影响力（全新升级版）2021新版 “影响力教父”罗伯特·西奥迪尼新作

我现在可以坦白了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的软柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人，比如慈善机构的代表，都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票，这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，正解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？哪些技术有效地利用了这些因素，使人们产生了顺从心理？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说结果却会不一样呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，我的研究大多以实验的形式开展，基本都在实验室里进行，被试则是大学生，我想找出哪些心理原则会对人们答应一个要求产生影响。现在，关于这些原则是什么、如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力的武器，并将在本书重点讨论其中的一部分。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：做实验尽管有必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法再靠实验来判断这些原则在真实世界里是有多重要。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用人们顺从心理的职业老手，也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。优胜劣汰的生存法则让他们知道哪些原则可行，哪些不可行。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。他们当中，那些不知道怎样才能让别人顺从的人很快就会被淘汰掉，而知道的人则能留下来，并将买卖做得风生水起。

当然，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人或其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少都会用到它们，或者成为它们的受害者。但哪些原则管用，我们大多数人多只有些模糊、不上道的认识，以让他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，这些专家是丰富的信息源。于是，近年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合了起来。我系统地让自己深入顺从业者，如销售员、筹款者、广告商的工作中。我的目的是从内部观察诸多顺从业者常使用且效果好的技术和策略。在这一观察项目实施的过程中，我有时会访问从业者本人，有时则会调访某些从业者的“天敌”，如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等。还有些时候，我会对一代代传承顺从策略的书面资料，如销售手册等进行大范围的检验。我们常采用的手段是参与式观察（ participant observation ）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。所以，如果我想了解百科全书、真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课销售者的顺从手段，我就会去应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。使用类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专业人士或是怀有远大抱负的专业人士的亲身体验。

我通过这几年的参与观察，掌握了一些极具启发意义的信息。尽管顺从业者会使用上千种不同的策略来让人顺从，但绝大部分策略都能分为7个基本类型。每一个类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此，这些策略才具有左右人们行为的力量。本书将围绕这 7 大原则来组织结构，一章介绍一种原则。我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看顺从专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原则中，并不包括物质利己主义的简单原则，即人们希望通过自己的选择得到更多，付出更少。我没有这么做，并不是因为我认为利益化、成本小化的欲望在推动我们做决策方面无关紧要，也不是因为我找到了什么证据，说明顺从专业人士忽视了物质利己主义的力量。恰恰相反，在调查中，我经常看到从业者使用 “我能给你一笔划算的交易”这样的方法（有时他们说的是真心话，有时则不然）。在本书中，我不会对物质利己主义做单独的讨论，因为我认为这是一项给定的动机，一个不言而喻的事实，所以人人都理解它，无须深入描述。

自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，说服得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本基本的书，是你理解他人心理的基石。心理学家罗伯特·西奥迪尼为我们解释了为什么有些人具有说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。经过近7年的潜心研究，西奥迪尼发现了第7种心理武器——联盟，将6种心理武器扩展为7种；书中更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。

本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。是《财富》杂志推荐的75本商业书；在中国，《影响力》系列书系常年位居各大网络、地面书店管理畅销榜单前10名。

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”，知名社会心理学家，全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学，现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性，人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。

除了教学和对大众的科学普及，西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献，亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

第1章 影响力的武器

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把赌注押在抄捷径上

渔利的奸商 

以柔克刚 

本章小结

第2章 互惠

互惠原则怎样起作用 

互惠式让步 

如何防范 

本章小结

第3章 喜好

互惠原则怎样起作用 

互惠式让步 

如何防范

本章小结

第4章 社会认同

社会认同原则 

条件 

负面事件效应 

如何防范 

本章小结

第5章 权威

权威高压的力量 

盲目服从的诱惑和危险 

内涵不是内容 

让权威更加可信 

如何防范 

本章小结

第6章 稀缺

物以稀为贵 

逆反心理 

条件 

如何防范 

本章小结

第7章 承诺与一致

言出必行

承诺是关键 

发自内心地认同 

如何防范 

本章小结

第8章 联盟

“我们”的力量 

联盟1：身心合一 

联盟2：行动合一 

跨群体大联盟 

如何防范

本章小结

第9章 即时的影响力

原始的自动反应 

现代的自动反应 

捷径应受到尊重 

本章小结

自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，说服得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本基本的书，是你理解他人心理的基石。心理学家罗伯特·西奥迪尼为我们解释了为什么有些人具有说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。经过近7年的潜心研究，西奥迪尼发现了第7种心理武器——联盟，将6种心理武器扩展为7种；书中更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。

