就想开家小小的咖啡馆

序

    经常被问到的一句话是，你的店名是什么？

    抱歉，我没有自己的店。

    是的，我写了咖啡馆开店的书，我告诉大家如何开一家咖啡馆，我的工作是开咖啡馆，但我没有自己的咖啡馆！

    那么，我凭什么？

    如果我只有开过一家咖啡馆的经验，那么我能提供的就仅止于一家店的经验，但我有开过许多店的经验，是否能给得更精确些呢？

    这是一个喜欢看到美好成功那一面的世界，但是偏偏成就梦想的路是非常艰辛痛苦的，甚至让人每走一步都想放弃、想回头，失败的例子是不胜枚举。

    从来，我就不是一个在世俗常规环境里养成的咖啡师吧！

    履历表里我从没详细说过我的成长。高中联考后，我转而开始念夜校，从劳保可以加保的年纪（16岁）就开始打工，从麦当劳的打烊班开始。当时的麦当劳进入台湾10年已非常成熟且业绩惊人，每天的打工生活都是相当忙碌、充实，白天同时在方亭咖啡打工，这是我的份咖啡馆工作，晚上去读餐饮科，经常累到上课都在睡觉。就这样高职毕业后走入社会，到一家面包连锁店——卡莎米亚应聘开店干部，开始跟着公司一路往南开面包店，进入中央工厂一路从高雄再开回台北，在还不到20岁的年纪当上店长，自觉学历上的差距，再回到当时的弘光专科学校选读食品营养，白天则在当年时薪的餐厅T.G.I Friday’s打工，与一群很优秀的伙伴一起工作。那段时间我培养了外商连锁体系运作的思维，还形成了我在后来的服务工作中保持弹性的习惯。      同时，爱玩没钱玩的我，利用放假空档去旅行社担任导游带团，更培养了自己的责任感。带团其实是扛下一整车人的身家安全又要让大家开心、平安，在吃喝之外，也因此练就了玩乐的本领！

    毕业后，正赶毕业后，正赶上星巴克刚进入台湾地区的年，星巴克正如火如荼地开拓中，我毛遂自荐积极去应聘，从储备干部做起，有幸参与星巴克扩张到台湾咖啡消费市场的全盛时期。在担任店经理的过程中，我带领团队伙伴取得了许多优异成就。离开连锁外商公司，进入独立咖啡馆，我选择了当时很喜爱的咖啡馆——胡同饮集聚场，保留了过去在连锁体系学习到的系统化、标准化思维能力。进入胡同，我归零学习所有咖啡技术知识，接触精品咖啡，没有任何后勤、凡事自己来的行政事务工作，每天到市场采买制作餐点、甜点的材料。胡同算是当时台中文艺青年活跃、领先的咖啡馆，每个月举办展览、演出活动、讲座，当时我们一档一档地排、一档一档地做。当时没有发达的网络，但参与的朋友都是些很棒的人，每一个活动我几乎都从头跟到尾地参与，开心得不得了，好多好多现在已经是大师级或独霸一方的人物，当时都是名不见经传，一起成长的。

    胡同的经验奠定了我独立开店的能力。一是与当时的同事一起成立三时杏仁茶坊，从零到有，凭着30岁的勇敢与无畏，开出一家别开生面的小店。二是后来随着胡同团队接洽台北地产代销公司的豪宅专案，这是非常特别的经验，我们必须每一季跟着代销公司的售房计划，在预售房中开出一家咖啡馆。由于是豪宅市场首次尝试提供这样的服务，目的主要是述说居住生活美学，我们也一起面对、共同尝试，从菜单的设计、咖啡的呈现方式都必须跟着一平方米接近一百万新台币的房子拉高到一定的档次，才能与目标客群对话，这更是技术服务乃至咖啡师魅力的提升。

