以红之名：奥美中国草创

奥美中国凭何而立，如何成为中国广告业的风向标，定义广告美学三十年？它又如何创造了一个又一个经典广告，对业界以及雇主品牌产生重要影响力？

作者带领奥美中国初创阶段的关键人物共同再现公司草创历程，将奥美中国从0到1，从1到N的发展过程娓娓道来，展现出一家国际公司本土化过程中的独特路径，打造出中国版《广告狂人》的创业景象，也侧面见证着大陆广告行业的发展历程。在此基础上，作者将带领奥美中国几十年沉淀下来的公司战略管理、客户关系管理经验、数字时代的新命题和盘托出，对广告业界人士，以及企业管理人员具有重要启示意义。

宋秩铭（T.B.Song）等。宋秩铭，1948年生，1974年进入传播领域，现任奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长，被业界尊称为"中国的奥格威"，被评为中国"十大广告经理人"。同时作为中国商务广告协会综合代理专业委员会的创始人之一，于2006年成立中国4A，并担任终身顾问。 董洽，1988 年加入台湾奥美，1991 年任上海奥美任总经理，WPP 学院任院长。 范可钦，1989 年加入台湾奥美，1992 年任上海奥美任创意总监。郁海敏，1992 年加入上海奥美，上海奥美任本土资深客户总监。

前言 IV

序1 　 奥美的奇迹：奥美中国的崛起 夏兰泽 VI 

序2 　 种一棵树好的时机是30年前，其次是现在 杨名皓 VIII 

序3 　 奥美中国的草创与共创 陈　刚 XII 

部 草创前的基础（1991年之前） 

怎么开始的

奥美如何在中国成功起航 利宜德 007

台湾奥美20年（1971—1991） 宋秩铭 019

附：世纪大比稿 027

第二部 草创时期（1991年之后） 

怎么会来大陆 

上海奥美 

恰同学少年 董　洽 047

漂洋过海来比稿 范可钦 073

我在奥美的“次” 郁海敏 082

思绪穿回1992  098

北京奥美 

北京纪事 陈碧富 115

我心中永远的奥美 林桂枝 135

我的黄金20年 陶　雷 144

那年，我们比“动感地带” 邱欣宇 172

△□　 朱幼光 177

广州奥美 华南开垦 梁荣志 221

雷雨天的回忆 招嘉宁 235

好奇没有害死猫 陈慧茹 242

改变我一生的决定 梁　晶 252

跨区域支持 

满室月光 林友琴 261

从心出发，拥抱人才 裘淑慧 270

我的奥美基因 陈俊良 278

见证奥美融入中国 屠玉华 291

不让过去影响你的未来 李嘉钦 311

第三部 不同专业的发展 

IBM和奥美互动的建立 

逐梦路上，必不孤独 范庆南 324

变革是我们的生命血脉，停滞则如同敲响丧钟！ 韦棠梦 337

奥美公关的建立 

奥美公关在中国的起航之路 柯颖德 360

心中难以散去的宴席 李　宏 371 

扬特品牌顾问与奥美行动 

江山如此多娇 谢祯忠 390 

第四部 整合 

整合的必要性 

一个非典型奥美人 汪少杰 409

一路有你，奥美有情 庄淑芬 418

第五部 经验与省思 

本土化 439

主体性 441

区域策略及并购 444

建立分店的反思 447

常碰到的管理问题 450

客户及做案例 457 

有影响力的作品 461 

培训vs.自我学习 462 

人与文化 463

第六部 对未来的一些想法

 “一个奥美”及顾问的生意转型 477 

大湾区 480 

后疫情/后数字化 481 

互相支援的精神 483 

WPP & 奥美 484

奥美的未来 485

结语 487 

后注 488

奥美中国凭何而立，如何成为中国广告业的风向标，定义广告美学三十年？它又如何创造了一个又一个经典广告，对业界以及雇主品牌产生重要影响力？

作者带领奥美中国初创阶段的关键人物共同再现公司草创历程，将奥美中国从0到1，从1到N的发展过程娓娓道来，展现出一家国际公司本土化过程中的独特路径，打造出中国版《广告狂人》的创业景象，也侧面见证着大陆广告行业的发展历程。在此基础上，作者将带领奥美中国几十年沉淀下来的公司战略管理、客户关系管理经验、数字时代的新命题和盘托出，对广告业界人士，以及企业管理人员具有重要启示意义。

宋秩铭（T.B.Song）等。宋秩铭，1948年生，1974年进入传播领域，现任奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长，被业界尊称为"中国的奥格威"，被评为中国"十大广告经理人"。同时作为中国商务广告协会综合代理专业委员会的创始人之一，于2006年成立中国4A，并担任终身顾问。 董洽，1988 年加入台湾奥美，1991 年任上海奥美任总经理，WPP 学院任院长。 范可钦，1989 年加入台湾奥美，1992 年任上海奥美任创意总监。郁海敏，1992 年加入上海奥美，上海奥美任本土资深客户总监。

