故事演讲：让演讲更具说服力

很多小孩子都喜欢听睡前故事，却从未听说哪个孩子喜欢听“睡前道理”，演讲也是如此。所谓的故事演讲，就是一种结合了逻辑学、口语表达技巧、人际沟通技巧等多种知识的综合技能，是为了说服听众或引发听众思考，而不是简单地通过数据展示、文字罗列等方式普及知识或者灌输某种观点。它是一种人性化、开放式和互动式的演讲技巧。

很多小孩子都喜欢听睡前故事，却从未听说哪个孩子喜欢听“睡前道理”，演讲也是如此。所谓的故事演讲，就是一种结合了逻辑学、口语表达技巧、人际沟通技巧等多种知识的综合技能，是为了说服听众或引发听众思考，而不是简单地通过数据展示、文字罗列等方式普及知识或者灌输某种观点。它是一种人性化、开放式和互动式的演讲技巧。

刘金来，本名刘卫军。工商管理硕士、管理哲学博士，国家一级注册建造师、高级工程师、国际狮子会认证导狮，曾出版图书《如何讲话有逻辑，怎样说服有效果》《如何说客户才会听，如何做客户才会买》《TED演讲的技巧：18分钟高效表达的秘诀》等。

章 高效演讲：好演讲背后一定有好故事   

1. 关键要素：一个明确的主题 002

2．做与乔布斯一样的“PPT大神” 007

3．你想传递给听众的是什么？ 013

4．打动人心的演讲往往与“获取”有关       019

5．不要讲道理——故事才是演讲的血肉       026

6．破坏演讲的四大错误    031

7．如何表现“故事思维”？    036

第二章 为有说服力的演讲做准备

1．技巧 042

2．包装 071

3．细节 117

4．取材 137

第三章 演讲的核心：听众是谁？他们需要什么？

1．你的故事不要长篇大论 160

2．一句话能概括什么？    165

3．60秒了解红酒知识 169

4．女招待和她的瑰丽人生 174

5．从一支钢笔到华尔街    179

6．酒店巨头与沙漠里的富人    183

7．丘吉尔和“永不放弃” 187

第四章 故事汇——演讲大师怎样讲故事

1．西蒙•斯涅克的“领袖力”模型  192

2．吉尔•伯特•泰勒——一个“半边脑子不转”的探索者   197

3．贝姬•布兰顿——从无家可归到站上讲台  203

4．跟学校“唱反调”的肯•罗宾逊  209

5．艾米•卡迪——你的身体里藏着精彩的故事 214

6．马库斯•菲舍尔——让你的观众“身临其境” 218

7．汉斯•罗斯林——大数据时代，别滥用数据     223

很多小孩子都喜欢听睡前故事，却从未听说哪个孩子喜欢听“睡前道理”，演讲也是如此。所谓的故事演讲，就是一种结合了逻辑学、口语表达技巧、人际沟通技巧等多种知识的综合技能，是为了说服听众或引发听众思考，而不是简单地通过数据展示、文字罗列等方式普及知识或者灌输某种观点。它是一种人性化、开放式和互动式的演讲技巧。

刘金来，本名刘卫军。工商管理硕士、管理哲学博士，国家一级注册建造师、高级工程师、国际狮子会认证导狮，曾出版图书《如何讲话有逻辑，怎样说服有效果》《如何说客户才会听，如何做客户才会买》《TED演讲的技巧：18分钟高效表达的秘诀》等。

成功的演讲要有传播性，让你的听众帮助你进行信息的二次传递。

网络上曾经流传一篇很火的文章，名字叫作《60秒了解红酒知识》，是一篇介绍红酒知识的商业软文，大概一千多字，快速 阅读的话要花1分钟左右。为什么这篇小文章传播率极高？我们先提炼一下这篇文章的主要内容。

用60 秒的时间看看有关红酒的7个问题：，红酒不等于葡萄酒。其实红酒只是葡萄酒中的一种，因为葡萄酒还包括白葡 萄酒、桃红葡萄酒。第二，赤霞珠是葡萄品种的一个。很多人误认为它是一种酒，其实它只是一个葡萄品种。第三，葡萄酒对身体有很多好处，比如抗癌、延年益寿、美容养颜、抗衰老等。第四，年份越高越代表葡萄酒好吗？显然不是，因为葡萄酒也存在着适饮期，有些葡萄酒越早喝越好，还有一些适合收藏，当然也有一些葡萄酒存放时间越长越有收藏价值。第五，挂杯的葡萄酒未必就好，因为挂杯主要和酒体的轻重有关，很多酒体轻的酒反而挂杯现象不明显，但依然是好酒。第六，瓶底凹槽深的不一定是好酒。民间总有一种观点，认为酒瓶的凹槽代表着“上档次”，其实它的作用只是积存酒内出现的沉淀物，而绝大多数葡萄酒在储存的过程中都会出现沉淀，和酒的品质无关。沉淀是不可避免的现象，就像人不可能是十全十美的，只是一种客观的规律和现象。第七，干红是什么，干其实就是不甜的意思，主要是指每升残糖量不超过4 g的红酒，而干红能够让人喝下去之后产生 意犹未尽之感，唇齿舌喉会残留着酒香，耐人回味。

