营销策划理论与实务（第二版）

随着我国国际化进程的加快，现代市场环境日趋复杂多变，市场竞争愈发激烈和残酷。企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须拥有一批精通市场营销策划的专业人才。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，立足于企业现有的营销状况，借助科学方法与创新思维，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。因此，现代企业之间的市场竞争更多地体现为人才思辨能力和策划能力的竞争。
本书延续第一版的总体构架，以“案例—原理—实务”三位一体为原则，立足案例，基于寓原理于实务的思路，既向学生提供必要的营销策划基础知识，又着重介绍营销策划的技巧、方法及应用。由于营销策划是一门实践性很强的应用性课程，考虑到营销策划实践者、准备从事营销策划工作的人士及自主创业者提升自我能力的需求，因此本书的编写以营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销任务策划为主线，按照由理论到技能，由技能到实践的逻辑顺序进行构思，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。本书在第1版的基础上对教材框架、内容及形式进行了适当调整：突出了知识目标及技能目标；充实了部分理论内容，新增了一些案例，替换了些过时的案例；新增了在线扩展阅读及在线视频教学内容；思考与练习部分新增了更多的题型。具体而言，本书有以下几个特点。
1体例新颖。依照“案例—原理—实务”三位一体的原则，全面展现营销策划的内涵，注重学习目标、教学内容、章后习题、案例分析、实训活动之间的内在统一。
2强化案例教学。本书所用案例都是社会关注的热点话题，短小精练，始终贯穿于教学活动中，可以激发学生的学习兴趣，培养学生积极主动思考的能力。
3.强调实践和可操作性。本书多数案例来自营销策划工作实践，具有一定的普遍性和典型性。理论讲解配以案例，让读者掌握把理论运用于实践的技巧。

总之，本书将理论和实践相结合，符合学校转型发展的要求，也是转型试点课程建设的成果，更经过了经济管理类专业中的市场营销仿真模拟实验室的检验，可以在实验实训中提高学生理论联系实际的能力。
本书由重庆城市科技学院王宇飞、河南信息统计职业学院朱琳、黄冈师范学院卢金标任主编；湖南工业大学刘蕾、成都文理学院胡青华、重庆商务职业学院江洋、黑龙江工商学院邰志博、重庆城市科技学院王雪、南京铁道职业技术学院詹桂芬任副主编。本书在编写过程中得到供需对接就业育人项目（负责人：卢金标；项目编号：20220105895）支持，也借鉴和参考了国内外学者的观点和最新研究成果，在此一并表示诚挚的感谢！
此外，由于编者水平有限，加之时间仓促，书中难免出现纰漏和错误，恳请各位读者批评指正。

编者

教材内容：营销策划理论与实务是市场营销本科专业的专业必修课，主要讲授营销策划的基本理论、基本方法和技能，在教学体系中处于重要地位。营销策划又是企业营销活动不可或缺的环节，具有较强的理论性和实践性。本书充分考虑营销策划课程的课程性质，安排了10个章节。营销策划概论、 营销调研策划营销战略策划、 产品策划、价格策划、分销渠道策、促销策划、营销策划书的撰写、网络营销策划、服务营销策划。  教材特色：1）.强化案例教学。本书所用案例都是一些社会关注的热点话题，短小精悍，可以激发学生的学习兴趣。2）.强调实践和可操作性。本书多数案例来自营销策划工作的实践，具有一定的普遍性和典型性。理论讲解配以案例，让读者能够感受理论知识的魅力，并体会到理论在实践中运用的技巧。3）.强化学习内容。每一章开篇都对知识点进行了说明，结尾都附有综合练习题，达到强化所学知识的目的。  读者对象：本书不仅可以作为高等院校管理、营销等相关专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为各类社会培训机构和企业市场营销人员的培训用书以及有志于从事营销工作人员的自学用书。

王宇飞，1972-，硕士研究生，重庆城市科技学院教师，讲师。要讲授营销策划理论与实务等3门课程，教学经验丰富。主持参与各类教研课题10余项。出版专著1本。公开发表论文多篇。

第一章营销策划概论

学习目标

导入案例

第一节市场营销学概述

第二节市场营销策划的含义与特征

第三节市场营销策划的基本原理与基本步骤

第四节市场营销策划与创造性思维

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第二章营销调研策划

学习目标

导入案例

第一节营销调研策划概述

第二节营销调研策划的流程

第三节营销调研策划的方法

第四节营销调研策划的工具

第五节市场调研报告

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第三章营销战略策划

学习目标

导入案例

第一节营销战略策划概述

第二节目标市场战略策划

第三节市场竞争战略策划

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第四章产品策划

学习目标

导入案例

第一节产品与产品组合策划

第二节产品生命周期策划

第三节新产品开发与上市策划

第四节产品品牌与包装策划

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第五章价格策划

学习目标

导入案例

第一节价格策划概述

第二节价格方法策划

第三节价格修订策划

第四节价格调整策划

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第六章分销渠道策划

学习目标

导入案例

第一节分销渠道策划概述

第二节分销渠道设计策划

第三节分销渠道管理策划

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第七章促销策划

学习目标

导入案例

第一节促销策划概述

第二节广告策划

第三节人员推销策划

第四节营业推广策划

第五节公共关系策划

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第八章营销策划书的撰写

学习目标

导入案例

第一节营销策划书概述

第二节营销策划书的结构和内容

第三节营销策划书撰写技巧

第四节营销策划书的模式与范例

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

第九章网络营销策划

学习目标

导入案例

第一节网络营销概述

第二节网络营销策划及流程

第三节网络营销策划实务

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

第十章服务营销策划

学习目标

导入案例

第一节服务与服务营销

第二节服务营销策划的流程

第三节服务营销组合策划

第四节服务营销策划的策略与方法

本章小结

拓展案例分析

实训与思考

在线自测

参考文献

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教材内容：营销策划理论与实务是市场营销本科专业的专业必修课，主要讲授营销策划的基本理论、基本方法和技能，在教学体系中处于重要地位。营销策划又是企业营销活动不可或缺的环节，具有较强的理论性和实践性。本书充分考虑营销策划课程的课程性质，安排了10个章节。营销策划概论、 营销调研策划营销战略策划、 产品策划、价格策划、分销渠道策、促销策划、营销策划书的撰写、网络营销策划、服务营销策划。  教材特色：1）.强化案例教学。本书所用案例都是一些社会关注的热点话题，短小精悍，可以激发学生的学习兴趣。2）.强调实践和可操作性。本书多数案例来自营销策划工作的实践，具有一定的普遍性和典型性。理论讲解配以案例，让读者能够感受理论知识的魅力，并体会到理论在实践中运用的技巧。3）.强化学习内容。每一章开篇都对知识点进行了说明，结尾都附有综合练习题，达到强化所学知识的目的。  读者对象：本书不仅可以作为高等院校管理、营销等相关专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为各类社会培训机构和企业市场营销人员的培训用书以及有志于从事营销工作人员的自学用书。

王宇飞，1972-，硕士研究生，重庆城市科技学院教师，讲师。要讲授营销策划理论与实务等3门课程，教学经验丰富。主持参与各类教研课题10余项。出版专著1本。公开发表论文多篇。