市场营销学（第七版）

本书版于1994年8月问世，曾获“全国十佳经济读物提名奖”、主编及部分作者所在地“云南省1994—1996年社会科学优秀成果一等奖”，并多次被评为全国优秀畅销书。
本书版以中国高等院校市场学研究会试用的《市场营销学教学大纲》为依据，第三版主要参照了高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”（见《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》，高等教育出版社2000年9月出版）进行补充和修改。第四版较多参考、借鉴了菲利普·科特勒的《营销管理》第十二版，增添栏目，全面更新案例，每章增加引例及链接资料。2013年修订后的第五版，理论体系保持了以下几个部分：基础理论与营销哲学；市场机会分析；市场营销战略与营销管理；营销策略。除了以上修订，还按照清华大学出版社的要求，为更好地服务于市场营销学教学，积极开发补充性、更新性和延伸性教辅资源，为建设营销学网络课程教学资源作出了有益的尝试。第五版网络课程教学资源包括：①教学大纲（含课程教学实施计划，教学目标，教学方法与教学形式，教学基本要求和成绩考评设置等）；②教学指南（分章列出重点内容、教学难点和知识点）；③可修改、补充的教学PPT；④题库（涵盖市场营销相关理论主要知识点的大量试题，每题要求有对应的答案、知识点、教材页码、学习目标和难度等）。这些丰富的教学资源不仅有利于实现教学计划、教学目标，还能为教师节省不少操作上的时间，集中精力引导学生掌握市场营销学的基本理论、方法和策略。第六版在第五版的基础上，继续保持原结构及十八章内容，只是将原第五章“战略的新的市场营销管理”改为第四章，原第四章“市场营销环境”改为第五章。重点是理论阐述的与时俱进，更新案例及链接资料，篇幅有所压缩，增加了互联网背景下市场营销理论和实践的新发展，有关章节网络营销与电子商务方面的内容。在体例上新增4种二维码栏目，以方便读者观看、阅读。
本次修订第七版保持了框架体系的延续性，逻辑结构与过去的版本基本一致。重点是关注、反映第六版修订以来，市场营销环境、市场营销实践与理论的变化、发展，并对本书内容进行补充、更新。
第七版各章执笔分别是吴健安（、二、五、十八章），吴玲（第三、十一章），钟育赣（第四、六、七、十章），郭国庆（第八、九、十二章），卜妙金（第十三、十四章），胡其辉（第十五、十七章），聂元昆（第十六章）。
在本书编写和修订过程中，得到了中国高等院校市场学研究会诸多专家、教授的关心和指导，并借鉴了近年来国内外市场营销学界的研究成果。在此，谨再次向学界师友和先行者致以衷心的感谢！
由于作者水平所限，难免存在不足之处，敬请批评指正。

吴健安  钟育赣
2021年2月

本书依据*高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”组织编写。全书十八章，包括基本概念和市场营销学科发展，市场营销观念、市场营销组合和市场营销计划，市场营销环境以及消费者购买行为、组织机构购买行为分析，市场调研、市场营销信息系统和需求预测，市场细分、目标市场决策和定位，产品、品牌与包装决策，分销渠道以及零售与批发决策，定价决策，促销决策，国际市场营销，市场营销的新领域、新概念等内容，覆盖了市场营销学的原理、应用和发展。 本书内容丰富、栏目多样，还配备了“互联网 ”的相关材料，如微课世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。第七版保持了框架体系的延续性，重点反映第六版以来市场营销环境、实践与理论的变化和发展。 本书适合作为高等院校工商管理类本科各专业教材，也可用于管理学、经济学硕士研究生和工商管理硕士（MBA）学习、参考

本书依据高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”组织编写。全书十八章，包括基本概念和市场营销学科发展，市场营销观念、市场营销组合和市场营销计划，市场营销环境以及消费者购买行为、组织机构购买行为分析，市场调研、市场营销信息系统和需求预测，市场细分、目标市场决策和定位，产品、品牌与包装决策，分销渠道以及零售与批发决策，定价决策，促销决策，国际市场营销，市场营销的新领域、新概念等内容，覆盖了市场营销学的原理、应用和发展。 本书内容丰富、栏目多样，还配备了“互联网 ”的相关材料，如微课世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。第七版保持了框架体系的延续性，重点反映第六版以来市场营销环境、实践与理论的变化和发展。 本书适合作为高等院校工商管理类本科各专业教材，也可用于管理学、经济学硕士研究生和工商管理硕士（MBA）学习、参考

吴健安， 云南财经大学教授（云南财贸学院原院长），中国高等院校市场学研究会顾问。1992年起享受政府特殊津贴。1991年入选美国名人传记协会《世界5000名人录》，1992年入选英国《国际知识分子名人录》，1994年入选《当代 中国百名商业经济专家学者》。

