视觉饕餮

前言 人气餐饮品牌的关键：帮助客户呈现一个真实的品牌
小巧玲珑必吃店的设计核心 如何做好品牌个性
我们认为创建餐饮品牌的最好方法是，不去创造只有Logo 的空洞品牌，而是去构建有效的品牌识别系统。就像人的身份一样，品牌识别系统也可以自由生长、进化、并随着时间改变，长寿品牌的活力也正是来源于此。“ 品牌”（ branding，也有烙印的意思）这个词来源于往牲口身上打烙印的做法，是个固定不变的标记。我们不相信固定不变的标记，更相信流动的印象、生动存在的表达方式。
一个小的餐饮品牌创始人，其实可以把自己的餐饮理念表达得更自由、更打动人，因为它涉及更少的人员，不会有无穷尽的分析决策压力让人裹足不前，有更大的机会去与消费者面对面进行真诚地沟通。我们认为一个成功的品牌识别系统，应该鲜明地突出餐厅创始人的个性。一个餐饮品牌越能代表创始人，我们相信它就越能取得成功。
对于小巧玲珑的餐厅来讲，更是如此。
一切都关于毫不掩饰展示你是谁，以与你的客人创造一种真诚、温情的联系。实际上，这也是当今每个人急于寻找的东西：真实和联系。
形形色色打卡店的重点定位 营造品牌空间的IP 氛围
对于IP 餐饮品牌，我们的建议也许与其他设计师相反。我们的创造过程可以总结为一个词：直觉。对我们来讲，一切都基于这几点：文化语境、客户，尤其是常识。不管当下的潮流和竞争如何，我们聚焦于帮客户传达出真正的品牌个性。我们坚信我们想要的东西都已经存在，灵感会随着我们动手的每一步产生。想要有新的发明，想要不落俗套，最好的办法是融合。融合不同的文化、元素、想法，从我们已经拥有的东西中创造出新意。当然，我们无法创造新的色彩，但至少我们可以把不同的色彩混合，从而创造出独一无二的色调。
这种概念和想法的结合，可以帮助我们不受知识产权的困扰，同时又有新的表达方式和独特的创意。我们的职责，不是追赶潮流和趋势，也不是努力让自己变得酷炫，而是努力还原自己—帮助客户更好地表达和呈现真实的自己。对于IP 品牌来讲，这意味着你要为它们创造一个不同寻常的时刻、一个充满冲击力的时刻。这个不同寻常的东西向人们重拳出击，确保他们一次就能记住这个品牌。当然，IP 品牌不需要你特立独行，忘掉此时此刻同行设计师在做什么，你只需要思索如何用最深刻且有效的方式，去真实地反映客户品牌的灵魂精髓。毕竟，一家餐厅不仅是个就餐的地方，一家酒店也不仅是一个落脚歇息的地方。一个融会贯通了如此理念的品牌识别系统，一定会取得成功。
门庭若市分店的畅销考验 吸引人气的设计秘诀
创作的方式偶尔会有重复的地方，但是真诚、热情和诚信是我们面对客户的重要出发点，这在任何行业领域都一样。很多方案没有完美的标准，但是我们坚信，质量永远是胜于数量的，这也是所有客户都非常肯定和重视的一点。
我们坚信，基础元素的融合会创造出新意。第一个基础元素是关于叙事的，也就是阐述品牌背后的故事。一个真实的品牌个性，就像人的个性一样，是可以成长、建立联系，也可以进行试验、扩展的。这为我们带来了第二个基础元素—艺术。一个拥有艺术DNA 的品牌，一个能传递荒诞感，以及超乎实用、功能性之外惊喜感的品牌，更有可能造成影响力。一个勇于表达自己、超越自身产品的品牌，才能够与受众人群产生共鸣。
人气网红店的持久卖点 地标文化特色与建筑空间的融合
正如前面所说，我们喜欢的品牌和识别系统通常是有一个突出的传播策略，其中品牌的个性及其表达和扩展能力是最显著的。品牌应该解放自己，勇于表达真实的自我。
墨西哥小镇梅里达的Salón Gallos 餐厅是我们作品集里一个很好的例子。他们家的Instagram 页面就像是我们任何一位朋友的Instagram 一样。它很接地气、与众不同，充满了各种表情包、笑话、艺术以及酷炫的图片，有时候也会发自家餐厅和美食的照片。
这家餐厅的场地相当令人惊喜—它由一个废弃的麦片工厂改造而成，集餐厅、酒吧、艺术画廊、电影院为一体。
原本破旧的建筑结构和墙壁丝毫没有被改动，与现代的元素共生融合。只要走进Salón Gallo 的大门，一种故事感便迎面扑来。这就是我们认同的优秀品牌识别系统设计，我们所有经手的项目都力图达到这样的标准。我们关注的不仅是各种平面设计，更是整个品牌识别系统传达出来的氛围，尤其是如何不知不觉地植入品牌个性。所以除了平面设计，我们还经常在品牌设计中融入自己关于音乐、艺术、哲学的思考，以及在身体和精神方面的独特体验。
还有一些品牌传达为我们的灵感带来启发。一个是Slow and Low威士忌，它的Instagram 账号聚焦于分享和体验不同的生活方式，产品更像充当背景板的角色。它像是一个旅行者正在进行令人羡慕的冒险旅行，与我们分享一些酷炫的瞬间。还有一个是Ace 酒店，尽管它和食品行业并无多大关系，但它的Instagram 帐号内容让我们眼前一亮，主页里充满了艺术、哲学、奇妙瞬间、引人瞩目的文字片段，还有一些奇奇怪怪但令人惊叹的空景照片，偶尔可以看到一张酒店的掠影。这些品牌有一个非常成功的特点—相比向客户推销自家的产品，它们通过叙述自己是谁，成功地与客户建立起更加紧密的联系。
最后，还想谈一个我们工作室都很喜欢的Instagram 账号，尽管它和食品行业无关。它是墨西哥百货商店Galerías El Triunfo(@el_triunfo_mx) 的官方帐号，里面充满奇奇怪怪的有趣东西，正好与它们古灵精怪的店铺个性相呼应。它的图片看似超现实、漫不经心，却又是用心制作的。除此之外，它还有时而严肃、时而搞笑的文案—尽管我们有时候也分不清这些文案是严肃还是搞笑。这是一个看上去用心而真实的社交媒体帐号，这也是我们想要的品牌及其品牌传达所具有的特质：真诚、非正式、自由、真实。不害怕做自己，或者与潮流背道而驰，和大家分享自己真实的故事，呈现自己是谁、代表何种价值观。人们能与这些诚实、有趣、有强烈风格、自由的品牌产生真正的共鸣和联系。

