重构竞争优势：决胜数字时代的六大法则

preface
前言

我在工作中会接触到全球企业的领导者，有传统企业的，也有数字企业的。这些领导者都非常好奇，并经常跟我探讨：为什么诸如亚马逊、脸书、谷歌这样的数字巨头能增长得那么快？它们的主导地位还能持续多久？面对它们，其他企业还有胜出的机会吗？
毋庸置疑，这些数字巨头极大地改变了人们的工作与生活状态。人们得以享受更便宜、更便捷、更即时可得的信息、产品和服务。在算法及其他数字技术的加持下，无论是个人还是企业，当今时代的用户体验都远超以往。
其实，算法并非什么新发明，它作为数据处理的数学法则已经存在了几百年。但到了强大算力和海量数据的数字时代，在亚马逊的杰夫·贝佐斯、脸书的马克·扎克伯格、谷歌的谢尔盖·布林和拉里·佩奇等创业者的巨大想象力的驾驭下，算法焕发了新生，让成本极低、效率极高的极致个性化用户体验成为可能。他们不仅敢想，敢于打破传统的思维定式，而且敢干，敢于用全新的理念与技术解决各种问题—比如小到买书，亚马逊的宗旨是让客户享受更低的价格、更多的选择及更便捷的服务；大到改变世界，谷歌的使命是整合全球信息，使人人都能访问并从中受益。
这些伟大企业和企业家的成就，大家有目共睹，但他们取得成功的路径、方法却鲜为人知。这种现象促成了我的课题：数字巨头的成功之道究竟是什么？决胜数字时代的全新法则究竟有哪些？
经过五年的研究，我愈加笃定：当今时代不同以往。过去的制胜法宝往往过于强调“企业有什么”，如分销渠道、资产规模、品牌及专利，这些在当今时代虽然依然有用，但已不足以确保企业胜出。
数字时代，真正的竞争优势源于持续为客户创新，持续赢得客户的青睐，与此同时为股东持续创造价值。这里的关键词是持续。
从这个意义来讲，“企业做什么”和“企业有什么”同样重要，因为“有什么”总是短暂的，而“做什么”才有可能使企业实现长期可持续。企业如何设计客户体验，如何收集使用数据，如何用好生态伙伴，如何选拔领导人才，如何构建敏捷组织，如何设计盈利模式，如何找到适合自己的资金支持，都是竞争优势的核心来源。
这样的业务模式一旦跑通，这样的组织机制一旦形成，根植于其中的竞争优势就会呈现出强大且持久的生命力与战斗力，常常令传统企业望尘莫及、羡慕不已。为什么会这样呢？因为如此生长出来的竞争优势，一有企业文化的滋养，比如追求指数增长、崇尚快速行动是高度一致的理念。二有可积累的持续强化，比如客户越多，数据就越多；数据越多，对客户的洞察就越强；洞察越强，客户满意度就越高，体验就越好，这样企业就会吸引更多客户。三有体系性的有力支撑，比如数据越多，预测就越准；预测越准，成本就越低，体验就越好，于是收入更多，毛利更高，现金创造能力更强，从而有更多资源可投入持续创新，持续提升客户体验，持续赢得客户的青睐，持续推动快速增长。
本书有两个目的：一是深入拆解、探讨数字巨头令人望尘莫及的竞争优势究竟源于何处；二是探索破局，帮助其他企业找到实现数字化转型的路径与方法。通过研究、观察数字巨头，我提炼出了决胜数字时代的六大法则。无论是传统企业还是数字企业，要想在数字时代求生存、求发展，都必须遵循它们。对照这六条法则，还可以看到自己的弱点与盲点。比如，有些传统企业在推动数字化转型时，往往只关注数字技术，而容易忽略其他；再比如，有些数字企业在构建科技硬实力时，往往容易忽略组织软实力，即在如何搭建组织、如何提升组织效能等方面考虑得不多。
