年轻化营销

前言

    以 ８０ 后、９０后、００ 后为代表的年轻人是当今市场的消费主力， 在市场经济以及全球化、 互联网的洗礼下， 这一年轻群体的人生观、 价值观及消费观与其他群体有很大区别， 他们的消费意识、 消费行为正在深刻影响着整个商业环境。 更多的企业都在尝试品牌年轻化， 进行年轻化营销。

    更换商标， 更换包装， 加入更多潮流元素， 打出年轻人喜欢的标语， 在年轻人喜欢的微博、 短视频等平台进行互动曝光……品牌年轻化不是外表上的年轻化， 不是年轻人化， 也不是一味地讨好年轻人， 而是让产品或服务契合年轻人的真正需求， 带给他们更好的消费体验。 年轻化营销需要品牌由外及内地实施一系列变革， 但目前很多人都对年轻化营销存在不少错误的认识， 对于年轻化营销的策略、 方法掌握得并不全面。

    本书正是一本系统讲解年轻化营销的指导性用书。

    本书章剖析了当今的年轻化现象。 第二章至第四章分别介绍了 ８０ 后、 ９０ 后、 ００ 后用户群的特性与喜好。 第五章介绍了品牌如何通过变革打造年轻化的品牌， 以及品牌如何做到个性化、 时尚化、 拟人化、 故事化。 第六章是本书的重点章节， 介绍了内容营销、 社群营销、 场景营销、 口碑营销、 饥饿营销等 ２０ 多个不同的年轻化营销方法， 通过不同的营销方法来抓住年轻人的心。 第七章介绍了实现病毒式传播的营销方法， 详细介绍了朋友圈推广、 Ｈ５ 推广、 Ｂ 站推广、 表情包推广等多种传播方法及传播策略。 第八章介绍了奔驰、 华为、 星巴克、 江小白、 香奈儿等 ３０ 个品牌的年轻化营销成功案例， 读者从中可以学到这些大品牌的年轻化营销策略与方法。

    本书结构清晰， 由浅入深， 实用性强， 适合企业高管及市场、 品牌、 公关人员研读学习。 通过这八章的系统化学习， 你将明白为什么要做年轻化营销以及实施年轻化营销的具体策略、方法，通过何种方式挖掘年轻人的需求，引起年轻人的关注，获得年轻人的信任，并实现成功转化。

    由于作者水平有限， 时间仓促， 书中难免存在不足之处， 还请各位读者给予批评指正。 在这个万物互联的数据时代， 营销也将随之发生巨大变革， 如果你在营销与品牌塑造方面遇到问题， 欢迎随时与我交流。

    我的微博： 红叶哥－ 贾富， 微信：hongyegejiafu， 邮箱：jiafugz＠163.com。

                                                                                                                                 编者

                                                                                                                            ２０２０ 年６ 月

    近年来，随着90后乃至00后的年轻人逐渐成为消费市场的主力军，无数品牌都意识到“年轻化营销”已经成为了一个绕不过去的话题。所谓“得年轻人者得天下”，品牌只有把握年轻人的心态，努力契合他们的真正需求，才能实现销量和品牌价值的再次增长。

    那么，品牌该如何启动年轻化引擎，紧紧抓住年轻消费群体的心呢？这就是本书想要探讨的问题。书中为读者解读了年轻人的特征和价值追求，介绍了对年轻化认识的误区，并着重分析了80后、90后、95后、00后这几个特殊族群的需求和偏好，系统介绍了年轻化营销的策略与方法，为营销人员指明了下一步工作的方向和重点。

    本书还对品牌年轻化进程进行了深入细致的剖析，并详细介绍了如何针对年轻人进行营销策略、推广方式的创新。书中还介绍了众多有代表性的品牌在年轻化道路上的新理念、新打法，相信能够给读者带来不少有益的启发。

    贾富，男，网名“红叶哥”，资深营销人、品牌营销战略专家，知名自媒体人，北京营定未来文化科技有限公司创始人。现任中国亚洲经济发展协会空间设计发展委员会营销与品牌顾问，中国优生优育协会艺术教育工作委员会副执行主任。曾担任日经BP社驻华特约记者、腾讯网、凤凰网、赛迪网、价值中国网专栏作者，易观国际观察家。曾担任摄影人之家网站创始人兼总编辑，《INFO信息生活》编辑部主任，著有《数码摄影重点难点全突破》、《风光摄影快速入门与实战提高》、《笔记本电脑数码应用24小时轻松掌握》等书。

