SaaS客户成功实战笔记

如同 SaaS 模式在国内的发展历程，客户成功作为 SaaS 企业的核心战略，经历了从“默默无闻”，到“备受瞩目”，再到“幡然醒悟”、回归理性的阶段。 
和SaaS 企业中的其他职能不一样的是，客户成功可以说是唯一的“舶来品”。产品、研发、市场、销售等岗位在 SaaS 模式之前就存在于软件服务领域，只是侧重点略有不同，而且由于这些岗位从 SaaS 模式发展之初就开始设立，市面上的人才储备、学习机会、书籍课程等都比客户成功要多。 
客户成功的发展相对滞后，早期不够受重视，后期重视了又缺少人才储备和相关专业知识，导致落地效果不佳，SaaS 企业和客户成功从业者迫切需要实战意义的方法论指导。而国外客户成功相关书籍不太符合国内实际情况，实操经验差别较大。 
为此，本书详细记录了笔者在客户成功领域的实战案例，并基于成功经验，结合对 SaaS 业务及客户成功的理解，总结出了“影响续约率的九大因素”“客户成功三板斧”等客户成功顶层设计方法论，为正确理解客户成功战略、组建及发展客户成功团队提供参考。 
SaaS 商业模式的魅力在于其后期老客户源源不断的收入及利润贡献，而客户成功战略是确保这一模式能够落地的最佳选择，客户成功体系的顶层设计，需要围绕这一经营目标来设计，流程、制度、组织、工具等都需要服务于这一终极目标。 
笔者认为客户成功是一个非常体系化的工作，和产品设计一样，非常注重顶层设计和客户需求理解能力，需要系统性的方法论指导，顶层设计越清晰，客户成功战略落地越靠谱，反之，如果客户成功只停留在口号层面，客户成功团队的价值就会面临无数次的拷问，团队成员会越来越迷茫。 
笔者期望本书所总结的经验（所踩的“坑”），能为所有看好客户成功事业以及正在从事客户成功事业的同仁们提供经验指导，少踩一些不必要的“坑”，期望本书能够为客户成功事业在国内 SaaS 领域的发展贡献自己的一份力量。 
由于本书以实战笔记的形式来总结，而国内 SaaS 产品具体模式多样，笔者没法一一实践，所以总结部分难免有局限性和失之偏颇之处，若读者不吝告知，将不胜感激。 
莫小威 
2023 年 10 月于长沙

本书结合企业服务领域 SaaS 模式下的客户成功实战经验，对客户成功的定义及理解、 客户成功体系顶层设计、客户成功团队的组建及发展等进行深度的总结和剖析。 
本书共 9 章，其中第 1、2 章介绍客户成功的定义及客户成功相关岗位的职责；第 3 ～ 7 章介绍客户成功体系顶层设计方法论（影响续约率的九大因素、北极星指标设计、客户生命周期管理体系、客户体验体系、跨部门合作方法），这部分也是本书的核心内容，配有大量的实战案例；第 8 章介绍客户成功团队的组建及发展；第 9 章描述作者对于客户成功战略落地的一些心得体会及认知。 
本书适合 SaaS 及 ToB 行业从业者阅读，包括 SaaS 企业高层、客户成功负责人、客户成功经理、产品经理、销售人员以及其他转行客户成功的从业者

莫小威
国内较早一批客户成功领域的从业者，国内领先的在线调研平台“问卷星”的SaaS事业部负责人，曾任职有赞教育客户成功总监、小麦助教客户成功总监兼运营总监。公众号“SaaS老司机”主理人，前后搭建和优化过多个客户成功运营体系，具有丰富的客户成功落地实战经验。

