牛津通识读本：品牌学（中英双语）

序? 言
陈素白
五月的一天，我受邀为译林出版社从牛津大学出版社引进的中英双语“牛津通识读本”书系中的《品牌学》一书作序。因为本人从1997年进入广告学专业求学到如今在中国高校从事相关教育工作，长期以来一直对品牌有着深厚的兴趣，所以我毫不犹豫欣然应允，事后想来甚至是有点不知天高地厚地接受了这项工作，因为要知道该书的作者可是赫赫有名的世界著名品牌咨询公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）的策略师、《品牌管理杂志》编委会成员罗伯特 ? 琼斯。
在当下注意力高度碎片化的时代，能在繁忙的工作之余，静下心来认真阅读一本纸质版的书籍，毫无疑问是一件非常奢侈而幸福的事情。在本书中，罗伯特? 琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌—从产品、服务和艺术财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。在定义“品牌”一词的含义时，他深入探讨了品牌的积极性和消极性。他还考虑了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出回应，并展望了它的未来。
放眼国内外，关于品牌的著作可谓汗牛充栋，要如何在媒介环境和消费市场飞速剧变的背景下，化繁就简，深入浅出地把品牌最核心的要义向读者们梳理透彻，长期在高校从事品牌教育和研究工作的我深知绝非易事。《品牌学》全书一共八章，逻辑清晰，章章相扣。从第一章“品牌创建的胜利”到第八章“品牌创建的未来”，作者紧紧围绕“品牌是什么？品牌有什么用？品牌将去向何处？”三大核心问题，犹如在回答“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”这样一个亘古不变的哲学命题，将对品牌的拆解层层推进。在阅读全书的过程中，我更像是在作者的带领下经历了一趟品牌奇幻之旅，整个过程酣畅淋漓，意犹未尽。见字如面，从书中可见作者毫无保留倾囊相授的用心态度和循循善诱的长者风范，或许从第一章到第四章，有一定品牌知识积累的读者会觉得推进节奏略慢，但是从第五章“品牌创建业务”开始，大量丰富的前沿案例贯穿始终，马上会让你目不暇接。
全书也展现了一位资深从业者充满智慧和幽默的精彩论断，更多时候我感觉像是沉浸在和罗伯特? 琼斯先生的对话中，如在第六章“品牌创建项目 ”里，作者抛出了诸多引人深思的问题——在全新客户关系管理中，新客与老客孰轻孰重？如何才可以恰到好处地对待产品定位？广告是否会面临消亡？……
第七章“品牌创建伦理”是全书中我个人最喜欢的一章，大量的思辨让本书充满了哲学层面的思考。毋庸置疑，品牌是一个与时俱进的概念。品牌发展到今天，有许多的批评家不断在质疑品牌的作用，品牌究竟是减少了焦虑还是增加了不满足？对于个体和国家而言，品牌创建孰优孰劣？很多年前，我自己在论述品牌创建如何促进消费分层从而加速社会阶层裂变的时候，还鲜有学者提及品牌伦理的切入视角，如今该书向我做出了深切的回应，引起了我的共鸣，大有相见恨晚之感。
正如作者自己所言，这本书是根据其二十五年品牌顾问的经历写就，所以如果您和我一样有幸能够打开这本书，一定会产生和我在阅读时一样强烈的感受，那就是被作者信手拈来的精准案例所深深折服。品牌是一个看似简单，阐述起来却相当复杂的概念。如果不是作者有着丰富的一线实战经验和豁达通透的理论积淀，无论如何是无法在一本并不太厚的论著中解释清楚的。所有的案例都有一种点到为止的精辟之感，让你欲罢不能，从而对身边发生的品牌故事产生浓烈的继续探究之情。
译林出版社多年来一直致力于通过牛津通识读本系列为国内读者打开一扇扇通往各个学科领域的大门，截止目前已经出版超过一百三十个品类。牛津通识读本系列的宗旨是“大家小书”，我相信罗伯特? 琼斯先生的这本《品牌学》又一次做出了最好的回应，小书之“小”在其短小精悍，品牌之“美”在其“美美与共”，这应该是品牌创建终将走向共创的终极使命吧。

