新时代文创产品设计

体用之道

　　有什么样的“体”才会有什么样的“用”。如同各类生物均是由各自不同的“体”决定了不同的行为方式，进而又促使“体”不断演化。因此，只有先认清文创产品设计这个主体“究竟是什么”的本质问题，才有可能理解其客体 “应该是什么”的现象问题。置于设计应该如何想、如何用、如何造，以及终会呈现出什么样的成果等，都是由“体”延展出的“用”，是由“体”来决定的。
　　本书所研究的文创产品设计其实自古即有，是在诸多先行产业发展的基础上逐渐分离出的精细化分工，所以在纵向与横向上均与相关行业保持着极强的关联性。对这类涉及多个领域的课题研究，不应该等同于单一技术性学科的研究，而是要结合上下游相关产业进行关联性、综合性分析，方可保障研究的精准度和思维逻辑的完整性。技术是存在藩篱的，而思维却可以在各个领域间贯通。构建起科学的思维模式，才是解决各类实际问题的根本之法。
　　作者本人为博物馆从业者，所以本书以近年来热度较高的博物馆文创产品为依托，探讨了产业链动态发展过程中的思维模式及实践方法。希望以此为引，启发读者朋友思考更深远的文创设计方面的相关问题。

全书共分为五个篇章，遵循着纲举目张的原则逐层展开。
　　首先在“概念篇”中着重对一些浑浊的理解予以澄清；在“价值篇”中通过解构的方式将博物馆文创产品的构成要素进行拆分讨论。这两篇内容以理论、概念为主，虽显枯燥，却是本书的基础，有助于理解文创产品本体“究竟是什么”的问题。
　　在接下来的“趋势篇”中对我国博物馆（本书对我国博物馆的研究主要指中国大陆地区）文创产品设计的过去、现在和未来展开了论述，通过大量的实际

案例和调研数据勾勒出近40年来产业发展的概貌，并结合政策要求与市场需求设想了未来可能的发展趋势；“策略篇”则侧重于实际问题的解决思路和具体方法。这两篇是本书的核心，贯穿了以高维度产业链思维来解决低维度技术应用问题的方法观。
　　在后的“探索篇”中分析了当前产业中的一些热点话题，开放式的结尾也预示了本书仅仅是对一段历史的记录——对文创产业的探求还远未截止，未来可期。

白藕

作为文创产业的关键一环，我国博物馆文创产业近十年出现了爆发式增长。以此为背景，《新时代文创产品设计》系统介绍了中国博物馆文创产业的发展历程，对现状进行了较为深刻的研究和思考，就博物馆文创产品的发展趋势及设计理念提出了创造性的见解。尤其对博物馆文创产品核心价值、文创产品设计工作终极目标、博物馆文创产品设计发展趋势等，做出了细致深入的梳理分析与产业思考。

白藕，1975年生于北京，1998年毕业于中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）工业设计系。2009年起在中国国家博物馆专门从事文创产品设计实践与研究工作。曾任中国国家博物馆文化产业发展与管理中心设计总监，经营开发部设计部经理兼设计总监，现为中国国家博物馆经营开发部副研究馆员。
已指导各类设计方案3000余件，个人设计作品曾获得“清华工美杯旅游纪念品大赛”一等奖，金芦苇工业设计大赛优秀概念设计奖，文旅部“双创”人才优秀作品奖，第五届中国高校美术作品学年展一等奖等。受邀参展由清华美院主办的第三届、第五届“薪技艺国际青年工艺美术展”、由文化部、国家新闻出版广电总局、国家旅游局、中国贸促会、甘肃省人民政府主办的“甘肃丝绸之路第二届敦煌文博会”、由中央文化管理干部学院主办的“文化产业双创人才作品展”等，被中央文化管理干部学院选为“文化产业双创重点人才”。
曾作为主创人员为“百年国博”“厦门金砖会议”“青岛上合峰会”等重大活动设计文创方案和国礼方案，多次担任设计大赛专家评委，担任国家文物局、中国自然科技协会、广东省博物馆、中国地质博物馆、甘肃省文旅厅、青海省博物馆、新疆建设兵团文旅厅等单位的培训专家，被聘为中国自然科学博物馆协会继续教育专家，中国科学技术协会专家库文化创意产业专家，北京联合大学师范学院客座教授。发表专业论文20余篇，担任国博文创产业中英文专著《国博文创》的整书编委、整体设计，参与中华人民共和国教改项目《3D打印技术在产品设计专业的教学改革》，中华人民共和国第二批产学合作协同育人项目《数字化设计及3D打印技术》，人文社会科学研究规划基金课题《历史类博物馆的展览叙事与设计研究》等多项科研，其中由本人主持的2019年中国国家博物馆科研课题：《中国国家博物馆文创产品设计趋势与策略》获优秀科研成果奖（本书即在此基础上创作而成

●概念篇 对“文创”的认知与解读 1
一、文创产业 7
二、博物馆文创产品设计 16
1. “博物馆文创产品设计”有何不同 17
2. 博物馆文创产品的分类 22

