胖东来：向善而生

让我们跟着本书走进胖东来，听创始人于东来说说他的企业如何创造财富、如何分钱、如何善待员工、如何服务顾客、如何履行一个民营企业的社会责任……看看他是如何努力使企业发展得更好、更长久，使员工更幸福，使社会更美好……

木刀：资深行业观察者，知名财经记者，多年来一直关注、研究零售行业，曾数次与胖东来掌门人于东来面对面交流，在全国媒体上发表过很多与胖东来相关的文章。

目 录

第一章  极致服务，就该赚钱

第一节  让顾客都来胖东来的理由 / 002

第二节  把爱和快乐传递给顾客 / 010

第三节  顾客服务铁三角 / 019

第四节  顾客全面体验管理 / 029

第五节  极致的细节放大服务力和体验感 / 037

第六节  解读胖东来的战略逻辑 / 046

第二章  最划算的投资是投资员工

第一节  算算员工福利 / 056

第二节  快乐工作 / 063

第三节  用文化和利益换取员工忠诚 / 071

第四节  激发员工，而非压榨 / 079

第五节  高执行力的背后是什么 / 086

第六节  员工工资越高，企业成本越低 / 093

第三章  行业科学家

第一节  老板抓卫生 / 104

第二节  精细化管理 / 111

第三节  高效的供应链 / 119

第四节  自营的诀窍 / 126

第五节  利润来自哪里 / 133

第六节  把企业目标变成员工的自发行为 / 142

第四章  对标开市客

第一节  开市客的制胜秘籍 / 152

第二节  胖东来的选择 / 160

第三节  应对下沉的电商 / 167

第四节  摒弃规模化 / 174

第五节  IP 式营销 / 181

第六节  打造品牌拉力 / 189

第五章  胖东来，你要怎么学

第一节 活成于东来 / 198

第二节 胖东来，你为什么学不会 / 205

第三节 胖东来的两个为什么 / 208

第四节 胖东来，该怎么学 / 213

让我们跟着本书走进胖东来，听创始人于东来说说他的企业如何创造财富、如何分钱、如何善待员工、如何服务顾客、如何履行一个民营企业的社会责任……看看他是如何努力使企业发展得更好、更长久，使员工更幸福，使社会更美好……

木刀：资深行业观察者，知名财经记者，多年来一直关注、研究零售行业，曾数次与胖东来掌门人于东来面对面交流，在全国媒体上发表过很多与胖东来相关的文章。

顾客服务铁三角

顾客到一家商场去消费的底层逻辑是什么？安全感。

胖东来为什么能吸引那么多顾客？其实就是它能给予顾客安全感。

胖东来的无理由退换货规定：只要顾客觉得不满意就可以无条件退货；如果顾客买到的生鲜食品不好吃，可以无条件退款；如果买贵了，还可以退差价。

胖东来的数百项免费服务包括免费送货、免费维修、免费干洗、免费直饮水、免费宠物寄存、为外卖小哥提供免费餐食……如果胖东来收错钱，东西就免费送给顾客。

胖东的服务投诉奖励机制有：顾客只要对服务不满意，投诉就奖励100元，后来更是把奖励标准提高到500元。

这些服务，经过时间的沉淀，构成了胖东来顾客服务的铁三角——不满意就退货、免费服务、顾客投诉处理。它们给予了顾客充足的安全感，最后形成了顾客的高忠诚度。

01 极致服务的两个关键点

胖东来除了管理制度的精益化，门店服务方面也做到了极致化。

胖东来的极致服务实在让人挑不出毛病。这里的厕所不只分男女，还有为小孩儿、老人单独设立的卫生间，里面护手霜、洗手液、梳子、擦手纸等，一应俱全。还有专门的育婴室，给哺乳期的妈妈带来了方便。另外，还准备了婴儿摇椅，给忘带手机的人配备了应急电话，手机没电了充电宝免费用。如果结账时发现钱没带够，营业员帮你垫上。想吃的零食超市没货，留下地址，第二天免费快递到家。买到坏果，哪怕已经被你全部吃完，500 元赔偿金照样拿去！在这里，退货真的是不计损失、不问理由的。你在这里买一个果篮，哪怕吃得只剩下一个苹果，只要你不满意，胖东来随时全额退款。

曾经国内金价暴跌，只要在胖东来买的首饰，来，我给你补差价。不小心碰倒了货架上的红酒，胖东来不在乎酒的价值，只关心你有没有受伤。皮具护理、手表维修、首饰换新，只要你送过来，统统免费。

除了这些，胖东来还是出了名的“有诉必赏”。投诉服务人员，上门认错加现金补偿。

满足顾客的真实需求，细节是服务的一方面，专业则是不可或缺的另一方面。细节化和专业化是极致服务的两个关键点。

零售业看似技术门槛低，实际上空间布局、商品陈列、物品种类属性、商品使用方法等深究起来都是专业学问，只有对应着提供专业的服务才能解决消费痛点，满足顾客的真实需求。

为了提供专业的服务，胖东来尽量将操作标准规范化和流程化。2008年的时候成立了实操标准小组，为各个部门的工作岗位制作了详细的操作手册和视频，主要包含超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场和百货部的 136 个岗位。比如，小家电操作手册用 62 页内容对小家电的卫生标准、工作流程、服务流程、销售管理（包含订货流程、进货验货流程、销售服务流程、退换货流程、盘存流程等）做出了详细说明，流程化、规范化意图明显。并且胖东来要求所有员工都应尽可能地丰富商品知识，从原材料生产到使用方法都能为顾客详尽讲述，比如该如何选购微波炉、怎样使用微波炉等。