本书对你有什么用
希望本书能督促还在观望的传统企业快速采取行动。在当今时代，传统竞争优势正在被快速侵蚀，数字化的新优势正在持续强化，企业必须摆脱过去的路径依赖，打破传统的思维定式。要知道，席卷全球的新冠疫情进一步放大了数字企业的竞争优势，因为它们能够更快适应客户行为、工作方式及全球供应链的突发变化，而且它们的盈利模式能持续创造现金，支撑它们更好地渡过
难关。
2020年4月，在全球新冠疫情肆虐之际，奈飞（Netflix）首席执行官（CEO）里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在公司官网上发布了致股东的信，再次重申“奈飞文化旨在为各级组织自主决策赋能”。信中还提到，在美国洛杉矶的员工实施居家隔离的两周内，大部分动画制作人员已经开启了井然有序的居家工作；后期制作团队远程支持了200多个并行项目；编剧的工作也实现了线上协同，基本没受什么大的影响。
对很多企业来说，新冠疫情的冲击是巨大的。但即便没有新冠疫情，空气中也弥漫着焦虑，大家都在想同一个问题：面对数字巨头，其他企业还有机会吗？我的答案非常明确，终局未定，大家都有机会。有些传统企业已占得先机，重新定义了自己决胜数字时代的核心竞争优势，不仅很快超越同行，而且对数字巨头发出了有力的挑战。新冠疫情期间，亚马逊无疑迎来了业绩大涨，但与此同时，沃尔玛的业绩也涨势迅猛，把其他传统连锁零售商远远甩在了身后。如此佳绩，得益于沃尔玛近些年来在数字化转型方面的持续耕耘。
竞争优势的打造绝非一劳永逸之事，企业需要时刻保持警惕，丝毫不能松懈。比如在电商领域，亚马逊仍然占据霸主地位，但对沃尔玛的快速崛起，前者绝不能掉以轻心。再比如在流媒体领域，多年来奈飞似乎已经达到了孤独求败的境界，但随着像亚马逊和苹果这样的数字巨头大举进入，像迪士尼、NBC和华纳这样的传统媒体巨头步步紧逼，人们感到硝烟四起、胜负难料。比如，2020年第一季度，奈飞的全球订阅用户数突破了1.82亿个，但到4月下旬迪士尼 的订阅用户数就突破了5000万个，NBC环球在上线当月就收获了1500万个订阅用户，此外AT&T正在蓄势待发，计划很快推出HBO Max。
随着数字技术的日益普及，算法及其他数字化专业技术的应用成本越来越低；随着资本市场对使用量化指标及数据模型打造数字化盈利模式的日益青睐，资金获取的难度及成本也将越来越低。这意味着会有更多的创新和创意涌现，竞争优势及竞争格局都将处于持续的变化之中。
学习和理解决胜数字时代的六大法则能帮你提升认知，帮你在瞬息万变的复杂环境中找到前进的方向与路径。
本书第一章会帮你剖析，究竟是什么力量让少数几家创业公司在过去20年中快速成长，一举成为市值万亿美元的数字巨头；这些企业为什么能改变竞争格局；它们对你的未来又意味着什么。第二章会帮你反思过去曾被奉为经典的思维定式及最佳实践，其中哪些早已不再适用，哪些必须坚决摒弃。
第三章至第八章会为你逐条阐述决胜数字时代的六大法则，并通过具体的实战案例，帮你思考如何立即付诸行动。第九章意在鼓励你大胆前行，因为有些传统企业早已出发，并取得了喜人的成绩。
数字时代崇尚实干。我毕生的使命就是帮助敢想敢干的“实干派”企业家，希望书中的知识与洞见不负使命。

