网店数据化运营与管理

网店数据化运营与管理党的二十大报告从战略全局上对全面建设社会主义现代化国家作出战略部署，对办好人民满意的教育提出明确要求，为新时代教材工作指明了前进方向、提供了根本遵循，报告中首次提出要“深化教育领域综合改革，加强教材建设和管理”，表明了教材建设国家事权的重要属性，突显了教材工作在党和国家事业发展全局中的重要地位。《国家职业教育改革实施方案》提出，要及时将新技术、新工艺、新规范纳入教学标准和教学内容，建设一大批校企“双元”合作开发的国家规划教材，倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源。当前，中国数字经济进入新的发展阶段，不断推动着产业升级和经济结构调整，社会对电子商务类技术技能人才的需求越来越紧迫。校企合作重构课程体系和教学内容，推进产教融合，开发新形态教材，提升教材内容供给与企业需求的匹配度，是解决电子商务人才供需结构性矛盾的必由之路。网店运营是新版《职业教育专业简介》(2022年修订)电子商务专业的核心课程，教学难度大、要求高，能较为全面地检验学生对所学电子商务知识的理解水平和运用能力。令人遗憾的是，目前真正适合复合型电子商务人才培养的网店运营新形态教材还很缺乏，因此开发一本特色鲜明的《网店数据化运营与管理》新形态教材正当其时。
作为浙江省普通高校“十三五”新形态教材、浙江省职业教育在线精品课程配套教材，本书获得国家“双高计划”电子商务专业群建设项目、国家级职业教育教师教学创新团队建设项目的重点支持。本书以落实立德树人为根本任务，在践行“探古今商道，铸网店商魂；提运营之质，增管理之效”的初心使命中形成以下特色。
(1) 构建“古今相承、虚实相接、中外相融”的内容体系。本书深入贯彻落实党的二十大精神，坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新，按照“润物细无声”的课程思政育人要求，在教学内容中创新性地继承和发扬了中国传统文化的精髓与中国人的为商之道，注重培养爱国、敬业、诚信、友善等社会主义核心价值观。在教材内容编排上，立足电子商务行业企业的最新实践，体现新零售时代网络店铺与实体店铺相互融合、数据赋能的趋势，围绕“人”“货”“场”三大核心要素，开设网店定位谋划、网店商品运营、网店流量运营、网店客户运营、网店绩效管理、网店运营与管理综合实训六个层次分明的专题，在实训项目设计和典型案例的选取上，既涵盖淘宝网店、京东网店等国内电商领域，又涉及速卖通网店、亚马逊网店等跨境电商领域，从而形成“古今相承、虚实相接、中外相融”的内容体系。
(2) 支持“课堂教学、网上自学、实训促学”混合教学。本书注重融入新技术、新业态、新模式、新思维，积极运用数字化、信息化手段创新教材形态，开发了微课、动画、课件、题库、案例、操作视频、拓展资料等丰富多样的教学资源。本书为首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程“网店运营与管理”的配套教材，在浙江省高等学校在线开放课程共享平台和中国大学MOOC慕课平台双平台开课，扫描本页下方二维码即可在线学习该课程。本书深化以教材为基础的“三教”改革，支持教师开展“课堂教学 网上自学 实训促学”的混合教学，能够让学生的网店运营专业技能和数据分析能力在“教学做”合一的教学活动中得到循序渐进的提升，将理论知识学习、实践能力培养、综合素质提高与教材应用紧密结合起来，有效畅通网店运营与管理技术技能人才的成长通道。
(3) 实现“课岗融合、课赛融汇、课证融通”综合育人。本书以落实立德树人为根本任务，践行基于现代学徒制的“岗课赛证”综合育人模式，充分吸收近年来浙江商业职业技术学院电子商务专业群实施国家首批现代学徒制试点、国家骨干专业建设、国家“双高”专业群建设、国家级职业教育教师教学创新团队建设等重大项目所积累的课程建设和教材开发经验，以学习者为中心，采用校企“双元”的方式联合建设教材，引入企业岗位实战化项目资源，以电子商务技能竞赛典型任务为抓手，以赛促学、以赛促教，积极对接1 X网店运营推广职业技能等级证书和电子商务数据分析职业技能证书，重构教材内容，不断增强教材内容供给与行业企业需求之间的匹配度，实现“课岗融合、课赛融汇、课证融通”综合育人。
本书由卢彰诚、邱丽萍、朱留栓担任主编，覃江凤、胡炜、聂爽爽、葛青龙担任副主编，其中卢彰诚负责全书的整体规划及编写过程中的协调管理，以及前言、第1章、第6章的编写，邱丽萍负责第2章、第3章的编写，朱留栓负责第4章、第5章的编写，覃江凤、胡炜负责相关素材收集、图片处理和数据分析等工作，聂爽爽、葛青龙参与课件、习题、案例等教学资源建设。本书由浙江商业职业技术学院张枝军教授、朱林婷副教授审稿。本书在教材建设和教材配套教学资源开发过程中，得到浙江商业职业技术学院的大力支持，也得到北京博导前程信息技术股份有限公司、中教畅享北京科技有限公司、北京鸿科经纬科技有限公司、点晶网络(浙江)股份有限公司等相关合作企业的鼎力相助，以及周佳男、申潇潇、胡旭峰、彭波、黄春燕、闵雪、徐睿涵、杜乘龙等任课老师的帮助，在此一并对他们表示诚挚的谢意。
本书定位准确、立意新颖、特色鲜明、内容务实，可作为高职高专院校、职业本科院校和应用型普通本科院校电子商务类专业学生教材和教学参考用书，也可作为电子商务技能竞赛和相关1 X证书的培训用书，还可作为电子商务从业人员的参考书籍。
由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请读者批评、指正。