    在营销与品牌建设领域拥有10多年丰富的实战经验和独到见解，服务过国内外多家500强企业、zhi名品牌及初创企业，参与产品研发及市场营销策略的制定，提供市场营销、公关传播及新媒体营销服务。曾服务过LG、、百度、腾讯酷我音乐、360手机、ofo小黄车、2015天津直博会、2016世界月季大会等知名客户及项目。

目录

章 洞察： 直击年轻化现象／ １

一、 都在谈的年轻化， 究竟是什么 ／  ２

二、 “Ｎｅｗ Ｙｏｕｎｇｅｒ” 是一个什么样的群体  ／  ３

三、 “创漩”： 都市年轻人的新欲求 ／ ３

四、 “淘、 秀、 晒”： 年轻人的生活行为新趋势 ／ ４

五、 年轻人的新文化： 从精英价值观到草根价值观 ／ ５

六、 年轻人的价值追求： 从代表我的梦想到带给我好的生活 ／ ６

七、 年轻人的个性需求： 从多元的选择到小而美的选择 ／ ７

八、 年轻人的归属感： 从大社区到小圈子 ／ ７

九、 ８０ 后、 ９０ 后、 ００ 后： 越来越个性化的消费群体 ／ ９

第二章 ８０ 后： “Ｙ 一代” 角色转变／  １１

一、 核心价值观： 追求自由， 崇尚自我 ／ １２

二、 消费价值观： 只为 “喜欢” 的产品埋单 ／ １２

三、 ＡＴＭ 世代： 时尚消费的主力军 ／ １３

四、 膨胀的消费欲望： 把消费作为赚钱的动力 ／ １４ 

五、 超前消费： “享受与发展” 代替 “生存” ／ １４ 

六、 成就消费： 更重视消费过程中的快感 ／ １５

七、 巨大的消费市场： 独生子女资源操控和话语权优势 ／ １６

八、 不安和危机感： 健康消费意识抬头 ／ １６

第三章 ９０ 后： “自我一代” 崛起 ／ １９

一、 指尖上的 ９０ 后： 无网络， 不生活 ／ ２０ 

二、 拒绝标签： 鲜活的个性无法复制 ／ ２０ 

三、 追逐快乐： 愿意为新鲜感埋单 ／ ２１

四、 ９０ 后为什么会成为懒人经济的消费主力军 ／ ２２

五、 ９５ 后——正在崛起的 Ｚ 世代 ／ ２３

六、 在线化： 从 “我” 到 “我们” ／ ２４

七、 消费选择： 信息碎片化、 选择多样化 ／ ２４

八、 消费决策： ＫＯＬ 种草， 线上下单 ／ ２５

九、 及时享乐： 二手交易、 分期付款 ／ ２６

第四章 ００ 后： 新世代走上舞台／ ２７

一、 ００ 后： 不可小觑的 “后千禧世代” ／ ２８

二、 移动互联网原住民： 社交互动全面渗透 ／ ２９

三、 开启二次元模式， 看不懂说明你老了 ／ ３０

四、 强 ＵＧＣ 属性： 更强的内容创作和分享意愿 ／ ３１

五、 为兴趣付费， 泛娱乐消费习惯已养成 ／ ３２

六、 商业竞争的本质是对消费者注意力的争夺 ／ ３３

七、 抓住年轻人， 就抓住了他们的父母 ／ ３３

八、 年轻派营销： 得年轻人者， 必得天下 ／ ３５

第五章 变革： 打造属于年轻人的品牌／ ３７

一、 以变应变， 品牌营销战略升级 ／ ３８

二、 不光要抓热点， 更要学会看趋势 ／ ３９

三、 什么样的价值观营销才能打动新一代消费者 ／ ４０

四、 做且只做属于年轻人的专有品牌 ／ ４１

五、 品牌年轻化： 从形象到内在吸引年轻人注意 ／ ４３

六、 品牌个性化： 注重与年轻人的内心沟通 ／ ４４

七、 品牌时尚化： “老字号” 也能融入年轻消费圈层 ／ ４５

八、 品牌拟人化： 决胜心智营销时代的必杀技 ／ ４６

九、 品牌故事化： 情怀支撑故事， 搅动年轻人的世界 ／  ４７

十、 符号化表达： 品牌活色生香， 让年轻人过目不忘 ／  ４８