    离开胡同后，我遇到一个独立开店的重要机会，就是开了AKUMA CACA。2008年正值金融海啸，市场一片萧条，AKUMA DESIGN的老板想将设计公司搬出普通办公大楼，打算在仁爱圆环安静角落里的小巷子落脚，但因为有一个地下室闲置，他希望能够结合一家咖啡馆，作为启发设计灵感的地方。当时，看到这么有挑战的地点与入口的玻璃屋设计理念，觉得很有趣、可以试试，于是我毅然决然地留在台北，试想一身学来的本领是否真的有用，即便换了城市，即使遇到这么糟糕的市场形势，好像也可以拼搏看看。AKUMA CACA在当时被定义为一家时尚、结合设计工作室、有固定展演与售卖许多设计商品的手冲精品咖啡馆，随后我们陆续开发出两家不同商圈形态的分店。

    由于AKUMA CACA的定位清晰，后来我们有机会接下A HOUSE这家以Acappellab live house为主要理念的咖啡馆设计与专业技术导入的顾问案子，这是我份以顾问身份执行的工作，这更是一个挑战。咖啡馆位于东区热闹的区段巷内，业主希望像欧洲咖啡馆那样能够固定安排现场音乐演出，且音乐类型锁定为Acappella，将之推广并为演出者提供一个舞台。为了这样的音乐演出类型，这种空间演出模式直接区隔为以爵士、古典、全独立创作为方向来定位。成立演出空间着实更直接面对各种开店法令上的问题，当时适逢“地下社会”“女巫店”等台北演出空间的适法性事件，所幸A HOUSE当时在各方面预先通过法律顾问等确认，合法开店，也因此在那几年顺利地将这样的音乐类型在台湾推广开来，并造就许多获得金曲奖肯定的职业团队。当时我们还让这空间结合偶像剧演出成为拍摄场景，这些都是很有趣的开店体验。因为这两家品牌，我在这几年有了大量现在回头看非常非常精彩的成长，看似专注在开店管理经营上的跃进，但与此同时制作咖啡的技术更是精进很多。我很幸运一路走来都有很棒、很认真的伙伴与我一起前进，以精品咖啡的脚步结合跨领域的空间。我的本分就是维持更好的咖啡品质，鼓励我的团队伙伴积极参加咖啡比赛磨炼技艺。同时，我也参与评审的学习，接触更广泛的咖啡圈活动，自办很多有关咖啡的讲座，等等。在这样的跨领域空间每天还要维持日常的营运，工作内容多，强度相对大，但能有一群热情积极，对生活、设计、音乐、咖啡都愿意全心投入的伙伴，就是这段时间的收获。这些年来，伙伴们一个一个陆续成立一家家属于自己的店或品牌，每每看到或听到谁又有本事当老板了，我心里都非常开心。

    在这段时间，我也曾经与朋友共同投资顶下一家街边小咖啡馆。这是一次很棒的体验，让我看见自己的问题，因为这是一个失败的开店经验。凭着义气与顶让金低廉的想法投入，并未做好方方面面的评估，也没有设想好定位和理念，让我从实际出资经营者这个角色，看到许多之前从经理人角度看不见的点，也让之后的我更谨慎，在面对想开店的朋友时，会想到自身体验从而更直接地提醒。

    工作将近二十个年头未曾停歇过一天后，我面对巨大的低潮，决定让自己完全停下脚步好好休息。面对忙忙碌碌后的自己，我去内观、旅行、流浪，我让咖啡离开我一段时间，慢慢地，我才回到咖啡领域教学、分享，开始整理过去的工作收获，转变自己的工作模式。我陆续接下乐埔町、一号粮仓、品墨良行、

café forro等餐饮空间的咖啡教学设定。之后我加入台湾咖啡大师林东源的GABEE.团队协助品牌的跨界合作案执行，看见更专业、更完整、更具规模的跨地区合作运作。缓行走出人生低潮困境，我始终记得这段日子的模样，归零重整。

