AIGC广告营销新引擎
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江西南昌
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作者洪磊 李静
出版社机械工业出版社
ISBN9787111737742
出版时间2023-10
装帧平装
开本32开
定价59元
货号29636125
上书时间2024-11-04
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前言
AIGC广告：“艺术”与“科学”的双轮驱动
吴晓孟是一位28岁的营销经理，对公司的业务充满了热情和动力。在一个夏日的周五，他早早地来到公司，坐在自己的工位上开始了一天的工作。
吴晓孟的桌上摆放着一些产品介绍和广告文案，他需要为公司的新产品撰写相关的宣传材料和推广文案。这些文案要吸引用户的眼球，让他们对公司的产品产生兴趣和信任感。然而，他也明白做这些工作需要花费大量的时间和精力。因此，吴晓孟开始思考，如何才能提升自己的写作效率和文案质量呢？
吴晓孟忽然想起，前段时间听说过一些关于AI的营销工具，包括ChatGPT、Persado、RunwayML和Copy.AI等，这些工具是不是可以给自己带来一些帮助呢？他想尝试一下。
吴晓孟首先打开了ChatGPT的网站，输入一些关键词。他想要为公司的智能手环撰写一篇生动、精准的产品文案，使用户对这款产品产生兴趣，于是他输入了一些关于智能手环的特性和功能的关键性信息，如支持多项运动模式、心率监测、健康数据分析等。随后，他按下了“生成文案”按钮，等待结果的出现。
几秒钟后，一篇令人惊叹的产品文案出现在吴晓孟眼前。这篇文案非常精准地描绘了这款智能手环的功能和特点，让吴晓孟相当满意。接着，他又为这篇文案增加了一些创意和修饰，让它看起来更加生动有趣。
接着，吴晓孟开始尝试使用Persado和Copy.AI这两款工具。Persado可以帮助他精准绘制用户画像，更好地了解用户需求和喜好，从而生成更符合用户心理的营销文案。而Copy.AI则可以帮助他在几秒钟内生成高质量的广告和营销报告。通过这些工具，吴晓孟就能更加精准、全面地了解用户的需求和喜好，为公司的产品创造更多的价值。
后，吴晓孟使用了RunwayML这款工具，它可以帮助自己更快速地编辑视频，提高视频的制作效率和质量。利用这款工具，吴晓孟在很短的时间内就完成了一个高质量的视频。
不过，在使用这些AI工具的过程中，吴晓孟也遇到了一些挑战，比如如何平衡AI生成的内容和自己的创意、如何保持文案的个性化和情感化等。但是，他也清楚地知道，AI技术生成的产物不能完全代替创意，而是在协助创意，让广告和营销文案更加精准和高效。他决定继续探索这些AI技术，以便可以在工作中不断地应用它们为自己的营销工作锦上添花。
以上这段内容是使用GPT3.5多轮会话后的结果。
在这个过程中，我先输入一段引导性文字，其中涵盖“Jasper.AI帮助企业和个人撰写营销推广文案和博客等各种文字内容”“Copy.AI是一个通过AI写广告和营销文案的创业公司”“AI视频编辑器RunwayML以及Persado结合营销心理学绘制精准用户画像”等关键信息，要求ChatGPT根据这些信息撰写一篇文章，并且其中需要融入ChatGPT的相关内容。
初稿出来之后，我感觉缺少细节，所以又进行了人物设定，即“吴晓孟、男、28岁、营销经理”，时间设定是“在一个夏日的周五”，然后要求ChatGPT“更场景化地描写以上内容”。经过几轮与ChatGPT会话之后，便有了上述内容。
由此，我们也看到了ChatGPT的强大之处。它是加载了GPT3.5的自然语言处理模型，可以通过学习和理解人类语言，与人类进行对话，并根据人类要求来撰写邮件、创作诗词、编写故事、拟定脚本、制定商业提案等。不仅如此，它还可以根据先前的对话内容或场景信息，自动识别人类的情感、语气等语言特征，从而生成更富有创造力和表现力的文本。
可见，以ChatGPT为代表的AIGC技术已经开始逐步应用于广告营销领域，帮助广告从业者更好地理解消费者的需求和情感，使他们可以更有针对性地撰写文案、制定策略，为他们提供更加高效、便捷的创意生成方式。
蓝色光标集团的新调研数据显示，广告从业者对于AIGC的使用持有较为积极的态度。76.99%的受访者认为，广告创意既是理性科学又是感性艺术，这意味着广告创意需要综合运用理性思维和情感体验；而76.11%的受访者认为，现在的AI技术可以作为辅助工具来生成创意。也就是说，AIGC在广告创意生成过程中可以为广告人提供更多创意灵感和思路。另外，74%的受访者还认为，AIGC技术能够与广告产业很好地结合，提高广告行业的生产效率，为广告发展带来新的思考方向，让广告创意更有意义和价值。这些数据表明，广告从业者对于AIGC技术的认可度正在逐步提高，AI在广告营销领域的应用前景被广泛看好。