就是这么一篇短小的文章，转载率很高。那么它到底成功在何处呢？其实是三个字：营销学。那么，营销学和故事演讲有什么关系呢？其实，演讲本身就是营销。

演讲营销的是什么？是你的理论和观点，而客户就是你的听众，故事肩负着营销的重要作用。既然是营销，就要明白营销学 中的常见套路。

，标题简洁。

《60秒了解红酒知识》，标题字数不多，让人们一看就知道普及的是红酒知识，而且只占用60秒的时间，意味着在短的时

间内总结出精炼的信息。60 秒强调了这篇文章是“干货”，价值极高。

第二，扩大受众目标。

对于红酒厂商来说，有固定的老客户群体，也有待开发的潜在客户群体，所以这篇文章才总结出7个问题，这是为了照顾到不同的人群。如果只总结3个老客户关心的问题，就可能流失一些完全不懂红酒但感兴趣的潜在客户，营销效果就大打折扣。演讲也是如此，坐在台下的听众可能来自五湖四海，也可能来自各行各业，所以你的故事要尽量照顾到不同的群体，让他们都能听懂。不要制造“地域壁垒”“学历壁垒”“阅历壁垒”之类的障碍，这样才有机会引起大多数听众的共鸣。

第三，具有科普价值。

很多时候，客户关注一个产品往往源于对一个未知领域的了解欲望，而当你向客户科普了相关知识以后，他们才发现这个产品正是自己所需要的。对于红酒，很多人或多或少都了解一些，但可能是一知半解，所以《60 秒了解红酒知识》中挑出了容易引起人们误解的几个问题，比如红酒和葡萄酒是被包含和包含的 关系，比如葡萄酒对人身体健康的好处……这些关键点的提炼，科普了红酒的知识，切中了人们想要强身健体的诉求，自然就激发了潜在的购买欲望。对演讲者来说，你选择的故事同样要有科普价值，可以解决大众想要了解的某些领域的难题，比如和去外企求职有关的，和穷游欧洲有关的……当你通过故事对听众科普这些知识时，他们才会觉得这里面有“干货”，从而认真聆听你的故事和其中传达的信息，你就有了营销理论的有利氛围。

第四，巧妙比喻。

但凡是营销，总会涉及一些专业术语，客户很可能对此完全不了解，那么如何在短时间内让听众理解呢？直接的手段就是用比喻，既直观形象又通俗易懂，还能展示出演讲者高超的营销才能。比如文章中提到的红酒制造过程中的沉淀现象，作者用 “天山童姥”来比喻红酒的抗衰老效果，形象直观，让听众觉得花钱买逆生长是值得的投资，这比用“不长皱纹、不生眼袋”等老套广告词生硬地推荐要巧妙很多，还能让人会心一笑，十分接地气。

第五，委婉对比。

《60 秒了解红酒知识》在介绍红酒对人的健康作用时有这样一段话：“看脸的世界，大家都想要拥有好看的脸蛋、嫩滑的肌肤。花了大量的护肤品钱，还不如来喝一下金蝴蝶葡萄酒。葡萄酒的一些有用物质，具有美容、养颜、抗衰老的功效，所以想变成‘天山童姥’，你还差每天一杯葡萄酒。”这段话虽然是在做广告，却采用了委婉对比的方式，不是逼着消费者相信，而是通过对比让消费者自己选择：花大量的钱买护肤品效果未必好，花钱买金蝴蝶葡萄酒，既饮用了上好佳酿，又能获得美容养颜的功效，哪一个更划算呢？对演讲者来说，委婉对比强于生硬的灌输，你不必让听众接受你的观点或者案例，只需要拿出另一个相形见绌的样本摆在他们面前，让他们自行对比就会产生足够的信服力。比如，你想动员听众购买一款商业医疗保险，只要给他们对比买保险和不买保险所承担的不同费用，就能让一部分人产生购买意向，这就是委婉对比的作用。

第六，专业性。

在文章讲述第七个问题时，讲到了干红的定义——每升残糖量不超过4g的红酒，其中“4g”就是一个很精准的量，指出了干红和普通红酒的区别。在演讲中，为了凸显演讲者的专业性，也需要在故事中适当植入一些专业化的词汇，当然这不是为了卖弄你的专业，而是为了体现一定的精确性，让听众明白其中的含义。

如果你把演讲视作一次营销推广，那么你的演讲对象会更有针对性，你的演讲主题会更明确，你的演讲语言也会更具象化。自然地，你就知道听众需要一个什么样的故事，以及你该如何去讲述这个故事。一次成功的演讲，也是一次高明的营销。