第六章 突围： 营销要抓住年轻人的心／ ５１

一、 找准品牌与年轻人之间的连接点 ／ ５２

二、 回归营销本质： 发掘年轻人背后的真正需求 ／ ５３

三、 大数据 ２ ０ 时代， 玩出新营销的新能量  ／  ５４

四、 创意思维： 通向年轻派圈层的战术手册 ／  ５５

五、 内容营销： 重视亚文化， 尊重年轻群体的 “代际感” ／ ５７ 

六、 社群营销： 你该重新认识互联网原住民与细分族群 ／ ６０ 

七、 场景营销： 找年轻人可感知的、 收益化的场景 ／ ６１ 

八、 口碑营销： 抓住口碑就抓住了流量 ／ ６４

九、 绿色营销： 迎合年轻人的环保理念 ／  ６７

十、 公益营销： 告别自嗨， 走心才有正能量 ／ ６９

十一、 裂变营销： 种子用户 ＋ 精准裂变 ／ ７１

十二、 饥饿营销： 明知是套路， 为何年轻人乐此不疲 ／ ７４

十三、 社交营销： 主动和年轻人对话， 既赚眼球又赚销量 ／ ７５

十四、 体验营销： 突破次元壁， 让年轻人在互动中感受品牌魅力 ／ ７７

十五、 情感营销： 营销的境界是和受众进行心灵碰撞 ／ ７９

十六、 跨界营销： 精心选择跨界 ＩＰ， 拉拢年轻玩家  ／  ８１

十七、 网红营销： 双微之后， 年轻人想要什么样的网红营销 ／ ８４

十八、 活动营销： 想方设法和年轻人玩到一起 ／ ８６

十九、 事件营销： “轻、 快、 爆” 的流量爆发 ／ ８９

二十、 会员营销： 数据时代， 如何 “圈粉” 年轻人 ／ ９１

二十一、 植入营销： 不落俗套的创意式植入才能带来更多流量 ／ ９２

二十二、 娱乐营销： 有趣可能是年轻人的正经事 ／ ９４ 

二十三、 创始人营销： “草根英雄” 提升营销境界 ／ ９６ 

二十四、 游戏化营销： 让广告在互动中绽放魔力 ／ ９８

二十五、 知识营销： 来一场碎片化时代的信息大爆炸 ／ ９９

二十六、 教育式营销： 年轻人无感？ 是因为你没有结合语境做传播 ／ １０１

第七章 疯传： 像病毒一样传播渗透／ １０５

一、 整合传播： 分阶段、 有策略地进行传播渗透 ／ １０６

二、 牢记移动传播法则： Ｅ ＝ Ｍ × Ｃ ／ １０７

三、 平台选择： 打通渠道， 多维度多平台地进行高效传播 ／ １０９

四、 精准推广： 精准匹配年轻用户， 引发互联网疯传 ／ １１１

五、 搜索引擎推广： 把年轻人无处安放的好奇心引到正确方向上 ／ １１２ 

六、 电子邮件推广： 怎样做才能让消费者对下一封邮件 “迫不及待” ／ １１４ 

七、 微博推广： 用有趣的信息和多样化的玩法吸引年轻人关注 ／  １１６

八、 微信推广： 让产品呈现在年轻用户生活的方方面面 ／ １１８ 

九、 朋友圈推广： 如何实现强关系、 高黏性、 多交易 ／ １１９ 

十、 微信公众号推广： 不靠贩卖焦虑， 而要真的走心 ／ １２２

十一、 Ｈ５ 推广： 只有戳中年轻人心思， 才能引发病毒式传播 ／ １２４

十二、 ＱＱ 群推广： 如何将 ＱＱ 群打造成你的流量池 ／ １２６

十三、 ＱＱ 空间推广： 不可忽视的年轻人潮流空间聚集地 ／ １２７

十四、 论坛推广： 选定年轻人出没的论坛， 用内容达成话题共鸣 ／ １３０ 

十五、 Ｂ 站推广： 懂年轻人的 Ｂ 站， 如何重新定义年轻化营销 ／ １３１ 

十六、 直播平台推广： 抢夺年轻人注意力， 更多关注， 更高转化 ／ １３４ 

十七、 表情包推广： 当今 ｓｋｒ 的走红方式 ／ １３６

十八、 网站平台建设： 拥有自己的品牌与业务传播平台 ／ １３７

