（当代学术棱镜译丛）解码广告

广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。本书并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。

想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案”，而是一套“工具”，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。

因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。

作者简介

朱迪斯·威廉森 英国记者、学者、文化研究教授。主要作品包括《消费激情：大众文化的动力》(Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture)、《黎明死线：电影批评1980—1990》(Deadline at Dawn: Film Criticism 1980-1990)、《致命人类：在电影中观看自己》(L'Homme Fatal: Watching Ourselves at the Movies)。

译者简介

马非白 南京大学英美文学专业硕士。逐渐进化的夜行生物，对世间万物充满兴趣。

目录

001 / 导言 “含义与意识”

篇 “广告的工作”

011 / 章 符号作为通货

016 / （a） 区分

022 / （b） 已建立的联系：“客观相关”

025 / （c） 产品作为所指

030 / （d） 产品作为能指

032 / （e） 产品作为生产者

034 / （f） 产品作为通货

037 / 第二章 与人对话的符号

039 / （a） 通货交易需要主体

042 / （b） “图腾制度”：主体成为所指

048 / （c） 指名和个性：个体构成主体

055 / （d） 部分

062 / （e） 广告和“镜像阶段”

070 / （f） 被塑造的自我

076 / 第三章 破译符号：阐释学

083 / （a） 缺席

093 / （b） 语言

103 / （c） 书写法

第二篇 “意识形态的堡垒”：指称系统

118 / 第四章 “烹饪”自然

118 / （a） “原料和熟食”：转化的重现

127 / （b） 科学

140 / （c） “经处理的”性别：“文明与其不满”

143 / 第五章 回归自然

144 / （a） “天然”

155 / （b） 超现实主义

159 / （c） 天然的意识形态

162 / 第六章 魔幻

170 / （a） 炼金术

174 / （b） 咒语

177 / （c） 灯神和瓶中世界

180 / （d） 水晶球/魔幻圈

182 / 第七章 时间：叙事和历史

188 / （a） 过去的时间：记忆

192 / （b） 计时未来：欲望

197 / （c） 历史

201 / 第八章 结论

217 / 参考文献

218 / 致谢

广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。本书并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。

想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案”，而是一套“工具”，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。

因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。

作者简介

朱迪斯·威廉森 英国记者、学者、文化研究教授。主要作品包括《消费激情：大众文化的动力》(Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture)、《黎明死线：电影批评1980—1990》(Deadline at Dawn: Film Criticism 1980-1990)、《致命人类：在电影中观看自己》(L'Homme Fatal: Watching Ourselves at the Movies)。

译者简介

马非白 南京大学英美文学专业硕士。逐渐进化的夜行生物，对世间万物充满兴趣。

导言 “含义与意识”

所以简要来说过程如下：在交换的瞬间，产品变成了商品，商品由此获得交换价值。为了凸显其交换价值，它被转换为一个代表其交换价值的符号。作为代表交换价值的符号，它可以反过来以明确的标价交换任何其他商品。因为产品可以成为商品，而商品又可以成为交换价值，故而从概念来讲，商品初就是一种双重存在。这项双重概念一直延伸（且必须延伸）到商品在事实交易中的双重存在：它一方面是自然产物，另一方面又是交换价值。

卡尔·马克思《政治经济学批判大纲》（Grundrisse）

广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一。它们在生活中随处可见，且无法忽视：即便你不看报纸和电视，你依然无法逃离遍布城市的招贴画。广告覆盖所有媒介，不受载体限制，通过明显的自主存在和强烈的社会影响，构成了广阔的上层建筑。我不想在此测算其影响力，因为这种工作除了要研究广告本身，还需要从更大范围收集材料以进行社会学研究、获取消费者数据。我只想简单分析我们能从广告中看见什么。正是广告在多种媒体中的存在使之成为一个与我们的生活相连接的独立现实：广告与生活同样具有连贯性，广告构成的世界往往看上去也十分真实。因此广告“世界”看似与承载它的屏幕纸张等物质媒介相互分离。从物质性角度分析广告可以让我们不会错误地赋予其实质性，从而放任“广告世界”歪曲屏幕或纸张以外的现实世界。

广告之所以重要，是因为其作为一个可识别的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技术媒介，拥有各种各样的“内容”（即传达了不同产品的不同信息）。显然广告的主要功能是向我们兜售物品，但它还有另一项功能，且我认为这项功能在各种意义上取代了传统的艺术和宗教：它创造出了含义的结构。

如前所述，即便是广告“显而易见”的功能：卖东西给我们，也涉及创造含义的过程。广告不仅需要考虑它们所推广产品本身的特质和属性，还要用某种方法让这些属性在我们看来有所意指。