面对数字巨头，很多企业都有这样的疑问：为什么亚马逊、脸书、谷歌等数字巨头能迅速增长，它们的成功之道是什么？数字巨头的主导地位能持续多久，其他企业还有胜出的机会吗？企业曾经的竞争优势能否维持，决胜数字时代有哪些全新的法则？

经过五年的研究，本书作者一方面深入拆解、探讨数字巨头令人望而生畏的竞争优势究竟源于何处；另一方面探索破局，帮助传统企业找到实现数字化转型的路径与方法。

企业曾经的竞争优势，如资产规模、品牌、专利、分销渠道，虽依然有用，但已不足以赢得未来。在本书中，作者提炼出“决胜数字时代的六大法则”，可以帮助企业看到自身的弱点与盲点，也为企业在数字时代的生存和发展提供了可循的制胜之道。
法则1　增长驱动：打造个性化用户体验，开创百倍增量市场
法则2　数字赋能：数字平台成为业务核心，数据算法不可或缺
法则3　生态构建：生态对垒取代单打独斗，生态系统价值巨大
法则4　现金创造：盈利模式重在现金毛利，规模助力边际效益递增 
法则5　组织变革：打破层级，打造敏捷组织，独立项目小组加速业务创新
法则6　自我更新：一把手本人必须持续学习，敢想敢干，引领突破与变革

拉姆·查兰（Ram Charan）
全球管理大师，被《财富》杂志称为“当今指导企业成功发展的一派宗师”
过去50年，他服务过许多全球领先企业的领导者、高管及董事会，被誉为企业家的终极智囊。他的客户包括：通用电气、杜邦、3M、Verizon、诺华制药、美国银行、可口可乐、印度塔塔集团等。
在杰克·韦尔奇担任通用电气公司CEO的20年里，作者一直伴其左右，为其保驾护航。
毕业于哈佛商学院，已完成著作20多部，如《领导梯队》《CEO说》《执行》《求胜于未知》及《高潜》。

第一译者简介
杨懿梅
企业家顾问
过去10年，与全球管理大师拉姆·查兰一起，为中国企业家提供企业转型、战略执行、业务创新、组织人才、公司治理、家族传承、家族接班人培养方面的咨询等服务。
毕业于哈佛大学、清华大学，曾就职于麦肯锡咨询公司、贝恩资本私募股权投资基金，在咨询和投资领域有20多年的丰富实战经验。

contents
目录
推荐序
前　言
第一章
数字巨头，凭什么胜出1
奈飞如何异军突起4
传统巨头如何奋起直追7
数字时代已经来临11
数字巨头的制胜法宝13
第二章
决胜数字时代的六大法则19
决胜数字时代的六大法则22
新旧时代的变与不变24
打破传统思维定式26
第三章
法则1　增长驱动
打造个性化用户体验，开创百倍增量市场35
重塑认知，以最终用户为核心40
为用户创造极致个性化体验44
敢于想象，开创百倍增量市场50
去掉中间环节，赢得更大盈利空间53
做好准备，迎接更为激烈的市场竞争55
第四章
法则2　数字赋能
数字平台成为业务核心，数据算法不可或缺59
算法及数字平台的缘起61
数字平台无须自建65
数字平台对业务发展至关重要68
B2W Digital：数字平台助力转型成功73
敬畏数据，保护用户隐私与安全79
第五章
法则3　生态构建
生态对垒取代单打独斗，生态系统价值巨大85
生态伙伴，互利互惠，共生共荣88
新势力横空出世，汽车生态大幅重构91
UST：生态系统与数字平台的完美结合98
软银：资本主导，合纵连横，构建产业生态101
苹果：医疗健康宏大生态，正在逐步浮出水面104
经营生态系统，是数字时代的领导力111
第六章
法则4　现金创造
盈利模式重在现金毛利，规模助力边际效益
递增115
追求长期规模效应，边际效益越来越高118
推动持续增长，大力投资未来，经营费用有玄机120
增强自身造血能力，现金毛利是关键抓手127
对外融资，一定要找懂行的投资人129
第七章
法则5　组织变革135
打破层级，打造敏捷组织，独立项目小组加速
业务创新135
富达投资：传统企业的数字化组织变革141
数字化组织必须做好人才招募和文化建设164
同步研讨：激发组织创造力的秘密武器169
第八章
法则6　自我更新
一把手本人必须持续学习，敢想敢干，引领
突破与变革173
罗伯特·艾格：迪士尼数字化变革的总设计师176
数字化领导者有什么特点182
数字化领导者会经受什么考验185
数字化领导者该如何培养188
第九章
学以致用
升级业务，变革组织，重构竞争优势195

面对数字巨头，很多企业都有这样的疑问：为什么亚马逊、脸书、谷歌等数字巨头能迅速增长，它们的成功之道是什么？数字巨头的主导地位能持续多久，其他企业还有胜出的机会吗？企业曾经的竞争优势能否维持，决胜数字时代有哪些全新的法则？