在广告行业发展的大部分时间里，广告创意的生成方式是由人类大脑来完成的。广告的本质是通过创意和内容来激发受众的情感，以达到宣传和推销的目的。而作为一种创意活动和推销手段，广告又与修辞学密切相关，广告的内容和创意需要借助各种修辞技巧和表达方式来传达信息和吸引消费者，因此，修辞学对广告的设计和传播也起着重要作用。基于此，米歇尔·梅耶（Michel Meyer）曾将广告描述为一种修辞手法。
广告的商业模式起源于媒体销售，直到21世纪，随着广告创意理论的兴起，广告才从媒体销售模式中脱离出来，成为一种单独的营销模式。这时，广告便需要更加深入地研究消费者群体的影响，并采用更多手段进行组合。在这种情况下，广告策划与策略思维开始出现并发挥效用。
随着互联网时代的到来，新型媒体广告开始崭露头角。天然具备技术基因的互联网公司首先将AI技术应用于媒体端，如互联网广告、媒体渠道选择、媒体投放、受众分析、人群圈层等。而所有这些广告活动中的内容创作与广告创意，也离不开AI的参与。之前完全由人类大脑完成的工作，现在逐渐由AIGC技术所取代。尤其是大型语言模型GPT3.5的出现，以自动化的方式批量生成各种形式和风格的广告文案与创意，让广告主的个性化定制成为可能。这是一场翻天覆地的变革，因为它不仅涉及受众分析、洞察挖掘、创意生成、内容制作等方面，还包括媒体投放等各个环节。
AIGC技术的不断进步，既引起了广告业的巨大变革，也引起了人们对于广告创意过程的重新审视。广告到底是科学还是艺术？这个问题自广告诞生之日起人们便争论不休。而如今，AIGC技术既有理性的算法，也有感性的创作，在广告的科学性和艺术性方面进行双轮驱动，成为广告营销活动的新引擎。
为了让广告从业者尽早了解AIGC技术在广告营销方面的作用与价值，以及这个新引擎未来将如何影响广告业的发展方向，我们编写了这本书。
在本书第1章，我们从广告营销的修辞学本质谈起，科学分析了广告创意与算法模型之间的冲突，揭开了广告业发展所遭遇的挑战。而挑战也意味着机遇的出现，AIGC技术作为广告业的新引擎，便为广告业带来了新的机遇，即：精准投放优化、专家式分析、辅助式生成以及专业级生成。
AIGC广告营销模型离不开科学的广告经验、广告公司的方法论以及咨询公司的营销模型等广告营销的底层方法论与AI技术的相结合。因此，在第2章，我们总结了AIGC广告营销模型架构的三大模块：分析模块、洞察模块和创意模块。
在接下来的三章里，我们分别从AIGC广告营销模型架构的三大模块进行了详细分析和论述，为广告从业者提出了科学的方法论。
在分析模块中，广告公司可以借助经济假设理论和数学分析，从宏观方面、竞争方面与人群方面更好地识别、分析和洞察受众，探讨消费者的购买决策，再借助机器算法与数据分析技术更好地为消费者服务。
在洞察模块中，广告公司可以结合消费者的感性直觉与理性决策，从多个维度出发，通过对多个用户画像的交叉分析找到洞察点，再利用自然语言处理与情感分析技术，深入洞察用户的心理与行为，从而更有针对性地生成富有个性化的广告内容。
在创意模块中，广告公司可以构建一个基于AI技术的创意引擎，使用创意专家系统和AIGC创意内容生成器等工具获得更多的创意灵感与创意内容，更加高效地生成广告内容，从而吸引更多受众关注，引起更多用户共鸣。
可以说，在广告的未来发展历程中，AI技术将扮演越来越重要和不可或缺的角色。但是，我们也要看到，AIGC依然是一件工具，它可以生成生动、有趣、个性化的广告文本，却仍然缺乏人类的情感与创造力，无法像人类一样去理解并运用修辞学的原则与技巧，使广告创意更具创新性和灵活性。因此，我们可以将AIGC作为广告创意的辅助工具，而不能用其完全替代人类来进行创意和思考。我们要做的不是完全依赖AI技术，也不要因为担心它会取代人类的工作而“仇视”AI技术，而是与AI技术联手，取长补短，不断优化这个产品工具，共同推动AI技术与广告行业的长久发展，使AI技术成为广告产业全面转型的关键引擎。
导语摘要
近年来，AIGC由于技术的快速发展而受到多方关注。AIGC作为一种内容创作方式，在广告行业中，迅速被用于人群分析、策略生产、创意设计、文案创作、海报制作、视频生成等方面，辅助广告人发起新的“营销战役”。本书将从AIGC在广告策略分析、广告洞察、广告创意等方面的应用出发，一一分析AIGC在广告领域的具体应用场景，深度剖析AIGC对广告业的影响以及未来的发展趋势，以期帮助广告主及广告营销人员更加高效地完成广告策略制定及内容创造的各个环节。