换句话说，广告必须将客观事实——例如一加仑汽油能让汽车跑多远——翻译成具有人格意义的描述。假如一辆车的油耗低，就可以转译成经济实惠，那么用它的人就是勤俭的“聪明人”，换句话说，就属于某一类特定人群。如果车子的油耗高，那么广告所吸引的就是绝不会“为一点小钱”斤斤计较那类人，而是大胆肆意、追逐潮流的人。不管是“20公里每加仑”还是“50公里每加仑”，这两种特定说法都可以在纯粹事实层面上展现汽车的“使用价值”。广告使用人性化的象征来体现商品的“交换价值”，从而将以“物”为本的说辞转换为以人为本的说辞。

所以广告并不像表面所看上去的，只是一种“语言”。语言由特定且可识别的内容组成，而且拥有既定词汇，但广告的构成则十分多变（具体见第二部分），而且也未必拘泥于一种语言或者社会话语。广告更像是提供了一种可以将物质语言和人文语言相互转换的结构。本书的部分力图分析这种结构的功能，第二部分则着眼于现实中的系统与物品如何在这种结构中得以转换。

然而，仅仅认为广告是在将人降格成物就太过简单化了，尽管从象征意义上来讲确实如此。显然，广告在特定客户群体和特定产品（如前例）之间建立联系。通过建立联结以及创造意象，广告让这些意象看上去像是“确切的事实”，同理，我们也会这样认为。例如，钻石的市场宣传就是将之比喻为永恒的爱情，它本质上是一块石头，却在人类世界里标示着爱情，一块矿石由此成为一种象征。因此钻石在我们眼中开始“意味着”爱情和天长地久。一旦这种联系建立起来，我们就开始反方向转译，或者干脆跳过了转译的步骤，直接将符号当成所指，将物品当成情感。

所以人与物品在相互连接之后，的确变得可以互相替代，这在两类广告中得以体现。一类广告中物体能够像人一样开口说话：“以花言爱”（say it with flowers）；“一点金子说明一切”（a little gold says it all）等。反之，另一类广告将人看作物：诸如“百事党”（the Pepsi People）之类（具体见后文、二章）。广告含义系统的这一方面体现在之前米克·贾格尔（Mick Jagger）的歌词里。广告对产品的分类如回旋镖一样反弹，我们接受它们的同时又使用它们。当“某个人”出现在一则广告中，电视观众（有趣的是这个群体对所有广告一视同仁，也可以说他们认为一则广告与另一则原理相同，都是可替换系统的一部分）会将另一类广告中的言语应用到这则广告里，得出“不抽烟/不跟我抽同一种烟就不是男人”的结论。广告贩卖的实际上是一种消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。

而我们也正需要这样的自己。如同将人与物品相提并论，这种需求的物质和历史背景同样值得关注。我们试图区分人与人或者物与物，是因为我们有区分、整理从而理解世界的欲望，也需要以此理解自身身份。然而，在我们的社会中，人和人之间真正的区别来自在生产过程中担当工作角色的不同，但广告掩盖了真正的社会结构。广告通过对我们使用的产品进行错误的划分，以消费特定商品的区别取代了阶级的区别。所以人与人之间的区别不在于他们所生产的东西，而变成了他们消费的产品，由此产生了“拥有两辆汽车和彩电”的工人不属于工人阶级的错觉。这掩盖了不可忽视的实际阶级划分，让我们开始感到我们的社会地位取决于所购买的东西。我们社会中本质的区分仍然是阶级，但通过使用某种工业制品创造出的阶级和群体掩盖了阶级本身。

这是一种意识上的覆盖。意识是一定社会条件下所必要的含义，这些含义又使得社会条件得以长存。我们渴望归属，渴望在社会上拥有“一席之地”；而这些本来就很难获取。取而代之的是我们获得了虚构的归属。我们大家都对社会存在和共同文化有实际需求。大众媒体在某种程度上能够满足我们的部分需要，也能（潜在地）给我们的生活带来正面影响。

但广告似乎又是独立个体；它在各种媒体中穿梭，使用着我们都懂的语言，语气却模棱两可。这是因为广告缺乏“主体”。显而易见，设计并制作广告的是人，然而我们从不知道这些人是谁，广告的内容在任何情况下也不代表他们的观点，因为这不是他们的言语。所以说话人的不在场使观众被拉来填补这一空缺，这也是广告的特点之一，亦即观众既是受众也是说话人，既是主体也是客体。在实践中，这像一场无名氏的演说，通过一系列关联和意象指向我们；而我们接受了这些内容之后，又开始使用这些说法，就好像“钻石”的例子，或者“一点金子”能“说明一切”。终，广告进入循环运动，一经开始便自给自足。它的“运作”基于真正的“使用价值”；除了需要社会意义，我们当然也需要有形物质。广告赋予产品社会意义，从而使两种需求相互交叉，但都得不到全然满足。我们所需的物质产品由此代表了我们其他的非物质需求，两者的相互替代创造出了“意义”。