本书从四大餐饮经营模式出发，邀请21家国内外资深餐饮设计公司/设计师，解析全球31家人气餐饮店热销密码，涵盖创始人理念、餐厅特色定位、品牌设计、门店空间设计、社交媒体营销等方面，以及媒体、网络达人点评和顾客回馈。一本餐饮行业设计师和从业者实战秘籍，也是吃货寻觅美食、增加餐饮热知识指南。

高色调文化，创建于2003年，设计一切与美有关的纸质出版物，专研艺术如何与设计碰撞出火花，致力于提供新奇的设计灵感以及有趣的艺术内容。

前言 人气餐饮品牌的关键：帮助客户呈现一个真实的品牌
Chapter 1 小巧玲珑必吃店的设计核心——如何做好品牌个性
温柔可爱少女风的面包咖啡馆 Wypiekarnia Kawa & Wypieki
“孩子气”的顽皮咖啡馆 Motín
简约而优雅的亚洲家庭式餐厅 Taikin
藏身于公寓楼的阁楼式咖啡馆 Lights in the Attic
仿若在海边享用平民美食 Fugu Fish Bar
在古典童话中落脚 That’s Toast
Chapter 2 形形色色打卡店的重点定位——营造品牌空间的IP氛围
美食盛宴的外卖实体店 Roll Club
充满活力的印度风情餐厅 Amara
港式健康饮食与民间文化的交汇 醒狮
洋溢着法国乡村氛围的越南餐厅 Café Marcel
地中海餐厅的健康秘诀 Olenna
乌克兰啤酒烤肉餐厅 REBERBAR
意大利文化的复古餐厅 BERGAMOT
邂逅彩色的“忘忧岛” El Kapan
桀骜不驯的艺术餐厅 Giulietta
Chapter 3 门庭若市分店的畅销考验——吸引人气的设计秘诀
日式传统建筑的快餐空间 Nobi Nobi
集结对美好事物期待的日式餐厅 Waku Waku Burger
闻着咖啡的香味醒来 Blend Station
来自首尔的文化遗产 新村站着吃烤肉
当可爱的兔子变成豆腐西施 Umeno Café
在浪漫的波多尔体验韩国街头美食 Bibibap
一场属于老北京的沉浸式用餐体验 四世同堂
可以吃的岭南文化“博物馆” 大鸽饭
站在味蕾的高塔上 笨猪跳
在回乡探亲的旅行中收获灵感 Bàn?i
沉浸在台湾的好山好水之间 牪客
Chapter 4 人气网红店的持久卖点——地标文化特色与建筑空间的融合
甜蜜而浪漫的诗意餐厅 TE EXTRAÑO, EXTRAÑO
奢华与质朴在越南西贡的云端相遇 Blank Lounge
走进考波什堡的艺术花园糕饼店 Gard’Ann Cukrászda
奔赴自由的墨西哥温情庇护所 Micaela Mar y Leña
艺术和烹饪理念一体的时尚餐厅 SOMOS
对话设计师——人气餐饮品牌设计Q&A
在社交网络背景下，餐饮品牌的营销面临着怎样的挑战？
在社交网络时代，设计一个成功的餐饮品牌最重要的是什么？
如何帮助客户通过社交媒体和官网进行品牌营销？
索引
致谢

本书从四大餐饮经营模式出发，邀请21家国内外资深餐饮设计公司/设计师，解析全球31家人气餐饮店热销密码，涵盖创始人理念、餐厅特色定位、品牌设计、门店空间设计、社交媒体营销等方面，以及媒体、网络达人点评和顾客回馈。一本餐饮行业设计师和从业者实战秘籍，也是吃货寻觅美食、增加餐饮热知识指南。