章  绪论 1
节  市场营销学及其研究对象 2
第二节  市场营销学的形成与发展 5
第三节  市场营销学在中国的传播和应用 10
第四节  研究市场营销学的意义和方法 13
本章小结 17
重要名词 18
即测即练题 18
复习思考题 18
第二章  市场与市场营销观念 20
节  市场的概念与功能 22
第二节  市场营销与市场营销管理哲学 24
第三节  顾客价值与顾客满意 34
本章小结 43
重要名词 44
即测即练题 44
复习思考题 44
第三章  市场竞争与市场营销组合 46
节  卖主之间的市场竞争 47
第二节  竞争者分析 52
第三节  市场竞争策略 57
第四节  市场营销组合 60
第五节  大市场营销 65
本章小结 67
重要名词 68
即测即练题 68
复习思考题 68
第四章  企业战略导向的市场营销计划 70
节  企业战略与市场营销管理 72
第二节  总体战略决策 75
第三节  经营战略与选择 82
第四节  制订市场营销计划 86
本章小结 90
重要名词 90
即测即练题 90
复习思考题 91
第五章  市场营销环境 94
节  市场营销环境及其特点 96
第二节  微观营销环境 100
第三节  宏观营销环境 103
第四节  环境分析与营销对策 111
本章小结 114
重要名词 114
即测即练题 115
复习思考题 115
第六章  消费者市场与购买行为 116
节  消费者市场与购买行为模式 117
第二节  影响消费者行为的主要因素 120
第三节  消费者心理活动过程分析 124
第四节  消费者购买的决策过程 131
第五节  购买组织、购买类型对消费者行为的影响 137
本章小结 139
重要名词 140
即测即练题 140
复习思考题 140
第七章  组织机构市场与购买行为 142
节  组织机构市场及其购买模式 143
第二节  生产者用户的购买行为 147
第三节  中间商市场与购买行为 154
第四节  非营利组织市场与购买行为 158
本章小结 161
重要名词 162
即测即练题 162
复习思考题 162

第八章  市场调研与市场营销信息系统 165
节  市场营销调研过程 166
第二节  市场营销数据分析 172
第三节  市场营销信息系统及其构成 174
本章小结 178
重要名词 179
即测即练题 179
复习思考题 179
第九章  市场需求测量与预测 182
节  市场需求测量 183
第二节  估计当前市场需求 185
第三节  市场需求预测方法 187
本章小结 192
重要名词 193
即测即练题 193
复习思考题 193
第十章  市场细分、目标市场决策和定位 196
节  市场细分的概念和依据 197
第二节  市场细分的方法、原则与作用 203
第三节  目标市场决策 205
第四节  定位 210
本章小结 216
重要名词 217
即测即练题 217
复习思考题 217
第十一章  产品组合与产品开发 220
节  产品与产品分类 221
第二节  产品组合 225
第三节  产品生命周期 230
第四节  新产品开发、采用与扩散 233
本章小结 241
重要名词 242
即测即练题 242
复习思考题 242
第十二章  品牌、商标与包装策略 244
节  品牌与商标的基本概念 245
第二节  品牌与商标策略 250
第三节  包装策略 259
本章小结 263
重要名词 263
即测即练题 263
复习思考题 264
第十三章  分销渠道管理 267
节  分销渠道及其结构 268
第二节  分销渠道决策 275
第三节  分销渠道的管理 278
第四节  物流决策与管理 282
本章小结 286
重要名词 286
即测即练题 286
复习思考题 286
第十四章  零售与批发 290
节  零售与零售类型 292
第二节  零售商营销决策 297
第三节  批发商类型及其营销特征 301
第四节  电子商务与移动商务的营销实践 307
本章小结 310
重要名词 311
即测即练题 311
复习思考题 311
第十五章  定价策略 314
节  研究定价策略的意义 315
第二节  制约定价的基本因素 317
第三节  定价目标与定价方法 321
第四节  企业定价策略 325
本章小结 331
重要名词 332
即测即练题 332
复习思考题 332
第十六章  促销策略 335
节  促销和促销组合 336
第二节  人员推销 340
第三节  公共关系 345
第四节  营业推广 347
第五节  广告 350
本章小结 354
复习思考题 354
重要名词 355
即测即练题 355
第十七章  国际市场营销 357
节  国际市场营销概述 358
第二节  国际市场营销环境分析 360
第三节  国际目标市场选择 365
第四节  进入国际市场的方式 369
第五节  国际市场营销策略 373
本章小结 379
重要名词 380
即测即练题 380
复习思考题 380
第十八章  市场营销的新领域与新概念 383
节  绿色营销 384
第二节  整合营销 388
第三节  关系营销 393
第四节  体验营销 396
第五节  社会责任营销 400
本章小结 406
重要名词 407
即测即练题 407
复习思考题 407

本书依据*高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”组织编写。全书十八章，包括基本概念和市场营销学科发展，市场营销观念、市场营销组合和市场营销计划，市场营销环境以及消费者购买行为、组织机构购买行为分析，市场调研、市场营销信息系统和需求预测，市场细分、目标市场决策和定位，产品、品牌与包装决策，分销渠道以及零售与批发决策，定价决策，促销决策，国际市场营销，市场营销的新领域、新概念等内容，覆盖了市场营销学的原理、应用和发展。 本书内容丰富、栏目多样，还配备了“互联网 ”的相关材料，如微课世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。第七版保持了框架体系的延续性，重点反映第六版以来市场营销环境、实践与理论的变化和发展。 本书适合作为高等院校工商管理类本科各专业教材，也可用于管理学、经济学硕士研究生和工商管理硕士（MBA）学习、参考

吴健安， 云南财经大学教授（云南财贸学院原院长），中国高等院校市场学研究会顾问。1992年起享受政府特殊津贴。1991年入选美国名人传记协会《世界5000名人录》，1992年入选英国《国际知识分子名人录》，1994年入选《当代 中国百名商业经济专家学者》。