流量池

2015年资本寒冬的到来，让中国互联网环境进入了红利枯竭的下半场。
从人口、流量到资本的全面收缩，宏观经济形势的不明朗，不仅倒逼着传统企业寻求快速的互联网转型，也让大部分互联网企业进入凛冬。曾经粗放的经营模式已经没有办法满足当下的市场境况，所有的企业都迫切希望能够用低成本实现效果的可持续增长。
笔者从事市场营销行业15年，在多年的工作经历中深刻感受到：
品效合一，是绝大部分中国企业始终追求的营销目标。
于是，笔者总结出一套可以帮助企业达成“品效合一”的营销理论——超级流量池。
“超级流量池”是帮助企业完成从无到有的流量获取和沉淀、流量运营和管理以及流量变现的一种强效果型营销方法。通过创意 技术的手段，运用时下营销中常用的“七种武器”，快速、有效地布局流量渠道、获取流量，实现流量变现。以*终达到“消减成本获得流量”和“精准高效的流量变现”的终极目的。

2017年广告门年度CMO，"流量池“理论提出者，传播学硕士。
曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。
2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现为瑞幸咖啡CGO（首席增长官）。 

自序
第一章
流量之困
流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？ / 004
成也流量，败也流量 / 007
突围：互联网企业的“流量下乡” / 014
流量问题之下，企业如何营销破局 / 016
用流量池实现“急功”和“近利” / 017
第二章
品牌是*稳定的流量池
尴尬的品牌 / 024
品牌：流量之井 / 030
*犀利有效的三种定位方法 / 034
强化品牌符号（视觉篇） / 046
强化品牌符号（听觉篇） / 064
第三章
品牌广告如何做出实效
场景：用品牌做流量的“扳机” / 072
做好品牌接触点，省下千万元广告费 / 080
品牌战略：产品要为定位不断赋能 / 083
传统品牌广告如何将流量变为销量 / 086
第四章
裂变营销：*低成本的获客之道
社交流量：移动互联网上*重要的免费流量 / 108
AARRR：从拉新到裂变 / 109
增长黑客会取代市场总监吗？ / 113
裂变营销：用1 个老用户找来5 个新用户 / 116
裂变技巧一：App 裂变 / 119
裂变技巧二：微信裂变 / 128
裂变技巧三：线下裂变 / 134
第五章
如何玩好裂变营销
裂变的三个成功因素 / 148
游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你 / 154
流量裂变系统的技术部署 / 160
存量找增量，高频带高频 / 162
第六章
微信社会化营销的流量改造
90% 的官方微信都在自嗨 / 167
把微信服务号做成超级App / 169
创意  技术  福利，期期做到“10 万 ” / 173
企业如何玩转社会化营销 / 181
第七章
事件营销：“轻快爆”的流量爆发
事件营销技巧的5 个关键点 / 204
“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁” / 207
“小活动，大传播”：丧茶快闪店 / 212
事件营销的转化效果 / 217
第八章
数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
防作弊，需要全程数据监测 / 224
投放有没有效，请你进“神庙” / 230
哪些数字广告投放形式*靠谱 / 232
第九章
数字广告（中）：搜索入口的大流量获取
SEO：大流量的起手式 / 260
ASO：*后10 米的流量拦截 / 263
电商平台的流量获取技巧 / 266
第十章
数字广告（下）：落地页是第一生产力
落地页：营销基本功的修炼 / 280
落地页有没有效，案例比比就知道 / 282
落地页逻辑架构的六大要素 / 293
用外部素材触发消费行动 / 295
第十一章
直播营销的流量掘金
直播营销：边看边买边分享 / 310
一小时卖了2.28 亿，电商直播太疯狂 / 316
IMBT：电商直播的4 个关键 / 322
第十二章
跨界营销的流量巧用
当流量遇到流量 / 334
BD 经理：找到你的好朋友 / 341
找到合适的BD 资源 / 342
这些好BD 案例，总有一款适合你 / 347
附 录 术语表 / 355
后 记 / 369