品牌可能是这个星球上☆强大的商业和文化力量，可口可乐、耐克、曼联、哈利?波特和谷歌等标志性品牌为全球数百万人所熟知和认可。随着人们对品牌的了解加深，越来越多的人开始质疑品牌存在的意义，但即使我们拒绝了整个品牌体系，也不会选择与我们爱用的电子产品分开——品牌是无法逃避的。
在本书中，罗伯特?琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌——从产品、服务和文化财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。在定义“品牌”这个词的含义时，他探讨了品牌的积极方面和消极方面。☆后，他还思考了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出了回答，并展望了它的未来。

罗伯特·琼斯（Robert Jones），世界领先品牌咨询公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）策略师，《品牌管理杂志》编委会成员，东安格利亚大学客座教授，引领研究生学习品牌领导力课程。曾在沃尔夫奥林斯参与巴克莱银行、国民信托、乐施会、乐购和维珍等品牌的品牌创建项目。

序 言
致? 谢
导? 言　
第一章 品牌创建的胜利　
第二章 何谓“品牌创建”？　
第三章 品牌创建的历史　
第四章 品牌创建的作用方式　
第五章 品牌创建业务　
第六章 品牌创建计划　
第七章 品牌创建伦理　
第八章 品牌创建的未来？　
索? 引　
英文原文

品牌可能是这个星球上☆强大的商业和文化力量，可口可乐、耐克、曼联、哈利?波特和谷歌等标志性品牌为全球数百万人所熟知和认可。随着人们对品牌的了解加深，越来越多的人开始质疑品牌存在的意义，但即使我们拒绝了整个品牌体系，也不会选择与我们爱用的电子产品分开——品牌是无法逃避的。
在本书中，罗伯特?琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌——从产品、服务和文化财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。在定义“品牌”这个词的含义时，他探讨了品牌的积极方面和消极方面。☆后，他还思考了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出了回答，并展望了它的未来。

罗伯特·琼斯（Robert Jones），世界领先品牌咨询公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）策略师，《品牌管理杂志》编委会成员，东安格利亚大学客座教授，引领研究生学习品牌领导力课程。曾在沃尔夫奥林斯参与巴克莱银行、国民信托、乐施会、乐购和维珍等品牌的品牌创建项目。

第一章
品牌创建的胜利
在肯尼亚的马林迪，你会在一面鲜红的围墙上发现一幅海报，其上由油漆喷绘了一个可口可乐的瓶子和一句标语——“相信非洲，十亿个理由”。
标语所说内容并非可口可乐能够给你止渴，而是可口可乐在某种程度上是乐观主义和非洲发展的一部分。它暗示存在“十亿个理由相信非洲”—那大概就是居住在非洲大陆上的十亿人。
这幅非洲海报对“品牌创建”这一奇特现象留下了一张极具吸引力的快照。当然，这也表明品牌创建广告无处不在，在每个大陆、城市和乡村、富人区和贫民窟都有。而且它还表明，在我们这个全球化的世界，品牌创建还常常试图使该品牌隶属于某个特定的地方：这幅海报旨在让人认为“可口可乐”是地道的非洲品牌。
这表明，品牌创建依赖符号——表达意义的图像。品牌就是意义（所指），通过诸如标识语符号（能指）加以辨识。而且，尽管这是2012年发起的一项广告运动的一部分，但它却永久性地漆在一面波纹金属围墙上。品牌创建广告并非总是转瞬即逝的。
尽管品牌创建一开始的目的是向消费者售卖产品，但它常常不局限于此。它把产品与更大的思想创意联系在一起：在此情况下，含糖饮料与人类进步有关。当你停下来想一想，会发现这是一个奇特的、近乎神奇的思维过程。可口可乐公司全球品牌总监洛娜?索姆维尔解释道：“当一个思想创意触及人类一项根本真理时，它的传播便可以没有边界限制。”有时，品牌触及“许多真理”：更多的时候它也许触及了人们普遍的希望与渴望。
