品牌的起源

自艾·里斯的第一本书《定位》出版以来已经有23年了。
　　凑巧的是，也是在达尔文搭乘猎犬号英国海军舰艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。
　　时间磨砺了创意和概念，使其显得更加精练和纯化。尽管我们关于打造品牌的话题已经著述数十万字，但我们相信仍然没有把握这个主题的本质。我们相信一定有一条重要的定律在发挥作用，只是还未被界定、定义或解释。
　　我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就包含在达尔文在生物学界的定义之作《物种起源》中。
　　这条定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少却最强大的力量。
　　自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。
　　进化和分化的交互作用为我们理解宇宙和品牌世界提供了一个模式。
　　进化已经成为众所周知的观念，但是仅靠进化理论并不能说明地球上为什么有数百万种不同、独特的物种。如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物。
　　在品牌世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
　　把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。
　　正如赫胥黎在读了《物种起源》后所说的：“没想到这个观点，真是愚蠢之至！”

确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于物理中的重力法则，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。

总　序　 定位理论
推荐序　 品牌定位体系巅峰之作
前　言
定律1　生命的大树　∥1
The Great Tree of Life
定律2　预测未来　 ∥9
Predicting the Future
定律3　分立和征服　∥17
Divide and Conquer
定律4　渐变 vs. 分化　∥27
Gradual Change vs. Divergence
定律5　时钟收音机的诅咒　∥39
The Curse of the Clock Radio
定律6　瑞士军刀式思维　∥51
Swiss Army Knife Thinking
定律7　糟糕的创意从未消失　∥73
Bad Ideas Never Die
定律8　高科技品牌的大树　∥85
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9　低科技品牌的大树　∥111
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10　缺失环节的奥秘　∥139
The Mystery of the Missing Links
定律11　第一者生存　∥149
Survival of the Firstest
定律12　第二者生存　∥171
Survival of the Secondest
定律13　修剪的威力　∥189
The Power of Pruning
定律14　创造一个品类　∥209
Creating a Category
定律15　确立一个敌人　∥235
Establishing an Enemy
定律16　推出品牌　∥243
Launching the Brand
定律17　总结　∥259
Wrapping Things Up
附录A　定位思想应用　∥270
附录B　企业家感言　∥273

确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于物理中的重力法则，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。

定位经典丛书，“定位之父”里斯著作
消费者以品类来思考，以品牌来表达。
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，终形成品牌大树。