2015年资本寒冬的到来，让中国互联网环境进入了红利枯竭的下半场。
从人口、流量到资本的全面收缩，宏观经济形势的不明朗，不仅倒逼着传统企业寻求快速的互联网转型，也让大部分互联网企业进入凛冬。曾经粗放的经营模式已经没有办法满足当下的市场境况，所有的企业都迫切希望能够用低成本实现效果的可持续增长。
笔者从事市场营销行业15年，在多年的工作经历中深刻感受到：
品效合一，是绝大部分中国企业始终追求的营销目标。
于是，笔者总结出一套可以帮助企业达成“品效合一”的营销理论——超级流量池。
“超级流量池”是帮助企业完成从无到有的流量获取和沉淀、流量运营和管理以及流量变现的一种强效果型营销方法。通过创意 技术的手段，运用时下营销中常用的“七种武器”，快速、有效地布局流量渠道、获取流量，实现流量变现。以*终达到“消减成本获得流量”和“精准高效的流量变现”的终极目的。

2017年广告门年度CMO，"流量池“理论提出者，传播学硕士。
曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。
2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现为瑞幸咖啡CGO（首席增长官）。 

自2014年以来，移动互联网飞速发展，传统的企业官方网站变成了App和企业微信，用户通过下载或关注微信，即可实现互动和购买。同时，阿里、京东等电商转向移动端电商，增加了LBS和移动支付功能，用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件，则带来了用户的体验升级。

精准营销虽然在人群定向上有了划分，但移动互联网完成了它的进化，让人群不仅能看到，还能在手机端点击购买，从而实现了终效果。

就是这个轻轻一点，让移动互联网的效果营销直达一厘米，并且高下立判。可以说，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式，都让用户增加了一个闭环型动作——终点击购买。而传统的媒体（电视、报纸）、传统的网络媒体（PC），无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

所以，我所认同的效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。

这并不是要概念极端化，而是要让营销人强化一种思维，即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量，而且目前的流量和获客拉新成本太高，完全不容营销人浪费。

谁知盘中餐，粒粒皆辛苦！举一些身边可改造的例子。

1.一篇微信长文如果只是公关美文，即使获得10万 的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮，如同大V文末的打赏一样，大家都已习惯，并不会让用户感觉突兀，反倒增加了看完图文后的购买冲动，何乐而不为。

2.你的户外或店头广告，如果没有添加二维码，或者二维码带来的是一个30多兆的App下载，也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP（无线应用协议）网站，或者关注企业微信，并且扫码有奖励，就会带来一些转化。

3.回到之前百雀羚的案子，一镜到底的长图文创意非常精彩，但在图片缺少一个让用户点击购买的按钮（比如电商官网），而是提醒用户去打开领券参加，这种设置是不及格的。我们知道，当一条创意瞬间打动人之后，用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题，就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境，就会导致用户冷静情绪或放弃购买，从而丧失的消费时机。

4.很多刷屏级的H5创意，同样存在上面三个问题。创意精美，流量巨大，却不在终的展示页和转化按钮上下功夫，从而丧失了转化的黄金时间。

所以，移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！

可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通，而购买是多次触达之后的行动，是AIDMA法则（即关注、兴趣、欲望、记忆和行动）的体现，用户不必在当前转化，而要看得更长远。同时，有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害，而不愿意去做落地页和转化按钮。

对这个问题，见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业，可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业，尤其是创业企业，我还是建议珍惜一点一滴的流量，聚沙成塔，能转化必转化，能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

这样一来，前面提到的两个问题的答案就明确了。，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？

答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。

转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、金融等产品可以先获得客户线索，终转化周期为7~15天。

第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？

答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击量。的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。

综上，我讲到了对效果营销、品效合一的理解，就是在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。