市场营销学(第二版）

市场营销学是一门建立在经济科学和管理科学基础上的应用科学，主要研究企业营销活动的规律，以达到比竞争对手更好地满足消费者需求的目标。随着市场经济的不断发展，市场营销理论、策略在我国企业的管理实践活动中发挥着越来越重要的指导作用。因此，培养具备较强实践能力的优秀市场营销专业人才，也成为全国各大应用型本科院校工商管理类专业的重要任务之一，而编写高质量、高水平的教材，正是对这项工作的重要支持。
本书在第一版的基础上，在内容选择上更注重时效性和实践性。对于已经发生变化的法规、政策和事件进行更新，准确反映当前我国经济社会的真实面貌；删除过于陈旧、相关性较弱的案例，增加展现我国企业近年来发展成果的真实案例，引导读者思考问题，关注社会发展；每章最后增加了各种类型习题，以辅助读者及时诊断学习效果。
本书共设15章，主要内容包括：导论，市场营销管理哲学，市场竞争与合作战略，消费者市场与购买行为，组织市场与购买行为，市场营销环境，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，产品组合与产品开发，品牌、商标与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，国际市场营销，市场营销的新领域与新概念。为了体现技能培养，每章都有引例、案例、复习思考题、案例分析训练等，目的在于培养学生的学习能力、分析能力和创新能力。
本书在编写过程中，得到成都理工大学2021—2023年高等教育人才培养质量和教学改革项目（项目编号：JG2130066）的支持，同时也借鉴和参考了国内外专家学者论著和研究成果，在此一并表示诚挚的感谢！
由于编者学识水平有限，书中多有疏漏之处，恳请各位同仁及读者批评指正。

编者

本书以能力教育为基本出发点，在内容上注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合；知识的深度与广度以本科院校人才培养目标为标准，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出，强化技术应用性；结构上清晰、严谨，引导读者思考，使读者了解营销的基础理论和知识概况；关注社会的新动态，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来；引入课程思政元素，将思政教育润物细无声地融入专业教育。力求突出新知识、新技术、新方法的应用，本着更好地培养应用型、复合型的高素质、强技能的市场营销人才，使他们掌握市场营销技巧的实际应用能力，增强服务社会的能力。是一本内容体系比较全面，举证丰富，具有创新意识的教材。既适合于营销和管理等专业使用，也适合非管理类专业。

金升辉，女，讲师，毕业于大连海事大学，硕士，主讲《市场营销学》《市场调查与预测》《品牌规划与管理》等课程。主要从事农产品营销方向研究，主持、参与省部级教科研课题20余项，主编教材2部。

第一章导论

第一节市场营销概述

第二节市场营销学的形成和发展

第三节市场营销学研究的对象、性质和方法

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第二章市场营销管理哲学

第一节市场营销管理

第二节市场营销管理哲学的发展历程

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第三章市场竞争与合作战略

第一节卖主之间的市场竞争

第二节竞争者分析

第三节市场竞争战略模式

第四节合作战略

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第四章消费者市场与购买行为

第一节消费者市场与购买行为模式

第二节影响消费者购买行为的主要因素

第三节消费者购买的决策过程

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第五章组织市场与购买行为

第一节组织市场及其购买模式

第二节生产者市场与购买行为

第三节中间商市场与购买行为

第四节非营利组织市场与购买行为

第五节政府市场与购买行为

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第六章市场营销环境

第一节市场营销环境概述

第二节微观市场营销环境

第三节宏观市场营销环境

第四节环境分析与营销对策

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第七章市场营销调研与预测

第一节市场营销调研概述

第二节市场营销预测

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第八章目标市场营销战略

第一节市场细分

第二节目标市场选择策略

第三节市场定位战略

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第九章产品组合与产品开发

第一节产品与产品组合

第二节产品生命周期

第三节新产品开发

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十章品牌、商标与包装策略

第一节品牌与商标的基本概念

第二节包装策略

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十一章定价策略

第一节企业定价目标及影响定价的主要因素

第二节企业定价的一般方法

第三节定价的基本策略

第四节竞争中的价格调整

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十二章分销渠道策略

第一节分销渠道概述

第二节中间商

第三节分销渠道决策

第四节分销渠道管理

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十三章促销策略

第一节促销及促销组合

第二节人员推销

第三节广告

第四节公共关系

第五节营业推广

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十四章国际市场营销

第一节国际市场营销概述

第二节国际市场营销环境

第三节进入国际市场的战略

第四节国际市场营销组合策略

复习思考题

案例分析训练

在线自测

第十五章市场营销的新领域与新概念

第一节绿色营销

第二节整合营销

第三节关系营销

第四节体验营销

第五节网络营销和“互联网 ”

第六节微营销

复习思考题

案例分析训练

在线自测

参考文献

本书以能力教育为基本出发点，在内容上注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合；知识的深度与广度以本科院校人才培养目标为标准，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出，强化技术应用性；结构上清晰、严谨，引导读者思考，使读者了解营销的基础理论和知识概况；关注社会的新动态，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来；引入课程思政元素，将思政教育润物细无声地融入专业教育。力求突出新知识、新技术、新方法的应用，本着更好地培养应用型、复合型的高素质、强技能的市场营销人才，使他们掌握市场营销技巧的实际应用能力，增强服务社会的能力。是一本内容体系比较全面，举证丰富，具有创新意识的教材。既适合于营销和管理等专业使用，也适合非管理类专业。

金升辉，女，讲师，毕业于大连海事大学，硕士，主讲《市场营销学》《市场调查与预测》《品牌规划与管理》等课程。主要从事农产品营销方向研究，主持、参与省部级教科研课题20余项，主编教材2部。