出海：解密中国企业海外形象管理之道

5.2.1 “走出去”的中国企业组织合法性策略

（1）动态组合国际化的深度广度策略，发挥双元创新优势

“走出去”的中国企业要学会科学有效地实施国际化战略，因地制宜、因势利导地实施国际化深度和广度策略，辅以双元创新能力优势，进一步获取组织合法性。

首先，“走出去”的中国企业要善于利用国际化深度带来的深度嵌入模型，加强与目标市场的互动，努力增强综合实力以提升海外获利水平，获取隐性资源与组织合法性。但国际化深度的增加也会带来更大的挑战，尤其是在外部环境与企业自身资源的适配性方面，因为国际化深度的增加也意味着“走出去”的中国企业在海外市场中更高的国际嵌入。除了能带给企业更多市场信息及经验，更高的国际嵌入也会使得企业更加受制于东道国的制度文化环境，此时就需要企业在深度嵌入东道国市场的同时，也要保持企业自身的独特性和独立性。

其次，“走出去”的中国企业要善于利用国际化广度所带来的多样化和互补性资源，形成更多与企业发展相关的匹配点，积极促使企业与东道国利益相关者合作交流，以获取组织合法性。但国际化广度在增加企业资源多样性的同时，过宽的国际化广度也会将企业置于复杂性更高的环境，增加了环境不确定性风险。所以企业要在扩大国际化广度的同时，时刻关注扩张规模，避免海外经营的地理分散性导致资源摊薄问题，从而增加海外经营成本和风险。

再次，“走出去”的中国企业要动态组合国际化深度与广度策略，克服单一策略的缺陷。企业不仅要注重提升科学决策水平，依据自身特点设计国际化发展策略和路径，对深度和广度的组合进行动态规划，将其控制在成效化的合理范围内，实现稳定健康的可持续性发展；更要循序渐进地推进国际化深度和广度策略，在布局统筹海外经营活动时，合理选择国家和地区，注意它们之间的分散性及同质性和异质性的匹配度，获取精进同质知识、吸收利用互补性异质知识，为企业获取组织合法性奠定良好基础。

后，“走出去”的中国企业要强化整体创新能力，有选择性和针对性地发挥双元创新能力优势，通过提升利用式创新能力与探索式创新能力不断获取组织合法性。在提升利用式创新能力方面，企业要注重提炼、筛选和效率，要深度利用和开发现有知识和资源，重新定义和延伸现有技术、管理模式及竞争范式，在改进的基础上“做得更好”；在提升探索式创新能力方面，企业需强调尝试、冒险和发现，搜寻开辟新知识、新市场、新渠道、新产品、新技术等，要在对新知识追求及新资源获取的基础上，进行突破并“做的不同”。同时，要保持双元创新能力的灵活性，针对不同情况采取不同的国际化策略，避免资源浪费，实现精准发力。对利用式创新能力较强的企业而言，采取国际化深度或国际化广度策略均可以促进企业获取组织合法性，而探索式创新能力较强的企业，更适合采取国际化深度策略获得组织合法性。

本书从“走出去”的中国企业出发，聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略问题，探讨了中国企业海外形象塑造的驱动机制，并从国际化程度、国际化动态能力以及研发国际化三个方面考虑了中国企业海外经营的合法性获取及形象塑造机制。本书聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略课题，采用定量与定性相结合的方法，对已然到来的中国企业"出海潮”有着重要的参考意义，为讲好中国故事、传播好中国声音贡献一份力量。

常玉 

西北工业大学管理学院教授、博士生导师，营销系主任，主要从事营销管理、战略管理等领域的研究与教学工作。主持国家社科基金重点项目、jiaoyubu人文社科规划基金项目等和省部级项目；论文发表在国家自然科学基金委员会A、B类期刊及高水平国际SSCI期刊；荣获陕西省哲学社会科学优秀成果一、二等奖和全国百篇优秀管理案例等科研教学奖项。任中国管理现代化研究会营销管理专业委员会、陕西省管理科学研究会常务理事，中国信息经济学会理事等。

李林蔚 

西北工业大学管理学院博士研究生。获中南财经政法大学管理学、经济学双学士、西北工业大学管理学硕士学位。参与国家社科基金重点项目、国家重点专项校企合作项目等多项科研项目，主要研究方向为国际商务和战略管理。