    这一路的转变调整，各式各样“幕后黑手”式的开店经验，一直有朋友建议我好好整理以供分享，老实说，大方分享这点很吸引我。于是，先有了机会通过好友也就是知名餐饮空间设计师郑家皓的邀请与他共同合写《设计咖啡馆开店学》一书，这本书的出现，让我的出版团队产生独立撰写一本好好谈咖啡馆开店创业的书的想法。于是，正好在前些年忙完大好青空市集统筹工作后的我（参与各式各样的市集活动也是我很重要的人生经历），手上开始有三个风格迥异的案子陆续接下，我们便决定顺势记录这三个案子的开店过程，作为这本书很重要的案例分享。在此非常感谢台北闹咖啡（NOW coffee）、新竹或者书店、东京DOMO CAFÉ的业主与所有设计团队、工作团队无私的分享与资源的提供。

    在本书的写作过程中，我数渡关卡，感谢我的主编宜倩，还有协助我记录整理的景威，理解我追求完美的风格，因此我们从一本教导致胜关键的教科书，调整为一本更接地气的书，更能够让作为读者的你找到自己开店逻辑的书，静心想想开店的一切，不贸然而更谨慎、更尊重地去看待。钱真的不好赚，每一家店的成立都该是有意义的，确定了再开，我不想当一个鼓励开店的人，我更想当一个踩刹车的人，一个看见更多精彩、有趣的好店诞生的人。

    后，特别感谢一直让我能够无后顾之忧、让我任性的家人，还有一路因为咖啡而有缘结识的这么多勤勤恳恳、真真切切的好朋友们，每一位都在各自的领域坚持并热情投入，乐于分享，有幸一起品饮这杯层次丰富的人生咖啡。

    本书是台湾著名咖啡创业整合经理人手把手教咖啡创业人的全流程咖啡馆开店指南，也是给咖啡馆创业者的新手避雷宝典。作者强调，“不是砸钱就能开好咖啡馆，要清楚开店的初衷、理念及定位，解构盲点、确立目标、做对的事，建构逐梦成真的创业路。”本书从地、事、物、时、人五个开店核心术，对开咖啡店进行系统、清晰的介绍，开店前需思考：你要卖什么？获利模式是什么？有多少资金及资源？想象中的咖啡馆，你的期许是什么？

 本书是台湾著名咖啡创业整合经理人手把手教咖啡创业人的全流程咖啡馆开店指南，也是给咖啡馆创业者的新手避雷宝典。作者强调，“不是砸钱就能开好咖啡馆，要清楚开店的初衷、理念及定位，解构盲点、确立目标、做对的事，建构逐梦成真的创业路。”本书从地、事、物、时、人五个开店核心术，对开咖啡店进行系统、清晰的介绍，开店前需思考：你要卖什么？获利模式是什么？有多少资金及资源？想象中的咖啡馆，你的期许是什么？

    王诗钰，台湾咖啡创业整合经理人，咖啡龄将近20年，致力于帮助咖啡馆创业者解决开店与经营难题。她曾做过咖啡师、店长，参与国际咖啡连锁店及独立个性店开店运营，担任咖啡赛事评审，参与店家后场规划训练、创店规划执行、活动策展等。

