流行

第一部分　长桥加速信息疯传，宽桥引爆行为流行

第1章  为什么面对新事物，我们往往难以接受  

在社会网络中发现行为传播的新方法 

弱连接加快传播速度，小世界比大世界更适合传播 

弱连接无法解释社会行为的传播 

第2章  信息可以像病毒一样传播，但行为相反  

简单传播与复杂传播 

行为风险越高，越需要社会肯定  

简单传播依赖长桥，复杂传播全靠宽桥 

彼此距离越近，越能相互影响 

第3章  只有不断强化，行为才能传播开来 

好友的强化越多，越有可能促进行为改变 

群聚型网络更有利于行为的传播  

新行为的维持需要密友的持续行动 

第二部分　宽桥社群，让新行为与新思想加速传播

第4章  社会关系越紧密，行动越容易发生  

构建紧密的社会关系  

成本与合理性，决定用户是否愿意尝试新事物 

打破行为惯性，反馈很重要 

• 如何克服阻力，让新事物成功传播 

群聚型组织能够有效启动传播  

保护新事物，不让其过早暴露于大众面前

第6章  宽桥，快速促进社群内部的行为传播  

为远距离同事创造相遇机会  

扁平化，提升组织多元社交商  

70% 与 30%，组织新规传播开来的秘密  

第三部分　选择与影响，从 0 到 1 构建宽桥社群

第7章  同质性社会网络更容易促进行为的改变  

最可信的“陌生人” 

选择与影响，社会网络的设计方法 

只有偏好相同，决策才会一致  

第8章  如何创建高效传播的线上社群 177

设计社交世界，促使行为改变 

适度引入竞争机制，而非一味支持 

社会设计不在多，在精

结语  行为越创新，流行就越具挑战性、越困难  

注　释  

致　谢 

参考文献 

附　录

为什么有的商品能够“一鸣惊人”，而有的却“叫好不叫座”？

为什么创业公司往往能比世界500强企业更早采用新兴技术？

在品牌营销中，为什么KOC往往比KOL更能带动销量转化？

为什么信息可以实现病毒式疯传，而行为却不能？

现在正是社群经济的时代，但到底什么样的社群才能让流行真正达成，到底该如何做才能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落？如何才能让消费者真正下单购买？

《宽桥社群》是宾夕法尼亚大学教授、网络动力学专家戴蒙·森托拉的重磅新作。这本书充满了令人耳目一新的论点，将简单传播和复杂传播区分开来，并辅以创新的线上实验和有益的社会设计，深入回答了为什么传统的病毒式传播理论并不能解释行为的传播。为加速信息传播而搭建的长桥社群，反而会让传播信息的目的，比如购买行为变得不易达成。而宽桥才是传输社群影响力的隐形通道，它能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落。此外，森托拉还以实际的案例为蓝本，带领读者从0到1创建高效传播的宽桥社群。

无论是社群运营管理者、营销和销售从业者、KOL和KOC，还是政策制定者和公益事业倡导者，都能从这本书中有所收获。

戴蒙·森托拉

宾夕法尼亚大学传播学教授，网络动力学专家，伦纳德·戴维斯卫生经济学研究所高级研究员。2006年，获得康奈尔大学社会学博士学位。之后，在哈佛大学担任了两年罗伯特·伍德·约翰逊基金会卫生政策研究员，并于2008年加入麻省理工学院斯隆管理学院。2013年，开始在宾夕法尼亚大学任教，成立了网络动力学小组并担任小组主任。

社会网络和行为改变领域的专家，师从社会网络研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯，研究方向为复杂传播、集体智慧和实验社会学。森托拉率先使用大规模在线网络作为识别社会变化动态的实验工具。为了验证复杂传播理论，他提出了“互联网网络实验”方法，并在专有的在线社区中构建社会网络，以研究创新如何传播。

森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年，获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖；2017年，获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖；2019年，其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。