第1章  出海何为：中国企业海外形象管理的缘起

1.1  研究背景与意义     /002

1.1.1  研究背景     /002

1.1.2  研究意义     /005

1.2  研究内容与方法     /007

1.2.1  研究内容     /007

1.2.2  研究方法     /009

1.3  研究路线与创新点     /010

1.3.1  技术路线     /010

1.3.2  研究创新点     /011

第2章  出海溯源：中国企业海外形象管理的理论剖析

2.1  理论基础     /016

2.1.1  制度理论     /016

2.1.2  动态能力理论     /019

2.1.3  信号理论     /021

2.2  文献回顾     /023

2.2.1  企业海外形象相关研究     /023

2.2.2  组织合法性相关研究     /026

2.2.3  企业国际化相关研究     /030

2.3  研究述评     /037

2.4  研究切入点     /039

第3章  出海远行：中国企业组织合法性获取的国际化探索

3.1  国际化程度：组织合法性获取的隐性资源     /043

3.1.1  问题提出     /043

3.1.2  理论分析与假设提出     /044

3.1.3  研究设计     /048

3.1.4  数据分析与模型验证     /054

3.1.5  本节结果讨论     /065

3.2  国际化动态能力：组织合法性获取的微观基础     /067

3.2.1  问题提出     /067

3.2.2  理论分析与假设提出     /069

3.2.3  研究设计     /073

3.2.4  数据分析与模型验证     /080

3.2.5  本节结果讨论     /088

3.3  研发国际化：组织合法性获取的动力源泉     /089

3.3.1  问题提出     /089

3.3.2  理论分析与假设提出     /091

3.3.3  研究设计     /101

3.3.4  数据分析与模型验证     /108

3.3.5  本节结果讨论     /121

第4章  出海之光：中国企业海外形象塑造的成功实践

4.1  从消费者感知看中国企业海外形象提升路径     /127

4.1.1  文献回顾     /127

4.1.2  研究设计     /132

4.1.3  案例企业扎根分析     /139

4.1.4  模型构建与阐释     /151

4.1.5  本节结果讨论     /164

4.2  从管理者主导逻辑看中国企业海外形象塑造重点     /166

4.2.1  文献回顾     /166

4.2.2  研究设计     /172

4.2.3  案例企业扎根分析     /176

4.2.4  模型构建与阐释     /192

4.2.5  本节结果讨论     /202

第5章  出海扬帆：中国企业海外形象管理的启示与展望

5.1  研究结论     /206

5.1.1  企业国际化相关要素对组织合法性影响的实证研究结论    /206

5.1.2  组织合法性对中国企业海外形象影响的扎根研究结论    /209

5.2  实践启示     /211

5.2.1 “走出去”的中国企业组织合法性策略     /212

5.2.2 “走出去”的中国企业海外形象塑造策略     /217

5.3  研究局限及展望     /221

主要参考文献     /223

本书从“走出去”的中国企业出发，聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略问题，探讨了中国企业海外形象塑造的驱动机制，并从国际化程度、国际化动态能力以及研发国际化三个方面考虑了中国企业海外经营的合法性获取及形象塑造机制。本书聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略课题，采用定量与定性相结合的方法，对已然到来的中国企业"出海潮”有着重要的参考意义，为讲好中国故事、传播好中国声音贡献一份力量。

常玉 

西北工业大学管理学院教授、博士生导师，营销系主任，主要从事营销管理、战略管理等领域的研究与教学工作。主持国家社科基金重点项目、jiaoyubu人文社科规划基金项目等和省部级项目；论文发表在国家自然科学基金委员会A、B类期刊及高水平国际SSCI期刊；荣获陕西省哲学社会科学优秀成果一、二等奖和全国百篇优秀管理案例等科研教学奖项。任中国管理现代化研究会营销管理专业委员会、陕西省管理科学研究会常务理事，中国信息经济学会理事等。

李林蔚 

西北工业大学管理学院博士研究生。获中南财经政法大学管理学、经济学双学士、西北工业大学管理学硕士学位。参与国家社科基金重点项目、国家重点专项校企合作项目等多项科研项目，主要研究方向为国际商务和战略管理。