十九、 效果分析： 了解每一步的转化和流失情况 ／ １３９

第八章 创新： 老品牌也能焕发酷感／ １４１

一、 要打动年轻人的心， 就要让思维比年轻人更年轻 ／ １４２

二、 品牌创新： 不做老少通吃的汉堡 ／ １４３

三、 奔驰——从服务 “车” 到服务 “人” ／ １４５

 四、 宝马——具有情感感召力的数字化互联 ／ １４７ 

五、 奥迪——打造更具个性化的细分圈层 ／ １４

六、 苹果——品牌从高冷到平易近人 ／ １５０

七、 华为——产品风格 “将年轻进行到底” ／ １５２

八、 三星——用体育和流行文化对话年轻群体 ／ １５４ 

九、 小米——借势亚文化和二次元引爆营销 ／ １５６ 

十、 海尔——趣味相投： 玩出智爱生活 ／ １５７

十一、 可口可乐——喝出 “年轻” 的口感 ／ １５９

十二、 麦当劳——社交与 Ｏ２Ｏ 联动， 玩出营销新鲜感 ／ １６１

十三、 星巴克——遭到疯抢的猫爪杯到底有何魅力 ／ １６３

十四、 农夫山泉——你喜欢的样子我都有 ／ １６５

十五、 江小白 ＭＩＸ 混饮酒——混出自己的味道  ／  １６６

十六、 三只松鼠——打造引人瞩目的 “年轻品牌” ／ １６８

十七、 王老吉——品牌形象升级， 传播正能量 ／ １７０

十八、 香奈儿——用快闪店集结年轻人 ／ １７２

十九、 卡地亚——诠释 “双面态度”， 贴合年轻一代 ／ １７３

二十、 优衣库——赚钱的 ＵＴ 为什么那么受年轻人待见 ／ １７５ 

二十一、 ＺＡＲＡ—— “快、 准、 狠” 捕捉年轻顾客偏好 ／ １７７ 

二十二、 太平鸟——懂 ９５ 后的服饰品牌如何炼成 ／ １７９

二十三、 海澜之家——立足时尚的 “高颜值” 营销 ／ １８２

二十四、 ＯＬＡＹ——早的嫌弃 ｖｓ 后的逆袭 ／ １８４

二十五、 ＳＫ － ＩＩ——熟女品牌为何力邀 ２０ 岁的代言人  ／  １８５

二十六、 自然堂——高流量组合走出转型捷径 ／ １８６

二十七、 百雀羚——脑洞广告戳中玩趣体验 ／ １８９

二十八、 卡姿兰——为年轻发声， 力挺卖萌人群 ／ １９１ 

二十九、 雕牌——打造社交 ＩＰ， 从头到脚焕然一新  ／  １９２

三十、 六神——让 ９０ 后沟通 ９０ 后 ／ １９３

三十一、 凯悦酒店——倾听世代之外的声音 ／ １９５

三十二、 故宫——迈出舒适圈是 “保鲜秘诀” ／ １９６

    近年来，随着90后乃至00后的年轻人逐渐成为消费市场的主力军，无数品牌都意识到“年轻化营销”已经成为了一个绕不过去的话题。所谓“得年轻人者得天下”，品牌只有把握年轻人的心态，努力契合他们的真正需求，才能实现销量和品牌价值的再次增长。

    那么，品牌该如何启动年轻化引擎，紧紧抓住年轻消费群体的心呢？这就是本书想要探讨的问题。书中为读者解读了年轻人的特征和价值追求，介绍了对年轻化认识的误区，并着重分析了80后、90后、95后、00后这几个特殊族群的需求和偏好，系统介绍了年轻化营销的策略与方法，为营销人员指明了下一步工作的方向和重点。

    本书还对品牌年轻化进程进行了深入细致的剖析，并详细介绍了如何针对年轻人进行营销策略、推广方式的创新。书中还介绍了众多有代表性的品牌在年轻化道路上的新理念、新打法，相信能够给读者带来不少有益的启发。

    贾富，男，网名“红叶哥”，资深营销人、品牌营销战略专家，知名自媒体人，北京营定未来文化科技有限公司创始人。现任中国亚洲经济发展协会空间设计发展委员会营销与品牌顾问，中国优生优育协会艺术教育工作委员会副执行主任。曾担任日经BP社驻华特约记者、腾讯网