因此，一个品牌不仅仅是一个产品的名称。在世界各地，许多普通商业产品正注入更大的思想创意，让人们对该商品感觉良好，因此多加购买。每一个品牌都希望让你相信某种东西。品牌创建旨在给我们各种“亿万个相信的理由”。
品牌存在已有几个世纪了，不过在20世纪80年代之后这一观点才变成我们生活中重要之事。在过去三十年左右的时间里，品牌广告变得普及，甚至触及地球上最贫穷的地方。实际上，品牌广告已成为现代世界一个主要特征。这是如何形成的？为何会这样？
更为宏大的理念
品牌广告把普通事物与一种更为宏大的理念联系起来。这种宏大的理念具有改变人们所作所为的力量：尤其是会多购买，而且愿意多花钱。可口可乐只不过是有滋味的糖水而已。正是这个品牌使得它的售价不菲，并因此给可口可乐公司带来利润。迪士尼更宏大的理念是“家庭娱乐”；沃尔沃的理念是“安全”。这就是品牌创建的本质。
这就是品牌拥有者——比如可口可乐公司——所使用的一种手法，创造各种意义，让我们对该产品感觉良好，于是我们就会购买这种产品。可口可乐公司对把产品与进步、乐观与幸福等理念联系起来的传播交流进行投资。一旦这种传播交流起作用了，这些意义就形成了可口可乐的品牌。于是在最后，人们就会更多地购买可口可乐。品牌创建改变人们的思考、感觉和行为方式。
不过，这也是消费者用来理解全世界过量商品的一种方法。面对成千上万种选择，人们赋予它们各种意义，这样便可在头脑里对其进行归档，并巩固其自我身份的意义。比如，我们可能会把可口可乐与能量联系起来，或与儿童时期的各种记忆联系起来，因而我们中的许多人把自己定义为“可口可乐人”，与之相对的（比如说）是“百事可乐人”。品牌创建是由大公司启动的一项游戏——不过这是一项几乎每个人都参与的游戏。对公司而言，理想状态就是我们头脑中的思想与他们试图投射的理念相匹配。
可口可乐海报只是过去几十年已变得非常普遍的一种现象个案而已。品牌创建是由像可口可乐这样的产品开始实施的。接着，进入了服务业——比如，像美国富国银行这样的银行，或者像家乐福这样的零售商，以及像阿联酋航空这样的航空公司。随后，它延伸进入思科（Cisco）、联合利华和LG集团这样的公司。最近，品牌创建已把自己的影响力扩大到书籍、电影和电视剧等方面。《哈利?波特》、歌手碧昂斯、《星球大战》以及《权力的游戏》都不仅仅是书籍、歌手、电影或者电视剧了：它们是全球品牌。整个类型流派也能变成一个品牌，比如“宝莱坞”。而且在过去二十年，大量的线上品牌逐渐主导世界，从“阿里巴巴”和“亚马逊”到“照片墙”（Instagram）和“优步”（Uebr）。
尽管品牌创建始于西方，但已传遍全球。如前所述，全球品牌试图在某一地域引起局部反响。本土成长的品牌则模仿全球大品牌的特征，采用闪亮的标识、容易记住的标语以及光泽富丽的包装。
品牌创建还推广到了各种小公司之中。在英格兰北部有一个名叫“贝蒂斯”（Bettys）的连锁茶室，堪称品牌创建的典型：它采用了瑞士/约克郡传统，给日常餐饮生意添加了精确、雅致和温暖的创意。随着城市区域被改造得越来越高档，甚至小店面也要进行复杂的设计并渴望成为品牌。每一家线上企业的开张，其背后都有一种品牌创建因素。而且我们无论走到哪里，我们都会看到品牌创建活动。我在大英图书馆撰写本书时所处的空间不叫“报纸档案馆”，而是有着更为让人兴奋的名字，叫“新闻编辑室”。这也是一种品牌创建。
最伟大的商业发明？
当然，品牌创建的好处是让人购买东西。品牌在我们日常的购买决策中扮演了重要的角色—比如购买苹果平板电脑这样的大决策；又或认为我的猫更喜欢一种叫作“托马斯”的猫砂这样的小决策。品牌增加了购物时的兴奋度，降低了焦虑感。
不过，品牌的力量也有限制。实际上，许多产品极少有什么额外意义。当我们买一支铅笔、给车加油或申购某项保险时，我们选择的牌子可能在我们头脑里没有多深的关联。一项研究表明，尽管80%的市场营销总监认为他们的产品是“有差异的”，或者在消费者的头脑里有某种显著意义；但只有10%的消费者认同这一点。就大多数产品而言，大多时候，大多数人都没时间去加以关注。我们每个人的头脑里只有少数几个品牌。对我来说，这些品牌可能是苹果公司、英国广播公司（BBC）以及零售商维特罗斯超市（Waitrose），除此之外几乎没有别的。汉威士传媒的一项研究也强调了这一点，该研究表明，如果74%的品牌消失了，大多数人根本都不会在意。人们买各种品牌，因而买进了品牌创建，不过他们也是满腹狐疑。我们认为异想天开的电视广告很荒谬：实际上，我们可能会快进跳过。我们以看透公司的各种品牌创建活动为豪。