弱连接无法解释社会行为的传播

社会运动也许是社会学中研究网络传播最常见的对象。正如当代西方著名政治学家罗伯特·帕特南（Robert Putnam）所言：“社会网络是运动组织者会用到的典型资源。比如，选举运动的重要资源是读书会；让宾夕法尼亚州的人在三哩岛核事故之后加入草根抗议运动的是朋友关系网络，而非环境保护主义；让美国民众参与到民权运动中的不是理想或私利，而是社会关系。”

当社会运动的成员从最初的活跃分子发展为新成员时，每拨参与者都是一线成员。根据格兰诺维特的观点，弱连接自然会为传播过程加速，将招募活动传播到外部的密友网络，吸引更多区域的人的关注。如果社会运动存在风险，那一开始想加入的人可能就不多，这时若想动员大量人员加入，就更需要能够激活弱连接的招募网络，增加运动在群体中的暴露程度。

但奇怪的是，社会运动的发展往往不符合弱连接理论的预测。与前文模拟的直觉预期不同，一直以来对集体行动的研究都表明，动员活动的传播是从相邻空间开始的，像波阵面一样，通过群聚型网络传播，而非像病毒一样，通过长连接跨越网络在全球暴发。

美国耶鲁大学社会学教授罗杰·古尔德（Roger V. Gould）研究的巴黎公社运动就是这类传播的典型例子。 这次运动始于战争后的巴黎，是从城市中关系紧密的小型社区开始的。它没有利用长连接激发新区域参与其中，而是利用人口密度较高的都市邻里，在相邻区域逐步展开。

这种传播模式难以用弱连接理论来解释。我们可以把传播比作一条流淌的河，河从高地流向入海口。如图 1-12 所示，在河流主干流向入海口的同时，还有许多小的支流趁机分叉，以更快的速度流入大海。主干宽阔蜿蜒，流速较慢，而支流就像弱连接，它们是让河水脱离主干快速流入大海的捷径。

古尔德的发现相当于观察到一道洪水冲入主干，却完全避开了所有支流，这着实令人困惑。诚然，力学定律告诉我们，物理上材料的流动必会利用一切可能的途径，特别是最高效的途径。但古尔德的研究结果表明，人类社会的传播过程似乎并不遵循这条定律。

准确来说，根据古尔德对动员活动在巴黎的传播过程的描述，这次运动是在经过了当地的每个邻里居住区后，才传播到距离更远的城市人群中的。古尔德记录的传播过程似乎漫长得不自然。长连接就像河流的支流，让社会运动有机会跳出地理空间的限制，激活新区域的群体。正因为长连接能够突破地理空间的限制，人们才害怕传染病的流行，病毒式营销策略才能起效。这种传播理念与古尔德的描述大相径庭，后者似乎过于“平面”。然而，尽管古尔德描述的传播过程受地理空间所限，速度较慢，最终却发展为革命的海啸。

我们从网络的角度很难解释这种现象。如果传播过程限制了传播路线，降低了传播给更多人的可能性，那就不应该造成如此大的影响。我们通常理解的规则是：暴露程度越高，传播范围就越广。正如格兰诺维特所言：“可以预见，相较于安全、常态的新活动，人们更抗拒高风险、反常态的新活动，所以我们必须先在早期让许多人接触并采用这一新活动形式，然后才能引发连锁反应，将新活动推广开来。我认为，弱连接多的个体最适合用来传播这种容易遭到抵制的新事物。” 因此，如果我们在传播中没能利用弱连接，限制了新事物在群体中的暴露，那就很可能错失传播成功的最佳时机。

然而几十年后，在北欧又出现了相似的传播过程，那就是工会的发展。1890—1940 年的人口普查显示，在瑞典，几乎每个政区都出现了工会。和巴黎公社相似，工会的快速传播不是跨越社会网络的长连接的功劳，而主要是靠空间关系。瑞典皇家理工学院教授彼得·海德斯托姆（Peter Hedström）发现，与弱连接理论描述的快速发展过程相反，本次传播运动的大获成功有赖于相互重合的居住网络和群聚型邻里。他总结道：“运动传播速度的快慢，及其对相