经过五年的研究，本书作者一方面深入拆解、探讨数字巨头令人望而生畏的竞争优势究竟源于何处；另一方面探索破局，帮助传统企业找到实现数字化转型的路径与方法。

企业曾经的竞争优势，如资产规模、品牌、专利、分销渠道，虽依然有用，但已不足以赢得未来。在本书中，作者提炼出“决胜数字时代的六大法则”，可以帮助企业看到自身的弱点与盲点，也为企业在数字时代的生存和发展提供了可循的制胜之道。
法则1　增长驱动：打造个性化用户体验，开创百倍增量市场
法则2　数字赋能：数字平台成为业务核心，数据算法不可或缺
法则3　生态构建：生态对垒取代单打独斗，生态系统价值巨大
法则4　现金创造：盈利模式重在现金毛利，规模助力边际效益递增 
法则5　组织变革：打破层级，打造敏捷组织，独立项目小组加速业务创新
法则6　自我更新：一把手本人必须持续学习，敢想敢干，引领突破与变革

拉姆·查兰（Ram Charan）
全球管理大师，被《财富》杂志称为“当今指导企业成功发展的一派宗师”
过去50年，他服务过许多全球领先企业的领导者、高管及董事会，被誉为企业家的终极智囊。他的客户包括：通用电气、杜邦、3M、Verizon、诺华制药、美国银行、可口可乐、印度塔塔集团等。
在杰克·韦尔奇担任通用电气公司CEO的20年里，作者一直伴其左右，为其保驾护航。
毕业于哈佛商学院，已完成著作20多部，如《领导梯队》《CEO说》《执行》《求胜于未知》及《高潜》。

第一译者简介
杨懿梅
企业家顾问
过去10年，与全球管理大师拉姆·查兰一起，为中国企业家提供企业转型、战略执行、业务创新、组织人才、公司治理、家族传承、家族接班人培养方面的咨询等服务。
毕业于哈佛大学、清华大学，曾就职于麦肯锡咨询公司、贝恩资本私募股权投资基金，在咨询和投资领域有20多年的丰富实战经验。

今天，我们已经见识了一批数字领先企业的成功，并开始认识到“数字化”的力量。但对为什么要做数字化、怎么做数字化，仍存在很多认知上的误区和执行上的困难。我认为，数字化的根本目标是提升效率。查兰在本书中对于怎么做数字化提供了比较系统的思路和方法，这些思考对于企业重构竞争优势，在结构性的变化中抓住机遇、实现超越至关重要。
——刘润　润米咨询创始人

我曾经有幸连续几年和公司高管一起得到查兰博士和他的合伙人杨懿梅女士的手把手悉心指导，对书中提到的六大法则有切身感受，并深深受益，而对于更多还没有这种机会的企业家、高管，以及其他所有对如何赢在数字时代感兴趣的读者，此书尤为有助。
——唐宁　宜信公司创始人、CEO

在数字时代下，企业的竞争战略与过往大不相同，除了要关注传统的产品、品牌、渠道、技术等，更要关注用户体验、盈利模式创新、组织能力建设、人才选拔培养以及文化的践行与传承等。拉姆·查兰先生用了五年时间系统研究了全球领先的数字巨头们的高质量增长之道，提出了六大法则，帮助企业升级业务、变革组织、重构竞争优势，值得传统企业和身处快速发展期的企业学习借鉴、深度思考、落地实践。
——张丽俊　创业酵母创始人、知名组织创新专家

这是一本重新定义数字时代竞争优势的图书，查兰为竞争日益激烈的世界阐明了新的黄金法则。他可以自由接触成功企业的领导者，这使他获得从其他任何地方都无法获得的洞见。
——道格拉斯·彼得森　标普全球总裁兼CEO

我们投资的公司大多追求吸引优秀人才、高效生产和降低成本的文化。市场竞争迫使我们变得适应性更强、以消费者为中心和创新导向。本书非常有助于我们适应这个新世界，我们已经购买并分发给所有高级主管了。
——豪尔赫·保罗·雷曼　3G资本联合创始人