作者简介
洪磊，白海科技CGO，前蓝色光标销博特总经理。20余年的市场营销经验，专注于私有化大模型训练及部署。
李静，北京工业大学教授、博士生导师；北京交叉科学学会常务副理事长兼秘书长。
目录
推荐序一
推荐序二
序言 AIGC广告：“艺术”与“科学”的双轮驱动
第1章 AI +广告，无与伦比的惊艳
1.1 欢迎来到 AI 营销时代
1.1.1 广告营销的修辞模型本质
1.1.2 广告创意和算法模型的冲突
1.1.3 给广告业装上 “AI大脑”
1.2 AIGC：广告业的新机遇
1.2.1 AIGC广告营销的四个阶段
1.2.2 AIGC元宇宙时代营销新势力
第2章 AIGC广告营销模型
2.1 创意科学广告先行者
2.1.1 广告公司的创意方法升级之路：从360度品牌管家到Fusion
2.1.2 咨询业、广告业与信息业的“遭遇战”
2.1.3 设计学派：咨询公司带来的营销策略
2.1.4 计划学派：广告业迎来生机
2.1.5 定位学派：广告人必谈的心智“定位”
2.2 AIGC 广告营销的模型架构
2.2.1 分析模块：数据建模动态挖掘人群心智
2.2.2 洞察模块：算法驱动引发广告营销情绪共鸣
2.2.3 创意模块：AI加持从创意启发到创意内容
第3章 分析模块：数据建模动态挖掘人群心智
3.1 将经济学调研方法引入广告行业
3.1.1 经济学理论结合数学分析
3.1.2 经济学角度定义的用户画像
3.2 宏观分析：基于消费模型用PEST模型理解受众
3.2.1 用PEST模型分析宏观环境
3.2.2 消费者的三类购买决策
3.2.3 案例：IBM超级计算机露西（Lucy）参与市场研究
3.3 微观分析：识别和定位人群心智版图
3.3.1 广告营销是围绕用户心智进行的竞争
3.3.2 识别人群心智版图的策略
3.3.3 词向量技术定位人群心智
3.3.4 案例：NetBase Quid“倾听”消费者心声
3.4 人群分析：在多样性用户画像中描绘理想型用户画像
3.4.1 了解受众画像的基础信息
3.4.2 多元用户画像带来用户表现多样性
3.4.3 广告营销塑造理想中的用户画像
3.4.4 案例：营销心理学专家IBM超级计算机露西
第4章 洞察模块：探究广告营销洞察机理
4.1 广告营销中的洞察
4.1.1 洞察背后的心理需求——人性
4.1.2 洞察是优秀广告的基础
4.2 通过多个用户画像分析和寻找洞察点
4.2.1 运用大五人格理论进行心理营销
4.2.2 用户都是双子座：感性直觉和理性决策
4.2.3 用户画像的本我、自我和超我
4.2.4 案例：CaliberMind利用“大五人格模型”进行用户分析
4.3 洞察算法驱动引发共鸣
4.3.1 利用消费心理学制定营销策略
4.3.2 强化消费者的情感记忆
4.3.3 依据场景让广告营销引发共鸣
4.3.4 案例：MetaMind“用图片去倾听”潜在消费者
第5章 创意模块：AI加持从创意启发到创意内容
5.1 “创意革命”时期的开拓者
5.1.1 伯恩巴克与恒美广告公司
5.1.2 大卫·奥格威的广告创意法则
5.1.3 哈珀——创意模型的预言家
5.2 创意的过程
5.2.1 创意＝“创”＋“意”
5.2.2 案例：AI-CD β机器人的创意之路
5.3 AI成为广告业“创意引擎”
5.3.1 创意引擎的五个层次
5.3.2 机器创意生成背后的逻辑
5.3.3 创意专家系统
5.3.4 AIGC营销内容生成器
5.3.5 案例：丰田氢能源汽车Mirai
后记
内容摘要
近年来，AIGC由于技术的快速发展而受到多方关注。AIGC作为一种内容创作方式，在广告行业中，迅速被用于人群分析、策略生产、创意设计、文案创作、海报制作、视频生成等方面，辅助广告人发起新的“营销战役”。本书将从AIGC在广告策略分析、广告洞察、广告创意等方面的应用出发，一一分析AIGC在广告领域的具体应用场景，深度剖析AIGC对广告业的影响以及未来的发展趋势，以期帮助广告主及广告营销人员更加高效地完成广告策略制定及内容创造的各个环节。
主编推荐
洪磊，白海科技CGO，前蓝色光标销博特总经理。20余年的市场营销经验，专注于私有化大模型训练及部署。
李静，北京工业大学教授、博士生导师；北京交叉科学学会常务副理事长兼秘书长。
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