我将在后文中逐步阐明上述大纲与假设。通过调查广告获取意义的方式理解其意识形态功能。本书部分“广告的工作”力图弄清广告获取意义的过程：在这里我将多次提到并运用结构主义。第二部分“意识形态的堡垒”将分析意识背景，在此过程中人和物都会被重复利用，以创造新的符号系统。这些系统展现了意识中的人、物，以及人对物的需求。

广告挪用了我们对关系和人生意义的需求，这种需求如果未曾被扭曲的话，本可以彻底改变我们生活的社会。

试读2

第八章 结论

资本主义可以变成毒品，而且它立刻开始不断享受其中唾手可得的毒素。

布莱希特《布莱希特论戏剧》（Brecht On Theatre）

广告（意识形态）可以兼并任何内容，甚至重新吸收批判，因为广告能够运用内容空洞的批评。整个广告系统是绝好的修复仓：不管实质内容是什么，它都可以毫发无伤地在广告法规和对其基本功能的批评之间来回反弹，因为它的工作就是将过往含义从结构上挖走：我在本书第二部分中描述过这个过程。不管你多想讨论广告“中”的内容，你终会回到讨论能指，也就是讨论广告中符号的结构上，因为符号应该或者说实际指向的东西被完全抹杀，而符号被用来回指广告自身和其售卖的产品。在部分，我列出了广告工作的理论：通过交换符号，让被交换的主体相互攀援；但“活跃主体”的参与掩盖了这个过程。假定本书部分讲了广告如何传输信息，那么第二部分就是试图理解这些信息是什么，“内容”是什么，以及章中提到的符号所指在哪里。但是把生活中的“真实”领域（自然、历史）当作广告的“内容”来研究之后，我们发现这些领域非但没有在广告“中”表达其原本含义，反而被简单地去除了实质内容和历史背景后再次利用。所以蘑菇的构成和“含义”都成了罐装汤；巨石阵由一盒本海孜香烟撑起来，在字面上将之嵌入了历史；而“蓝调”来自并“意味着”金馥力娇酒的短缺。金馥力娇酒广告全面展现了这种将形式和所指歪曲为能指的行为之荒诞。尽管故事说“历史上”缺少金馥力娇酒引发了蓝调的萌芽，所以两者之间消极的逻辑关系是蓝调意味着“不是或没有金馥力娇酒”，其结果却让蓝调（现在极受欢迎的音乐）和金馥力娇酒在积极的意义上得以并列；这样一来，新奥尔良蓝调音乐的“风格”和光环落在了这款威士忌上。这说明广告的结构至上理念使其可以具备任何意义，它的作用是激发内容之间潜在的互换性，例如蓝调/没有金馥力娇酒和蓝调/金馥力娇酒。

产生意义的正是这种关联的结构：元素之间的实际关系可以在不摧毁作为两者联系的基本意义的情况下被调转。这同样展现在“聪明人不看电视”的A44中：有联系的是（聪明的）人以及（因此变聪明的）电视——哪怕他们没有在看电视。这些例子证明广告中标明含义的是结构，而非有现实“意义”的事物。通过对事物进行布局，事物自身的意义被转移给别的事物。章中阐述了广告中交换这一概念是如何进入被挖空原本含义的“指称系统”中的：含义的转换必然代表着物品（或人物）将在这个过程中失去其本身含义。这就是我所说的“将所指变为能指”。

我用A111作为例子后一次说明这种做法，尽管A111运用的特殊指称系统属于第七章的内容，但其方法清晰展现了挪用和挖空“真实”系统的一切手段：

A111：我们被告知，所有好顺啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑骑士（Black Knight）的图片。而这张广告实际上明确告诉我们这毫无实质意义：“没人确切知道这是谁，但他一直以来就是汉堡好顺酿酒厂的标志。”没人确切知道这是谁——我们完全不知道这个“历史”角色是否存在，尽管实际上他强烈的“历史性”存在预示着啤酒的品质，并使之成为“德国的老牌（historic）啤酒”。所以历史被完全神秘化了：我们根本不了解这个“符号”，但我们知道它代表了啤酒，而我们对啤酒的认知来自“寻找标签上的黑骑士”。行动紧随符号，而历史被暗示为不可知却又“显而易见”的：“剩下的是历史”暗示了这无法付诸文字，但坚定不移的客观存在。所以空洞的符号被用来同时表示历史和啤酒：两者的结合让啤酒成为“老牌啤酒”。明显被排除到历史之外的物质基础被啤酒取代：指称系统或许空洞，但啤酒具有“饱满独特的味道”。历史失去的东西回到了啤酒的味道中。这正体现了指称系统的损失总会由产品来弥补：