而且品牌还是许多公司价值的主要来源。你若仔细看一个典型公司的价值，便会发现其中一些价值来自公司的楼房建筑、设备和库存—看得见摸得着的有形资产；但许多价值来自无形资产，比如消费者的良好意愿、各种专利或者其品牌。实际上，全球市场研究顾问米尔沃德?布朗估测美国最大公司的股市价值中，品牌价值占比超过30%，我们会在第四章中分析其中的原因。对某一类公司来说，品牌就没有那么重要：比如，对一家办公室清洁公司来说，品的意义相对来说就没有那么重要。但是，对其他公司来说，比如奢侈品公司，品牌价值在公司价值的占比可达到90%。总体来说，全球所有公司价值的三分之一来自品牌。不管根据什么标准，这都表明品牌创建始终是最有效的商业发明之一。
最有效的文化形式？
就像我们所看到的那样，大多数人都意识到了品牌创建现象。他们讨论、解读、评论品牌创建。作为一种有效的商业技艺，品牌创建也是我们共享文化的一部分。
品牌是一种社交参考点，即我们都拥有的共同点。每年九月份我的学生们第一次相见时，他们在几小时内就结成了纽带，部分原因是他们都拥有共同的品牌—不管是“依云”还是“节拍”（Beats）又或“路易威登”，这些品牌是得到公认的，因此在任何地方都意味着大体相同的事物，人们也根据其所喜欢的品牌来界定自己（和他人）。甚至有一种棋盘游戏，即商标游戏，选手就其所知的品牌知识进行竞赛。
品牌同时也是我们用来记住过去的一种方法。这一点在伦敦的品牌博物馆体现得尤为明显，游客们会在那里穿过一条由1890年以来的包装与广告组成的时光隧道。随着他们走近当代，怀旧之感便会席卷而来：游客中最普遍的反应就是“啊，我记得那个（牌子）”。品牌提供了一种时空捷径。就我而言，“雷鸟”（Thunderbirds）这个牌子让我回想到20世纪60年代；“马汀博士”（Doc Martens）把我带回到70年代；“奥迪”把我带回到80年代，诸如此类。
品牌思维渗透了我们生活的方方面面。品牌有助于我们敏锐认识能指与所指之间的相互影响。能指—事物的称谓，以及它们的外观—确实很重要。政治正确是品牌创建的一个例子：仔细地把事物重新打上标签，为的是改变人们对这些事物的看法与感觉。一方面，自由派的共识是标签不重要；但在另一方面，它们必然很重要。品牌常常被艺术家和作家使用或利用。实际上，在品牌创建和艺术之间有一种密切关系，就像两种并行不悖的意义创造方法。法国画家艾德华?马奈的最后一幅重要作品是《女神游乐厅的吧台》，这幅创作于1882年的画作描绘了忧郁不满的酒吧女招待，这是一位被盖伊?德?莫泊桑描写为“饮料与爱的兜售者”的人物。在这幅画的右下角是一瓶“巴斯”啤酒，该标识是最早合法注册的商标，注册于创作这幅画五年前的1877年。马奈塑造了一个由观众解读而产生意义的形象—而且他把“巴斯”标识涵盖其中，同样也会产生意义。
许多人把品牌看作文化中的一种负面力量。有一个名为“广告破坏者”的加拿大反消费主义团体，他们自我描述为“艺术家、行动主义者、作家、恶作剧者、学生、教育家和企业家”。“广告破坏者”对品牌广告进行强有力的嘲讽和模仿，他们称之为“广告颠覆”。他们采用广告手法来攻击广告，因此“广告破坏者”凭自身的头衔而成为一种品牌。
或许最有力的批评家一直都是艺术家自己。品牌是表明人们身份或志向抱负的一种快捷方式，因此也是一种讽刺物质社会的简单方式—这是由电影编剧希拉?麦克法登1977年在《穿行》中首创的一种方法，八年后布莱特?伊斯顿?艾利斯在《零下的激情》中也采用了这种方法。最近，诸如查普曼兄弟这样的艺术家利用品牌形象，以一种更为无礼粗鲁的方式批判消费文化；一个中国艺术家将可口可乐商标画到古代花瓶之上：这是一种姿态，既破坏了这个古代花瓶，又美化了这个商标。