编者
2023年4月于杭州

本书是浙江省普通高校“十三五”新形态教材、浙江省职业教育在线精品课程配套教材、首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程配套教材，获国家级“双高计划”建设项目和国家级职业教育教师教学创新团队建设项目重点支持。本书坚持古为今用、推陈出新，创新性地继承了中国人的为商之道，立足电子商务行业企业的**实践，构建“古今相通、虚实贯通、中外融通”的内容体系。运用数字化手段开发了丰富多样的配套资源，注重融入新技术、新业态、新模式、新思维，支持“课堂教学 网上自学 实训促学”混合教学。本书以学习者为中心，重构教材内容，增强与行业企业需求之间的匹配度，实现“课岗融合、课赛融汇、课证融通”综合育人。 本书定位准确、立意新颖、特色鲜明、内容务实，可作为高职院校和应用型本科院校电子商务类专业的教材，也可作为相关竞赛和认证培训用书，以及电子商务从业人员的参考书籍。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

卢彰诚，教授，高级程序员，信息系统项目管理师。浙江商业职业技术学院电子商务专业群专业建设主任、党支部书记，浙江省首批省属企业杰出创新创业人才、省级电子商务专业带头人。主持省级课题2项、厅级课题4项、横向项目5项，出版著作1部，主编教材2本，发表论文十多篇，主讲网店运营与管理等专业核心课程，指导学生在省部级及以上竞赛中获奖22项，其中国家级3项，省部级一等奖6项，省部级二等奖和三等奖13项。

