品牌是记忆

引 言

品牌是记忆，是消费者对满足其特定功能与价值需求的某一或

某类产品，包括服务的总体认知和感受。

“品牌是记忆”说的不只是产品，还包括个人、组织（企业）、

国家（区域），比如对中国的记忆，可以有老子、孔子，还可以有

长城、故宫等；对埃及的记忆，有法老，还有金字塔、尼罗河……

总之，不要局限在产品里面，要从文化的角度思考。

然而, 目前大多数人对品牌的理解还停留在产品、产业和行业

层面，这已经成为一种先入为主的印象。正因为有这种局限，很少

有人意识到文化对品牌的影响，没有从文化的角度去思考品牌的本

质与发展，以及如何“用文化的方法做品牌”。

无论是个人、组织（企业）、国家（区域），还是行业、产业、

产品，如果把名字、Logo（标志）、标识都隐去后，人们依然可以

清晰地辨认出这是什么，那么这个“品牌”就是成功的，因为这个

“品牌”已经成为一种记忆、一种生活方式、一种文化。

做品牌，就是要把品牌做到好看、好玩、好用。

品牌是什么？企业如何做好品牌？品牌如何在人们心中留有一席之地？本书作者刘瑞旗提出，“品牌的本质是消费者的记忆”，品牌经营的核心是“用文化的方法做品牌”。刘瑞旗将他对品牌的系统认识和独到见解，结合三十多年来经营品牌的所思、所悟、所行，从“品牌思维、品牌经营、品牌文化”等视角娓娓道来，为当下品牌的经营者们提供了有益的指引。

品牌是什么？企业如何做好品牌？品牌如何在人们心中留有一席之地？本书作者刘瑞旗提出，“品牌的本质是消费者的记忆”，品牌经营的核心是“用文化的方法做品牌”。刘瑞旗将他对品牌的系统认识和独到见解，结合三十多年来经营品牌的所思、所悟、所行，从“品牌思维、品牌经营、品牌文化”等视角娓娓道来，为当下品牌的经营者们提供了有益的指引。

刘瑞旗

    全国劳动模范，恒源祥集团创始人，国家知识产权专家库专家，曾任中国工业经济联合主席团主席，国际毛纺组织中国国家委员会主席，现任擘雅集团董事长，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章三百余篇，专著（含主编）七部，主持科研课题十余项，并通过品牌经营，使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长

Part 1  建立品牌思维

Chapter 1　什么是品牌？ 003

Ⅰ 品牌是企业的核心竞争力 004

Ⅱ 品牌是企业的重要资产 009

Ⅲ 品牌是一种生产力 012

Ⅳ 品牌是一种记忆 013

Chapter 2 品牌与文化 017

Ⅰ 品牌的内涵 018

Ⅱ 品牌的“情绪” 023

Ⅲ 品牌铸造，文化先行 025

Ⅳ 平衡是道，变革为要 029

Chapter 3 品牌与财富 035

Ⅰ 品牌炼金术 036

Ⅱ 投资什么才赚钱 040

Ⅲ 着力发展品牌经济 043

Ⅳ 警惕品牌消费的财富转移 046

Ⅴ 论品牌、文化与财富 048

Chapter 4 品牌与人才 053

Ⅰ 没有人的企业是“止”业 054

Ⅱ 人对了，品牌就对了 057

Ⅲ 全员营销 061

Ⅳ 人才的属性——“狼羊之辩” 064

Ⅴ 充分发挥人才的创造力 066

Chapter 5 品牌与机遇 069

Ⅰ 商标是企业的核心资产 070

Ⅱ 机遇就在手中 073

Ⅲ 有品牌战略才有出路 079

Ⅳ 新兴节日背后的品牌化思考 083

Ⅴ 品牌经济正逢其时 086

Ⅵ 品牌带动企业崛起 089

Ⅶ 实施品牌战略刻不容缓 093

Ⅷ 品牌价值新发现 096

Ⅸ 品牌价值创造的捷径 099

Part 2  致力品牌经营

Chapter 6　品牌的基础 109

Ⅰ 经营品牌的三种必要能力 110

Ⅱ 把握品牌崛起时机 114

Ⅲ 品牌的培育与提升 116

Ⅳ 透视现象，抓住本质 120

Chapter 7　品牌的经营 123

Ⅰ 经营之道的“是”与“非” 124

Ⅱ 富强靠的是品牌经营 127

Ⅲ 经营品牌需巧思 134

Ⅳ 老字号企业的发展必须与时俱进 135

Ⅴ 三个石匠 138

Ⅵ 生生不息的秘密 142

VII 经营品牌要细水长流 144

Chapter 8 品牌的应用 149

Ⅰ 品牌竞争力助企业“过冬” 150

Ⅱ 组织架构新趋势 152

Ⅲ 百年老店的生命力 155

Ⅳ 突破观念障碍，实现发展愿景 157

Ⅴ“ 木桶理论”新解 164

Chapter 9　品牌的危机 169

Ⅰ 企业与危机意识 170

Ⅱ 危机与转型 173

Ⅲ 品牌需要更多法律保护 177

Ⅳ 大浪淘沙，中国品牌如何应对 183

Part 3  建设品牌文化

Chapter 10　品牌需要创新 189

Ⅰ 老化是品牌的宿敌 190

Ⅱ 以产品为导向是行不通的 192

Ⅲ 知名度只是品牌的冰山一角 193

Ⅳ 恐惧的是发现不了自身潜能 195

Ⅴ 老字号并非核心竞争力 197

Chapter 11　文化决定命运 199

Ⅰ 品牌论道 200

Ⅱ 永远不变的战略是变 202

Ⅲ 从“悟到”到“悟道” 205

Chapter 12　品牌决定未来 209

Ⅰ 品牌是文化的载体 210

Ⅱ 品牌与国家竞争力 217

Ⅲ 中国制造与自主品牌 219

Ⅳ 品牌成长环境需改善 224

Ⅴ 中国离品牌大国还有多远 225

Ⅵ 中国品牌的国际化处境 227

Ⅶ 未来的生意在哪里？ 229

Ⅷ 创造生活方式，才能创造未来 232

品牌是什么？企业如何做好品牌？品牌如何在人们心中留有一席之地？本书作者刘瑞旗提出，“品牌的本质是消费者的记忆”，品牌经营的核心是“用文化的方法做品牌”。刘瑞旗将他对品牌的系统认识和独到见解，结合三十多年来经营品牌的所思、所悟、所行，从“品牌思维、品牌经营、品牌文化”等视角娓娓道来，为当下品牌的经营者们提供了有益的指引。

刘瑞旗

    全国劳动模范，恒源祥集团创始人，国家知识产权专家库专家，曾任中国工业经济联合主席团主席，国际毛纺组织中国国家委员会主席，现任擘雅集团董事长，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章三百余篇，专著（含主编）七部，主持科研课题十余项，并通过品牌经营，使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长