价值篇 博物馆文创产品的价值构成 27
一、外在价值：潜移默化，自然似之 30
1. 社会价值：以“文化繁衍”为责任 30
2. 经济价值：以“以文补文”为驱动 31
3. 教育价值：以“以文化人”为目标 35
二、内在价值：四个基本原则 37
1. 实用价值：虽非优之，但有所长 38
2. 审美价值：理性分析下的人类本能 46
3. 文化价值：文创产品的核心 55
4. 情感价值：被忽略的深层沟通 58

趋势篇 我国博物馆文创产品设计流变 63
一、前世今生：四个发展阶段 64
1. 混沌发展的“1.0”阶段（20世纪七八十年代至2000年） 66
2. 野蛮生长的“2.0”阶段（2000至2015年） 68
3. 清晰有序的“3.0”阶段（2016至2025年） 80
4. 值得期待的“4.0”阶段（2025年以后） 85
二、文创产品的传播与表现 91
1. 诗与远方：文旅融合后的新业态 92
2. 从“以物为本”到“以人为本” 96
3. 跨界合作：博物馆也“出圈” 97
4. “小文创”与“大文创”：一枝独秀还是遍地开花 103
5. “量变”与“质变” 110
6. “硬周边产品”与“软周边产品” 115
7. 满足你的设计梦：开放版权与“众创”设计 117
8. 文创的另一个维度：科技创新 124
三、观众消费行为是如何引导设计的 136
1. 如何激发潜在消费动机 138
2. 消费需求对设计的影响 142
3. 买故事还是买产品 148
4. “客流量”与“客留量”哪个更重要 151
5. “体验”是未来消费的重要趋势 154

策略篇 文创产业链价值的探索与利用 161
一、博物馆文创产业价值与设计策略 162
1. 认清自身价值 163
2. 各有利弊的五种设计策略 166
二、产业链视域下的设计水平提升策略 186
1. “同质化”的利与弊 189
2. 提升设计附加值 202
3. 建立设计评价体系 209
4. 调研的重要性 219
5. 设计题材的选取原则 222
6. 设计类别的选取原则 227
7. “集中开发”和“分散开发” 236
8. 文创产品的定价原则 239
9. “定制化”设计的价值 242
10. “线上”与“线下”产品的设计差异 248
三、走向“开放式”设计发展的新阶段 258
1. “引进来”：搭建文创设计平台 258
2. “走出去”：向馆外发展 261

探索篇 新时代中的新文创 269
一、IP设计的交互体验与情感认知 271
1. 从舞台走向柜台 272
2. 从柜台走向舞台 278
二、“盲盒”带来的启示 282
三、舌尖上的文创：文化也能“吃”出来 288
四、认清“内卷化”现象的本质 297
五、文创设计中的“智慧”要素 303
1. 互联网带来的“智慧销售” 305
2. 设计中的“智慧文创” 310
六、“元宇宙”拓展文创新维度 312

结语 318
参考文献 320
后记 323

作为文创产业的关键一环，我国博物馆文创产业近十年出现了爆发式增长。以此为背景，《新时代文创产品设计》系统介绍了中国博物馆文创产业的发展历程，对现状进行了较为深刻的研究和思考，就博物馆文创产品的发展趋势及设计理念提出了创造性的见解。尤其对博物馆文创产品核心价值、文创产品设计工作终极目标、博物馆文创产品设计发展趋势等，做出了细致深入的梳理分析与产业思考。

白藕，1975年生于北京，1998年毕业于中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）工业设计系。2009年起在中国国家博物馆专门从事文创产品设计实践与研究工作。曾任中国国家博物馆文化产业发展与管理中心设计总监，经营开发部设计部经理兼设计总监，现为中国国家博物馆经营开发部副研究馆员。
已指导各类设计方案3000余件，个人设计作品曾获得“清华工美杯旅游纪念品大赛”一等奖，金芦苇工业设计大赛优秀概念设计奖，文旅部“双创”人才优秀作品奖，第五届中国高校美术作品学年展一等奖等。受邀参展由清华美院主办的第三届、第五届“薪技艺国际青年工艺美术展”、由文化部、国家新闻出版广电总局、国家旅游局、中国贸促会、甘肃省人民政府主办的“甘肃丝绸之路第二届敦煌文博会”、由中央文化管理干部学院主办的“文化产业双创人才作品展”等，被中央文化管理干部学院选为“文化产业双创重点人才”。
曾作为主创人员为“百年国博”“厦门金砖会议”“青岛上合峰会”等重大活动设计文创方案和国礼方案，多次担任设计大赛专家评委，担任国家文物局、中国自然科技协会、广东省博物馆、中国地质博物馆、甘肃省文旅厅、青海省博物馆、新疆建设兵团文旅厅等单位的培训专家，被聘为中国自然科学博物馆协会继续教育专家，中国科学技术协会专家库文化创意产业专家，北京联合大学师范学院客座教授。发表专业论文20余篇，担任国博文创产业中英文专著《国博文创》的整书编委、整体设计，参与中华人民共和国教改项目《3D打印技术在产品设计专业的教学改革》，中华人民共和国第二批产学合作协同育人项目《数字化设计及3D打印技术》，人文社会科学研究规划基金课题《历史类博物馆的展览叙事与设计研究》等多项科研，其中由本人主持的2019年中国国家博物馆科研课题：《中国国家博物馆文创产品设计趋势与策略》获优秀科研成果奖（本书即在此基础上创作而成