胖东来的商场内部处处都有商品的介绍牌，指导人们了解商品的来源、种类、特性以及正确使用方法。如于东来所说，要将胖东来打造成“商品的卢浮宫”，这不仅起到了专业化服务的作用，更能达到教育顾客的目的。比如，大多数许昌的顾客并不知道意大利面的地道做法，胖东来会在商品介绍牌里贴心提示其做法。

久而久之，胖东来等于服务好的观念就在顾客心中形成并且扎根。

02 用好的心态把不好的事情变好

如何处理顾客投诉，是一家企业服务水平最直接的体现。那么，胖东来是怎样处理顾客投诉的呢？

首先，在态度上，胖东来有明确的要求。遇到顾客对处理结果不满意，先热情接待，把顾客服务好，然后要马上拿出让顾客满意的解决方案，要坚信顾客不会无故投诉；其次，有一套规范的制度和流程，从方法上保证了员工处理顾客投诉的质量。

处理客诉的品质有了，顾客信任了，业绩自然就好了，效率也提高了。企业就能得到更多的信任、更好的发展，客诉处理就形成了正向循环。

更为关键的是，胖东来把正向循环的结果和全体员工分享。效率提高了，就压缩了工作时长，可以给员工更多的假期，提升员工的生活品质。

把不好的事情做好，这是胖东来很独到的一项本领，而好的员工心态是做好这件事情的关键。

怎样才能让员工有好的心态呢？于东来的解决之道是“给员工提供更好的福利，让员工轻松一点儿去生活”。这样员工才能专注地做好品质，因为员工心里有爱，对待工作会更专心、尽心、用心、开心，自然就会有健康的工作状态。

而好的心态、快乐工作是把工作干漂亮的一个重要因素，特别是客诉工作。

处理客诉是服务的重要环节，购买商品后遇到问题及时解决才算是给顾客的体验画上圆满句号。和线上相比，实体店退换货流程复杂许多，顾客屡屡面临着“退货难”的困境。

在商场买到不满意的商品，顾客第一时间找到营业员退货。由于营业员的奖金与销售业绩挂钩，为避免减少收入，营业员会找出各种理由拒绝顾客退货，基本采取能换则换、能修则修的处理方式。若顾客坚持要求退货，营业员只能搬出“您可以去专业机构鉴定”“要不您咨询消费者协会”等各种借口。买时笑脸相迎，退时面露难色的“双标”操作大大降低了顾客的购物体验，使其不敢放心地在商场购物，转而投向电商的“怀抱”。

反观胖东来，早在 1999 年就做出“不满意上门退换货”的承诺，2005年推出“顾客投诉奖”等。通过这些服务，胖东来将人人都怕的客诉变成了企业进步的动力，力争让每一位顾客都能满意、快乐。

处理好客诉不是服务的终点，而是服务的起点。真心与真情无价，每次完美的客诉处理都会让顾客对企业更加信任。如果顾客还有其他需求，可以通过留言簿、微信公众平台、打电话、微博留言等方式表达，胖东来会第一时间做出回复，并且给出让顾客满意的答复。

这样的胖东来当然会让顾客流连忘返。

03 不断地服务创新

胖东来的优质服务可以看作一种变相的补贴，既是对广大顾客的感恩和回馈，同时又成了吸引顾客的强大武器。它的服务创新可以归为以下五类。

一是，不满意就退货。

在胖东来所有的服务里，“不满意就退货”是一大特色。所谓“不满意就退货”就是“无理由退货、无条件退货”。顾客不管是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是出于自身原因想退货，在商品售出 3 天内来退货，胖东来不问原因马上办理。

二是，理性消费。

胖东来不鼓励顾客大手大脚地花钱，而是倡导理性消费。近年来它减少甚至停止了各种促销活动，以免顾客盲目购买打折物品。胖东来的珠宝柜台上方有一则温馨提示：理性消费更幸福。下方用小字注明：胖东来提醒大家根据自己的经济情况，理性选择，不要承担不必要的经济负担，把钱用在更实用的地方。

三是，补退差价。

胖东来的另外一项深得民心的承诺是“七日内商品正常调价，给予退差价”。

四是，投诉奖励。

对于顾客的投诉，胖东来不仅不反感，还给予鼓励和奖励，为此专门设立了一个500元的顾客投诉奖，经当天的值班经理核实确认后，发给顾客500元作为投诉奖励。

五是，缺货登记。

凡是在胖东来买不到的商品或者紧急需要的商品，顾客可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询，尽快采购货品，哪怕去对手店里买，也不让顾客失望。