第 1 章  如何理解和定义客户成功  /  1 
1.1 如何理解客户成功工作 / 3 
1.1.1 从内部视角理解客户成功工作 / 3 
1.1.2 从客户视角理解客户成功工作 / 8 
1.2 如何定义客户成功 / 11 
1.2.1 客户成功是什么 / 11 
1.2.2 如何量化客户成果健康分 / 14 
1.2.3 如何量化客户体验健康分 / 15 
1.3 本章小结 / 17 
第 2 章  客户成功工作的职责  /  19 
2.1 客户成功团队的职责及目标 / 21 
2.1.1 客户成功团队自身组织架构 / 21 
2.1.2 客户成功部门在整个公司架构中的位置与职责 / 25 
2.2 客户成功不同岗位的职责及考核 / 28 
2.2.1 客户成功相关一线岗位的职责及考核 / 28 
2.2.2 客户成功负责人的职责及考核 / 32 
2.2.3 职责划分中的常见问题 / 35 
2.3 本章小结 / 38 
第 3 章  影响续约率的九大因素  /  39 
3.1 九大因素概览 / 41 
3.1.1 客户不续约原因分析 / 41 
3.1.2 影响续约率的九大因素概览 / 48 
3.2 客户三因素 / 51 
3.2.1 目标行业业务特征 / 51 
3.2.2 目标客户规模 / 55 
3.2.3 实际签约的目标客户比例 / 59 
3.3 产品三因素 / 62 
3.3.1 产品价值创造 / 62 
3.3.2 实际获得价值 / 66 
3.3.3 产品替换成本 / 68 
3.4 服务三因素 / 71 
3.4.1 服务预期把控 / 71 
3.4.2 服务价值持续交付 / 75 
3.4.3 服务效果外化 / 77 
3.5 本章小结 / 81 
第 4 章  指标体系建设是客户成功的起点  /  83 
4.1 北极星指标确保在正确的路上 / 85 
4.1.1 什么是北极星指标 / 85 
4.1.2 如何制定客户成功的北极星指标 / 87 
4.1.3 客户成功北极星指标如何驱动业务增长 / 94 
4.2 一级指标保障基本盘 / 100 
4.2.1 续约率、金额续费率及 NDR 的计算 / 100 
4.2.2 续约率的考核落地方式 / 107 
4.2.3 客户健康分 / 110 
4.3 二级指标深挖客户价值 / 112 
4.3.1 金额续费率及 NDR 的落地要点 / 112 
4.3.2 增购体系设计 / 117 
4.3.3 转介绍体系设计 / 120 
4.4 三级指标提高服务效率 / 124 
4.4.1 服务效率的重要性 / 125 
4.4.2 如何计算和评估服务效率 / 126 
4.5 本章小结 / 133 
第 5 章  客户生命周期管理是客户成功的必经之路  /  135 
5.1 如何理解客户生命周期管理 / 137 
5.1.1 什么是客户生命周期管理 / 137 
5.1.2 为什么要做客户生命周期管理 / 140 
5.2 如何设计客户生命周期管理体系 / 142 
5.2.1 客户生命周期管理体系的设计要点 / 142 
5.2.2 客户生命周期管理体系的常见问题 / 148 
5.3 交接期和启动期设计 / 154 
5.3.1 交接期和启动期的定义及价值交付目标 / 154 
5.3.2 交接期和启动期的设计要点 / 155 
5.4 活跃期和流失期设计 / 159 
5.4.1 活跃期和流失期的定义及价值交付目标 / 159 
5.4.2 活跃期和流失期的设计要点 / 161 
5.5 续费期设计 / 164 
5.5.1 续费期的定义及价值交付目标 / 165 
5.5.2 续费期 SOP 的设计要点 / 165 
5.6 本章小结 / 169 
第 6 章  良好的体验是客户成功的放大器  /  171 
6.1 B 端服务的特性 / 173 
6.1.1 B 端服务和 C 端服务的差异性 / 173 
6.1.2 B 端不同角色服务体验的选择与平衡 / 174 
6.2 如何理解良好的体验 / 175 
6.2.1 良好的服务体验 / 175 
6.2.2 良好的产品体验 / 179 
6.3 被动和主动服务体验设计 / 180 
6.3.1 被动和主动服务的区别 / 181 
6.3.2 被动服务体系架构设计 / 182 
6.3.3 主动服务触发机制设计 / 187 
6.4 不容忽视的服务效率 / 191 
6.4.1 服务效率提升的一大前提和两大关键 / 191 
6.4.2 服务中台助力服务效率提升 / 194 
6.5 本章小结 / 198 
第 7 章  跨部门合作是客户成功的关键因素  /  199 
7.1 客户成功部门和产研部门的协作 / 201 
7.1.1 和产研部门协作的常见问题及原因剖析 / 201 
7.1.2 加强和产研协作的方式 / 203 
7.2 客户成功部门和销售部门的协作 / 206 
7.2.1 和销售部门协作的常见问题及原因分析 / 206 
7.2.2 通过职责分工及协作机制减少协作问题 / 212 
7.2.3 客户成功文化助力背靠背作战 / 217 
7.3 本章小结 / 218 
第 8 章  客户成功团队的组建及发展  /  219 
8.1 不同业务阶段对客户成功的需求 / 221 
8.1.1 任何阶段都需要客户成功价值观 / 221 
8.1.2 何时开始引入和扩大客户成功团队 / 223 
8.2 如何从 0 到 1 组建客户成功团队 / 227 
8.2.1 明确客户成功的阶段性目标 / 228 
8.2.2 制订 90 天客户成功作战计划 / 231 
8.3 如何从 1 到 10 发展客户成功团队 / 242 
8.3.1 客户成功团队的发展需要服务于经营增长 / 242 
8.3.2 客户成功团队的发展需要体系化的能力 / 246 
8.4 本章小结 / 251 
第 9 章  客户成功战略落地需要有持久耐心  /  253 
9.1 客户成功认知的三种境界 / 255 
9.2 客户成功路上没有大招 / 259 

本书结合企业服务领域 SaaS 模式下的客户成功实战经验，对客户成功的定义及理解、 客户成功体系顶层设计、客户成功团队的组建及发展等进行深度的总结和剖析。 
本书共 9 章，其中第 1、2 章介绍客户成功的定义及客户成功相关岗位的职责；第 3 ～ 7 章介绍客户成功体系顶层设计方法论（影响续约率的九大因素、北极星指标设计、客户生命周期管理体系、客户体验体系、跨部门合作方法），这部分也是本书的核心内容，配有大量的实战案例；第 8 章介绍客户成功团队的组建及发展；第 9 章描述作者对于客户成功战略落地的一些心得体会及认知。 
本书适合 SaaS 及 ToB 行业从业者阅读，包括 SaaS 企业高层、客户成功负责人、客户成功经理、产品经理、销售人员以及其他转行客户成功的从业者

莫小威
国内较早一批客户成功领域的从业者，国内领先的在线调研平台“问卷星”的SaaS事业部负责人，曾任职有赞教育客户成功总监、小麦助教客户成功总监兼运营总监。公众号“SaaS老司机”主理人，前后搭建和优化过多个客户成功运营体系，具有丰富的客户成功落地实战经验。