不过，与此同时，其他艺术家参与品牌创建，而且并不认为商业广告和更高级的文化之间存在冲突。电影钟情于利用各种品牌作为传达人物和情境信息的快捷方式，自詹姆斯?邦德采用“阿斯顿?马丁”（汽车）以来都是如此。2014年的科幻电影《星际穿越》中女主角的姓氏就是布兰登（Brand），而电影结尾暗示她就是未来，这是否是一种巧合？最有名的或许是安迪?沃霍尔，他在1972年的作品《金宝汤罐头》中采用了品牌形象。沃霍尔被批判为向消费主义屈服，不过他写道，“挣钱是艺术，工作是艺术，而好的生意则是最佳艺术”。
最近三十年
因此，品牌创建是一种与产品、服务、组织机构、文化产品、地点、人甚至是概念有关的渗透性符号系统。这些符号有助于赋予上述事物额外的意义——非其固有之意。就像我们在第三章要讨论的那样，品牌创建虽已存在几个世纪，但只是到最近才成为文化的主要部分。
谷歌的“ngram浏览器”是一款智能软件，可计算某个单词在经谷歌数字化的所有书籍中的出现频率。“品牌”这个词的曲线图在1900年之前是水平状，在1940年之前呈缓慢上升趋势，然后是稳定期，之后在1980年之后又呈上升趋势，在千年之末加速上升。聚焦于“品牌资产”概念的品牌创建的学术研究也始于20世纪80年代。为何品牌创建在尤其是最近十年的时间里变成了一个如此普遍的概念？
市场经济学的胜利创造了一个全球竞争的世界，各公司机构必须采用创建品牌的方式胜过对手一筹。如今市场随处皆是—在过去的三十年里也包括中国。而且这些本地市场都合并到一个全球市场之中。股东们要求公开上市的公司要不断地发展壮大，这意味着要增加市场份额或者开辟新市场。政府需要国有公司占据自己的市场，有时要与外国竞争对手在国内或者出口市场上进行竞争—因此，他们也必然进行品牌竞赛。即使是垄断寡头也在为某些事物竞争—以适当的价格吸引资金，或者吸引最优秀的潜在员工。
而且，开展竞争的不仅仅是公司。国家和城市间开展竞争，以吸引游客、雇主、学生和居民。非营利机构、运动俱乐部、政党甚至宗教都竞相吸引支持者。品牌创建现在是世界上最大的两个行业卫生和教育领域的一个热门话题：医院、大学和学校现在都非常重视他们的牌子。过去大约十年里，在所有这些领域采用品牌创建的语言和方法已成为可接受甚至是时髦的做法。比如，十年前，博物馆工作人员将品牌创建看作迎合大众、降低艺术水准的概念而予以拒绝。但是现今，几乎所有博物馆都乐意谈论其品牌的重要性。由于互联网是一种全球媒介，所有事物都在跨越国界线开展竞争，这就意味着同类的概念和方法很快就会扩展到任何地方。
市场力量的崛起和物质主义的兴起，使得人们无论作为消费者还是员工都越来越需要生活中的意义。人类总是需要意义，这是超越功利主义、超越我们日常必须要做的世俗之事的一个因素。人们需要一种身份感（我是谁？）和归属感（我会安身何处？）。在过去，这些意义来自家庭、村镇、宗教、民族—但所有这些都受到都市化、世俗化和全球化的破坏。物质主义造成了意义的真空，于是品牌创建试图填补这一真空。消费者需要的不仅仅是“物有所值”，而且是“物超所值”。
作为回应，一种特殊类型的品牌创建已成为主流——把品牌不再看作一种产品，而是一种概念。肯尼亚那幅可口可乐的海报就是一个绝好的例子。许多公司都对以下观点兴奋不已：他们不仅仅是物质产品的制造商，还可以成为思想观念的提供者，甚至是丰富文化、给予人们新的身份感的理想典范。“苹果”、“维珍”和“宜家”都是非常典型的例子—这些品牌都是过去三十年才诞生的或者才腾飞起来的。
身份与归属
而且，就在同一时期，消费者也加入这个游戏之中。品牌创建已由公司为我们做事转变成一种我们大多数人都参与的一种游戏。在同一时间段内，学术界人士对品牌创建的态度已由实证主义者向建构主义者转变—换言之，他们把品牌看作我们都在帮助建构的事物。
随着人们变得更加富有，能够获得更多的商品，他们开始部分地通过看似世俗的选择来界定他们自己：所穿的鞋子、购买家具的商店、观看的连续剧套装、所崇拜的公司，甚至最喜欢的含糖饮料。他们采用品牌来帮助构建他们的身份，即他们是谁这一认知。不管好坏，几百万甚或几十亿的人—从一个非洲村庄到上海的一套顶层豪华公寓，再到中西部的一间购物商场——利用品牌来帮助构建他们的自我形象，或者帮助界定他们想属于的“部落”。
当然，品牌并非唯一选择。很显然，许多