高色调文化，创建于2003年，设计一切与美有关的纸质出版物，专研艺术如何与设计碰撞出火花，致力于提供新奇的设计灵感以及有趣的艺术内容。

Chapter 1 小巧玲珑必吃店的设计核心——如何做好品牌个性
品牌就像人一样有个性
在这个日新月异的全球大环境中，餐饮市场上出现了很多规则改变者。他们的出现改变了餐饮业，也改变了我们作为设计师处理案例的方法。从过去的餐饮物料设计（ 例如菜单和包装），到为了支持线上交易的社交媒体的新沟通策略和方式，再到实体空间—这一切都随着我们适应“ 新常态”的能力发生了改变。
品牌就像人一样有独特的个性，也像人类一样从概念诞生后就一直发生变化。作为一个创意工作室，Futura 力求给每一位选择我们的客户赋予独特、唯一的品牌个性。从早期的品牌工作到最后实体空间的形成，始终保持着品牌故事和个性的一致性，而不是提出一个迎合潮流或者行业趋势的解决方案。思索品牌故事与自身文化、社会语境相结合的全新呈现方式，关注世界时事和了解设计行业各分支的动态（ 建筑、艺术、时尚、音乐、电影等），调研过往的艺术运动，预测未来设计走向等，都会为我们带来灵感，最终让我们为客户创造出独特的品牌个性。
就像阿米特?哥斯瓦米所讲，“ 一成不变的个性，无法创造新的现实”，一个人或一个品牌只有不断进化，才会有新成果。
文⁄ Futura［墨西哥］
小而精的餐饮业的设计核心——如何建立良好的品牌个性
对于小而精的餐饮业，我们专注于老板和他们的团队个性、他们是谁、他们的客户。
他们的品牌个性应该始终反映他们的商业目标，补充他们的商业模式、他们的文化和真诚。记忆力和一致性对于新品牌来说尤其重要，餐饮业的竞争相当激烈，品牌需要脱颖而出才能被记住。
我们总是列举一些形容词来描述理想的品牌个性，如“ 活力”“ 年轻”“ 便宜”“ 便利”和“ 热情”，或“ 优雅”“ 高档”“ 精致”却“ 友好”等，来理解良好的品牌个性。切记要始终保持固有商业模式：他们的起源、产品类型，他们的专长是什么，产品质量、价位怎么样；还要针对目标客户的喜好、周围餐饮业的商业模式、当地居民的习性。
一旦我们有了明确的品牌个性，就可以开始分析品牌DNA。品牌个性和品牌识别实际上是两个不同的概念。品牌识别是品牌个性的体现，如Logo、色彩方案、排版、语气、包装、内部和外部设计等。想想看，假设你的品牌是一个人，他如何穿着、行动，并提高一个档次，从而让他从人群中脱颖而出。这就是我们希望品牌被看到和认可的方式。
为小而精的餐饮业建立一个品牌其实是很有趣的，我们有更多的自由、更少的限制，有时结果会有点叛逆性。忠于自己的商业模式和文化，不要自命不凡。
文⁄ Hue Studio［澳大利亚］
成为餐厅的一部分
对我而言，作为一名设计师，将自己的想法植入餐厅，使其成为一家餐厅视觉表达和氛围感觉的一部分，简直是最诱人的自我创意探索方式。最终你会明白“ 品牌”并不是像设计一个Logo 那么简单。
这是一个绝佳的、创造一段视觉叙事的机会。你通过运用各种不同的品牌元素，将视觉叙事融入餐厅，见证这些品牌元素与用餐者进行活跃的互动。从用餐者看见餐厅正门外墙的那一刻开始，餐厅品牌的视觉叙事就开始了：用餐者走进来，在餐桌前坐下，翻开菜单，拿起餐巾纸，欣赏来往服务员的制服，感受餐厅的每一处氛围，享受餐点，最后结算。
为了给小型餐饮空间创造优质的体验，设计师的工作并不是在递交打印图纸定稿的那一瞬间就结束了。还有一些事情也很重要：跟进图纸打印、色彩测试、物料材质选择，有可能的话还需要和空间设计师紧密合作，在施工前后和过程中不断检查，了解餐厅即将搭配何种家具和装饰细节、空间视觉在白天和夜间的呈现效果、自己规划的色彩搭配和设计细节会随着光照色温的变化如何反应。
这些瞬间都是设计师用作品创造良好影响力的机会，它们也可能在较长时间内成为餐厅团队的美好回忆。就我个人而言，这些便是品牌设计的意义。根据我的个人经历，设计师在整个施工过程中，参与度越高，越注重细节和修改，最终设计呈现的效果就越好。当然，参与整个流程是相当费时的，为了不造成虎头蛇尾的结果，设计师应当给自己充足的时间去思考设计概念和完善设计在实物上的应用，避免因时间仓促而导致牺牲品质，造成不良后果。
文⁄ Oscar Bastidas［委内瑞拉］