关群体的组织能否成功，似乎与空间重合率和网络密度有很大关系。”

关于这个一反常态的传播模式，我们还有更近期的例子，那就是美国亚利桑那大学教授道格·麦克亚当（Doug McAdam）和得克萨斯大学教授伦内尔·保尔森（Ronnelle Paulsen）对美国民权运动“自由之夏”的研究。研究中，他们记录了民权主义者为少数族裔争取1964年美国大选选举权的过程。当时的密西西比州处在暴乱和压迫之下，但仍然有许多人参与了这次集体行

动。当时的情况十分危险，参与者面对的是致命的武装冲突。但这些民权主义者还是想方设法鼓动人们参与其中，将美国各地的人吸引到了密西西比州。这一动员事件的惊人之处在于，参与者主要是由口头传播吸引来的。对于这类运动，人们自然期待弱连接能大显身手。弱连接能将信息传播出去，激起大量本不会与运动发生直接接触的人的兴趣。然而，虽然弱连接确实有助于快速提高这次运动的暴露程度，但麦克亚当和保尔森认为，参与人数的增长主要依赖于由强连接组成的招募网络。

这几个例子都无法用弱连接理论解释。为何这些传播过程通过强连接和群聚型邻里展开，而非通过跨越较长距离的弱连接展开？这类例子虽然一反常态，但并不罕见。许多研究都发现了类似的规律，从新事物的传播到传染病的流行，均有涉猎。研究人员在社会合作的推广、抗议运动的发展、消费品的推广、避孕措施的推广、暴力犯罪的蔓延、制度规范的推广、栽培技术的应

用、工业技术的传播等方面均发现了这种“低维”传播模式。实际上，这种低效的传播模式普遍存在，哈佛人口与发展研究中心主任莉萨·伯克曼（Lisa F. Berkman）和哈佛大学教授河内一郎（Ichiro Kawachi）在介绍社会流行病学时就得出这样的结论：新的保健行为最有可能在高密度邻里网络和团结的社会环境中得到快速推广。

这些反常现象让我们不得不面对一个实证难题。那就是，虽然长连接是传播最高效的社会途径，但不断有传播学的实证研究发现，传播社会“传染病”的不是弱连接，而是相对低效的网络。这些传播过程就像放任支流干涸的河流，一反常态地选择了最长、最慢的道路。那么，这对弱连接理论意味着什么？更重要的是，到底什么样的网络最有利于传播呢？

《宽桥社群》围绕一个关键设问展开：在信息充沛、廉价娱乐泛滥的时代，社群如何影响企业或个人的重决策？书中提供的解决方案简便易行：用户互相熟悉、有诸多共性的社群，会带来帮助。这是一本很值得结合当下环境阅读的好书。

徐志斌

见实科技CEO，《小群效应》《关系飞轮》作者

正当我们认为网络传播没有什么新东西可说的时候，《宽桥社群》出现了。这本书充满了令人耳目一新的论点，将简单传播和复杂传播区分开来，并辅以创新的线上实验和有益的社会设计。我希望这本书里独特的思想能够得到广泛传播。

马克·格兰诺维特  

美国社会学家，斯坦福大学教授

社会网络和媒体网络一样，内容很重要。通过网络传播的行为类型决定了最适合行为传播的结构类型。《宽桥社群》这本书逻辑清晰、语言优美，充满了新颖的想法，并以前沿的实验技术为基础，是关心网络和社会变化的社会科学家的读书。

保罗·迪马乔  

普林斯顿大学社会学教授

森托拉精心创作的《宽桥社群》一书表明，简单传播和复杂传播的过程是不同的，其中的差异对于理解各种传播结果非常重要。

彼得·比尔曼  

哥伦比亚大学社会学教授

这本