本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。是《财富》杂志推荐的75本商业书；在中国，《影响力》系列书系常年位居各大网络、地面书店管理畅销榜单前10名。

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”，知名社会心理学家，全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学，现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性，人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。

除了教学和对大众的科学普及，西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献，亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

我现在可以坦白了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的软柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人，比如慈善机构的代表，都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票，这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，正解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？哪些技术有效地利用了这些因素，使人们产生了顺从心理？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说结果却会不一样呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，我的研究大多以实验的形式开展，基本都在实验室里进行，被试则是大学生，我想找出哪些心理原则会对人们答应一个要求产生影响。现在，关于这些原则是什么、如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力的武器，并将在本书重点讨论其中的一部分。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：做实验尽管有必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法再靠实验来判断这些原则在真实世界里是有多重要。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用人们顺从心理的职业老手，也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。优胜劣汰的生存法则让他们知道哪些原则可行，哪些不可行。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。他们当中，那些不知道怎样才能让别人顺从的人很快就会被淘汰掉，而知道的人则能留下来，并将买卖做得风生水起。

当然，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人或其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少都会用到它们，或者成为它们的受害者。但哪些原则管用，我们大多数人多只有些模糊、不上道的认识，以让他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，这些专家是丰富的信息源。于是，近年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合了起来。我系统地让自己深入顺从业者，如销售员、筹款者、广告商的工作中。我的目的是从内部观察诸多顺从业者常使用且效果好的技术和策略。在这一观察项目实施的过程中，我有时会访问从业者本人，有时则会调访某些从业者的“天敌”，如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等。还有些时候，我会对一代代传承顺从策略的书面资料，如销售手册等进行大范围的检验。我们常采用的手段是参与式观察（ participant observation ）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。所以，如果我想了解百科全书、真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课销售者的顺从手段，我就会去应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。使用类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专业人士或是怀有远大抱负的专业人士的亲身体验。

我通过这几年的参与观察，掌握了一些极具启发意义的信息。尽管顺从业者会使用上千种不同的策略来让人顺从，但绝大部分策略都能分为7个基本类型。每一个类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此，这些策略才具有左右人们行为的力量。本书将围绕这 7 大原则来组织结构，一章介绍一种原则。我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看顺从专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原则中，并不包括物质利己主义的简单原则，即人们希望通过自己的选择得到更多，付出更少。我没有这么做，并不是因为我认为利益化、成本小化的欲望在推动我们做决策方面无关紧要，也不是因为我找到了什么证据，说明顺从专业人士忽视了物质利己主义的力量。恰恰相反，在调查中，我经常看到从业者使用 “我能给你一笔划算的交易”这样的方法（有时他们说的是真心话，有时则不然）。在本书中，我不会对物质利己主义做单独的讨论，因为我认为这是一项给定的动机，一个不言而喻的事实，所以人人都理解它，无须深入描述。

《影响力》可以称得上是社会心理学领域的经典之作，它不仅阐明了影响他人背后的科学原理，还提炼出了人人都能用、而且好用的提升影响力的方法，难怪全世界的读者都会为其买单。我很高兴西奥迪尼教授在这本书畅销30多年后依然带来了这样重要而有价值的更新，《影响力（全新升级版）》必定会成为心理学领域的一部名著，让更多人从中受益。

——彭凯平 清华大学社会科学学院院长、心理学系主任

此前，西奥迪尼对6大武器的娴熟使用，令《影响力》的影响力强悍。如今，《影响力（全新升级版）》特别增加了联盟原则，将武功内核升级为7大武器。制胜武器常被列为机密，他却将之公开。这等气魄或许正是使其影响力倍增的另类武器。但“人际影响”深受文化和国情的制约，7大武器能否在中国成为法宝，尚需读者熟读此书后用实践予以回答。

——张建新 中国社会心理学会会长、中国科学院心理学研究所研究员

管理者都希望自己拥有影响力，影响力究竟来自哪里？从管理学角度来说，影响力来自对各方利益诉求的把握和协同。西奥迪尼教授则从心理学角度解读影响力，他认为影响力来自建立在捷径反应和知觉对比原理基础之上的7种“影响力武器”，掌握了这7大武器，管理者将获得一种与众不同的视角，拥有掌握全局的能力。

——刘润 润米咨询董事长、微软前战略合作总监

《影响力》向来是市场营销专业人士的必修书单，也是影响我职业生涯非常深刻的书之一。不管是想在市场中影响消费者，还是想在谈判中影响客户，我都建议你认真地读读这本书。《影响力》是头一本把社会学、心理学和市场营销学紧密结合的著作，是对市场营销学一次里程碑式的提升。