世纪大比稿

正当奥美在如日中天之时，我们迎来了对台湾而言称得20世纪大比稿的案子?福特汽车与台湾裕隆汽车集团合作进军台湾汽车市场。当时智威汤逊及奥美都是福特汽车在国际上的代理商，于是对方在台湾就也找了我们两家比稿。当时智威汤逊是亚太地区福特的广告代理商，如果台湾市场被奥美取得，那将会影响他们整个亚太区的版图。所以，智威汤逊及奥美国际都特别重视这次比稿，双方团队的精英都飞到了台北准备提案，甚至全球CEO及策略负责人都来了。

当时奥美在台北有200多人，处于快速成长的阶段，而智威汤逊还没有在台北设立分部，所以大家都认为奥美铁定会赢……但结果，我们输了。

对于这次比稿，我们当时其实多少有点胸有成竹、胜券在握的感觉，但在形式上，我们还是表现出了前所未有的重视，我们号召公司全体同事投入这次比稿当中，连行政人员也加入了团队。我们特别制作了印有福特标识的标旗，布置在从公司大门到比稿办公室的沿路。另外，我们所有的奥美同事还统一穿上了特地为此次比稿定制的T恤……一切准备都似乎预示着我们的势在必得，然而，我们却输了。

就在我40岁生日那天，福特总经理亲自到奥美告知我这个决定。事后想起，还是要感谢他对自己决定的面对以及对奥美的尊重。

之后我召集全公司公布了这个消息，全公司都很失望，我只好打起精神，说了句自我调侃的话：“还好，我不需要把我的宝马换成福特了。”

之后我开着自己的宝马驶上阳明山，一圈一圈无目的地行驶，想借此排遣失落，途中接到电话，说大家正在天母的一家餐厅等着要给我过生日。记得那天孙大伟送给我一个在家划船的健身器。那一刻，我明白大家是想陪我一起消化比稿失败的情绪，内心万分感激。

事隔多年，慢慢沉淀，我了解，台湾市场相对较小，做成功几个品牌相对容易，但不代表什么样的品牌拿来都可以做好。另外，做汽车广告是有门槛的。虽然当时我们把捷安特品牌做得很好，带动了台湾把骑自行车当作休闲运动的风潮，但并没有做汽车广告的经验。

比稿失败之后，我们接了裕隆集团另外一个与日产汽车合作的品牌?March，新车发售非常成功。结果台湾福特告到美国总公司，要求台湾奥美不可以继续做日产的广告，因为是同业。大家虽然很不服气，但也没有办法，因为会影响奥美在欧洲及美国福特汽车广告的生意。

这就是进入国际网络学习的过程及代价吧。

T.B. 是现实版的广告奇人。经历、视野、创意、酒量，成就他的魅力。他的这本书得以出版，相信会是一个时代的印证。广告人生互相观照，可以细味。

——王家卫

认识T.B.四十年。他始终是个工作，个人行事极为低调的人。既然他终于难得地出一本书，那应该出来帮他打打广告了。

——罗大佑

我曾深受大卫·奥格威的影响，认定广告业才是值得一试的职业，奥美则是富有诱惑力的机构。阅读这本书带来持续的兴奋与遗憾，兴奋于广告业卷入的时代变迁，遗憾于自己错过了或许更斑斓的人生。

——许知远 作家 单向空间创始人

 “我们相信宽带的力量”！

怀着对未来的共同憧憬，网通在20年前就与奥美展开合作。“由我天地宽”不仅是一个广告创意，还播下中国电信行业宽带网络的种子。难忘激情的创业、创意、创造的日夜，谢谢奥美的团队。

——田溯宁 中国网通CEO（2000-2005） 

这本书记载了一群来自台湾、香港和大陆本土的广告人，在T.B.的感召和带领下，赶上了中国市场的大变动，结合全球奥美的优良体制和传统，加上了自己对中国的认识与大胆创新，成就了自己的理想，建立了一个备受推崇的标杆企业。这一点和中国百胜的信念高度相同，也因此奥美始终是百胜旗下肯德基的主要广告代理伙伴。

——苏敬轼 中国百胜餐饮掌门人（1989-2015）

T.B.，我称之为中国广告业教父级人物。他的这本书温文尔雅地将奥美中国草创阶段的成长故事娓娓道来，告诉了我们一个道理：奋斗与坚持是走向成功的重要因素，而文化的建设与传承是企业凝聚力、影响力和永葆青春的秘籍和根本。做一个有文化的企业，奥美堪称典范。好好研读这本书，一定受益匪浅。

——李西沙 中国商务广告协会会长