第1章网店定位谋划1
1.1网店运营认知2
1.1.1网店与网店运营的概念2
1.1.2网店运营的工作职责3
1.1.3网店运营的本质5
1.1.4网店运营的新思维7
1.2宏观环境分析9
1.2.1宏观环境调研方法9
1.2.2政策法律环境分析11
1.2.3行业经济环境分析14
1.2.4社会消费环境分析17
1.2.5技术应用环境分析19
1.3目标消费市场定位22
1.3.1行业市场细分22
1.3.2目标消费市场选择24
1.3.3目标消费人群分析26
1.3.4目标消费市场定位28
1.4竞争战略定位30
1.4.1竞争格局分析30
1.4.2竞争对手识别32
1.4.3竞争态势研判33
1.4.4竞争战略选择34
1.5视觉设计定位35
1.5.1网店标志设计36
1.5.2网店标准色设计38
1.5.3网店标准字设计41
第2章网店商品运营47
2.1选品与品类策略48
2.1.1选品的重要性和原则 48
2.1.2数据化选品分析方法 51
2.1.3商品组合策略54
2.1.4商品品类划分55
2.1.5商品品类运营策略56
〖1〗网店数据化运营与管理目录〖3〗2.2商品定价58
2.2.1商品定价影响因素58
2.2.2商品定价基本方法59
2.2.3商品定价策略和技巧61
2.3商品展示设计63
2.3.1商品卖点提炼63
2.3.2商品展示页面设计65
2.3.3商品展示视频设计69
2.4商品促销活动70
2.4.1促销活动原则和类型70
2.4.2平台促销活动策划和实施71
2.4.3店内促销活动策划和实施72
2.4.4促销海报设计制作73
2.5商品数据分析与优化75
2.5.1商品行业数据分析 75
2.5.2竞品数据分析 77
2.5.3商品获客能力优化80
第3章网店流量运营85
3.1新时代的流量趋势86
3.1.1新消费的产生和内涵86
3.1.2新消费者行为分析88
3.1.3网店流量新趋势90
3.2自然搜索流量推广92
3.2.1SEO重要作用92
3.2.2搜索引擎排序机制 93
3.2.3搜索排名影响因素96
3.2.4SEO关键词挖掘和分析100
3.2.5商品标题制作与优化103
3.2.6商品详情页优化106
3.3付费搜索流量推广107
3.3.1SEM推广概述107
3.3.2SEM推广分析113
3.3.3SEM推广策略114
3.4内容营销流量推广119
3.4.1图文营销119
3.4.2短视频营销122
3.4.3直播营销125
3.4.4独立站营销128
3.5流量数据分析与优化129
3.5.1流量来源分析129
3.5.2流量结构分析133
3.5.3流量效果分析136
第4章网店客户运营141
4.1客户沟通142
4.1.1与客户沟通原则和技巧143
4.1.2客户心理分析和类型划分144
4.1.3客户接待与导购146
4.1.4客户投诉沟通与处理147
4.2客户满意度提升150
4.2.1客户满意的重要性150
4.2.2客户满意度的衡量指标150
4.2.3客户预期分析151
4.2.4客户感知价值分析152
4.2.5客户满意度提升策略156
4.3客户忠诚度培育157
4.3.1客户忠诚的重要性157
4.3.2客户忠诚度的衡量指标158
4.3.3客户忠诚度的影响因素159
4.3.4客户忠诚度提升策略160
4.4客户关系维护161
4.4.1客户关系维护的重要性161
4.4.2客户分级管理162
4.4.3客户流失管理165
4.5客户数据分析与优化165
4.5.1客户数据采集与管理165
4.5.2客户价值分析与优化166
4.5.3客单价分析与优化169
第5章网店绩效管理176
5.1供应链绩效管理177
5.1.1现代供应链管理理念 178
5.1.2采购绩效管理 180
5.1.3库存绩效管理183
5.1.4物流绩效管理187
5.2销售绩效管理189
5.2.1转化率分析189
5.2.2动销率分析191
5.3财务绩效管理192
5.3.1成本分析192
5.3.2盈利能力分析194
5.4团队绩效管理196
5.4.1团队搭建与职责196
5.4.2团队激励与考核198
5.5绩效诊断报告撰写202
5.5.1绩效指标体系搭建202
5.5.2绩效数据采集工具204
5.5.3绩效诊断报告框架207
5.5.4绩效诊断报告撰写技巧 209
第6章网店运营与管理综合实训215
6.1网店规划与开设216
6.1.1实训软件的选用与登录216
6.1.2市场需求数据分析217
6.1.3买家搜索关键词分析218
6.1.4办公场所与配送中心设立219
6.1.5网店开通与装修220
6.2网店商品采购与发布222
6.2.1商品采购投标222
6.2.2商品入库222
6.2.3商品发布222
6.3网店推广与促销224
6.3.1SEO优化224
6.3.2SEM推广225
6.3.3促销管理227
6.3.4站外推广229
6.4网店销售与客户服务230
6.4.1订单成交230
6.4.2订单分发232
6.4.3物流选择232
6.4.4货物出库与签收233
6.5网店绩效管理与数据分析234
6.5.1网店财务管理234
6.5.2关账与绩效得分计算237
6.5.3数据统计辅助工具238
6.5.4经营绩效分析240
参考文献244

本书是浙江省普通高校“十三五”新形态教材、浙江省职业教育在线精品课程配套教材、首批入驻国家高等教育智慧教育平台优质课程配套教材，获国家级“双高计划”建设项目和国家级职业教育教师教学创新团队建设项目重点支持。本书坚持古为今用、推陈出新，创新性地继承了中国人的为商之道，立足电子商务行业企业的**实践，构建“古今相通、虚实贯通、中外融通”的内容体系。运用数字化手段开发了丰富多样的配套资源，注重融入新技术、新业态、新模式、新思维，支持“课堂教学 网上自学 实训促学”混合教学。本书以学习者为中心，重构教材内容，增强与行业企业需求之间的匹配度，实现“课岗融合、课赛融汇、课证融通”综合育人。 本书定位准确、立意新颖、特色鲜明、内容务实，可作为高职院校和应用型本科院校电子商务类专业的教材，也可作为相关竞赛和认证培训用书，以及电子商务从业人员的参考书籍。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

卢彰诚，教授，高级程序员，信息系统项目管理师。浙江商业职业技术学院电子商务专业群专业建设主任、党支部书记，浙江省首批省属企业杰出创新创业人才、省级电子商务专业带头人。主持省级课题2项、厅级课题4项、横向项目5项，出版著作1部，主编教材2本，发表论文十多篇，主讲网店运营与管理等专业核心课程，指导学生在省部级及以上竞赛中获奖22项，其中国家级3项，省部级一等奖6项，省部级二等奖和三等奖13项。