——俞雷 金瞳奖年度CMO 

亲历了社交网络在中国兴旺发展的这10多年，很早一版的《影响力》也被我翻掉了封皮。如果说环时互动取得了一些小小社交网络传播的成就，那这本书就是我们的知识启迪老师之一。

——金鹏远 环时互动首席知识官 

这是一本深刻剖析人性的书，希望帮助你用理性来规避感性思维可能被别人利用的危险。礼尚往来和小恩小惠在西方语境中的解读，和“天下没有免费的午餐”一样，给人警醒；以貌取人和爱屋及乌，是人性中常见的弱点，中外皆然。以退为进可能是求人办事的策略，瑕不掩瑜可能是增强权威的小伎俩，打肿脸充胖子可能带来明知上当受骗还得死撑面子活受罪的结果……当然，这也是一本矛盾的书，一方面希望每个人能顺势而为，善用他人的感性思维，施加正向的影响力；一方面又提醒每个人，在社交媒体圈层化的当下，商家可能滥用各种制造影响力的手段。

——吴晨  《经济学人·商论》执行总编辑

很多人有误解，认为学习说服、增进影响力是在学习表达，而我想说不然。在我看来，影响力的本质是去构建对人的基本思维方式与行为模式的科学理解与准确预言。正是在这个意义上，《影响力（全新升级版）》不是一本关于表达的书，而是一本驾驭商业、理解营销、了悟传播，乃至穿透人性的书。相信读完这本书，你一定会认同我所说的话。

——熊浩 复旦大学法学院副教授、谈判专家、《我是演说家》双季冠军

为什么历史总是惊人地相似？因为人性深处有一些特性是穿越时空也不变的。这也是《影响力》在出版30多年后仍然有生命力的原因。西奥迪尼先生在《影响力（全新升级版）》中加入了他对人性的新理解，也增加了一个重磅影响力武器——联盟原则。在当今环境下，如何持续影响他人变得越来越困难，而联盟带来的精神意义层面的影响也就越来越重要。企业与组织都可以从联盟这一武器中找到提升自身使命、愿景与价值观的有效方法。

——成甲 《好好学习》《好好思考》作者

西奥迪尼博士完成了一件几乎不可能完成的事：他把一件杰作再次推向了新的高度。《影响力（全新升级版）》对人们相互施加的微妙影响力进行了非常丰富和引人入胜的描述。

——丹尼尔·卡尼曼 诺贝尔经济学奖得主、《噪声》作者

在这部更甄完善的新作中，世界上务实的社会心理学家西奥迪尼博士在分享其智慧的同时，也显示了十足的个人魅力。你将在这本书中学到的东西无异于一颗重磅炸药，请小心使用它！

——理查德·塞勒 诺贝尔经济学奖得主

《影响力》能帮助管理者做出更好的决策和明智地使用自身的影响力。西奥迪尼在这个话题上对我的影响比其他任何科学家都大……这本畅销书揭示了7大影响力原则，在这些原则中，你无意识的想法往往会和自己的利益背道而驰。

——查理·芒格 伯克希尔-哈撒韦公司副总裁

《影响力（全新升级版）》相比此前的版本，其影响力更加实际且强大。仅是联盟这一原则本身就足以改变商业和生活中的游戏规则。实在是非常好！

——B.J. 福格 斯坦福大学行为设计实验室创始人、《福格行为模型》作者

《影响力（全新升级版）》作为这一主题的权威著作实至名归。我从中学到了很多，相信你也一样。

——蒂姆·哈福德 牛津大学经济学教授、畅销书《试错力》作者

西奥迪尼让这部经典之作更精彩了。《影响力（全新升级版）》再次捍卫了它作为过去30多年来重要的商业和行为科学书籍之一的地位。新增加的内容太棒了。

——丹尼尔·平克  畅销书《驱动力》《全新销售》《全新思维》作者

《影响力》的过往版本已经是现代商业经典，深刻影响了市场营销和心理学领域。全新升级版包含了大量强有力的新见解和例子，让这本精彩的书变得更加耀眼。

——多利·克拉克 美国杜克大学富卡商学院兼职教授、《深潜》作者

这是有史以来关于说服科学非常重要的书，而且它正随着作者的不断迭代而日臻完满。我想不出比这更有趣、更实用的读物了。

——亚当·格兰特 知名心理学家、沃顿商学院终身教授

做好为之倾倒的准备吧！西奥迪尼博士被誉为“影响力教父”，这本书的初版本已是经典之作，如今的《影响力（全新升级版）》又带来了更大的惊喜。无论你是试图影响他人，还是想要理解他人如何影响你，这本书都会给你切实的实践指导。