CHAPTER 1 拜托！请不要开咖啡馆

你想要开一家什么样的咖啡馆？ / 003

开店前的思考 / 005

不要怕梦想遥远，不要怕饼画太大 / 006

你适合当老板吗？ / 007

当老板，你有解决永远解决不完的问题的能力吗？ / 008

没有差异化不要开店 / 009

地→事→物→时→人，掌握开店核心术 / 011

CASE STUDY 实例123 / 012

CHAPTER 2 核心开店术：地

从商品差异性与独特性思考坐落地点 / 021

用对的方法，了解商圈消费特性 / 022

打肿脸充胖子，当心开不到半年就“拜拜” / 026

设计交给专业人员，经营者更注重坪效 / 028

CASE STUDY 实例123 / 032

CHAPTER 3 核心开店术：事

件事：技术 / 045

第二件事：行政 / 047

第三件事：设计 / 049

第四件事：开店前做预算 / 053

第五件事：开店后管理 / 056

CASE STUDY 实例123 / 063

咖啡观察 1 东京的咖啡现场 从街头展开的咖啡消费行为 / 066

CHAPTER 4 核心开店术：物

一张菜单决定咖啡馆的人生 / 071

料理的核心：物料与食材 / 078

咖啡机不仅是“超跑”也是“发财车” / 084

咖啡馆设备选购要点 / 087

Cost down不是砍福利和薪资，是有效的费用控管 / 090

CASE STUDY 实例123 / 092

咖啡观察 2 东京的咖啡现场 国际咖啡馆品牌在东京的生存之道 / 098

CHAPTER 5 核心开店术：时

商品差异性够，任何时机都是好时机 / 105

让顾客看到你的店是“准备好”的店 / 108

勿因店小而不为！营销是加分利器 / 110

你有“咖啡大师”的困惑吗？ / 115

CASE STUDY 实例123 / 117

咖啡观察 3 马来西亚的咖啡现场 我在吉隆坡喝到的好咖啡 / 124 

CHAPTER 6 

核心开店术：人 

了解关系，掌握营运 / 131 

练习面试人的本事 / 134 

制定教育训练SOP，保持因材施教的弹性 / 137 

营业额的关键：外场服务 / 140 

与员工长长久久重要的五件事 / 143 

CASE STUDY 实例123 / 149

CHAPTER 7 咖啡馆的不同可能

开店后的好与坏 / 155

独立咖啡馆连锁店也要有“个性” / 157

近、中、远程的调整与规划 / 158

跨领域与跨界，跟恋爱一样互相了解才能长久 / 158

CASE STUDY 实例123（改造） / 160

咖啡观察 4 东京的咖啡现场 从咖啡职人身上看见 / 166

附录 开店实用表单

××店——售卖总表 / 170

展店用——饮品成本表 / 170

展店用——食材成本表 / 171

展店用——营业设备表 / 172

展店用——营业器材用具表 / 172

展店用——营业用品表 / 174

展店用——器皿表 / 176

厂商资料 / 176

××店——展店工作排程表 / 177

后记

    本书是台湾著名咖啡创业整合经理人手把手教咖啡创业人的全流程咖啡馆开店指南，也是给咖啡馆创业者的新手避雷宝典。作者强调，“不是砸钱就能开好咖啡馆，要清楚开店的初衷、理念及定位，解构盲点、确立目标、做对的事，建构逐梦成真的创业路。”本书从地、事、物、时、人五个开店核心术，对开咖啡店进行系统、清晰的介绍，开店前需思考：你要卖什么？获利模式是什么？有多少资金及资源？想象中的咖啡馆，你的期许是什么？

    王诗钰，台湾咖啡创业整合经理人，咖啡龄将近20年，致力于帮助咖啡馆创业者解决开店与经营难题。她曾做过咖啡师、店长，参与国际咖啡连锁店及独立个性店开店运营，担任咖啡赛事评审，参与店家后场规划训练、创店规划执行、活动策展等。

节选

    开店前的思考

    其实我经常劝人不要开店，因为开店真的是一件非常辛苦的事，而开店所需做的准备及评估事项更是多如牛毛。其中重要的是经营者开店的初衷、理念与经营定位。我看过许多例子：经营者把理念常常挂在嘴边，却没有拿出实际行动，后变成四不像，什么也做不成。遇到这样的业主，我的建议是：把想法跟理念转换成条例式、具体并且可执行的经营方针。首先请你先思考几个问题：

? 要卖什么？

    咖啡馆除了卖咖啡以外还要卖什么？这代表你的本事有什么，你的技术本位是什么，你的能耐到哪里。你能够改进或创造哪些特点形成自己与其他人的差异化？

? 获利模式是什么？

    开店的核心就是赚钱，起码要达到损益两平，不是只有实现梦想而已，而这个商品能不能获利并且有没有能实际运营的模式，是能不能持续经营的关键。获利也可以是理想的实践，咖啡馆是很好的媒介空间，许多品牌、单位也都常跨领域整合。因此，不同的咖啡馆具有相当不同但重要的成立目的，其获利模式也就不尽相同。

? 有多少资金及资源？

    开店当然需要资金与资源，这是关键！这关乎你的店会多大、多小，买什么设备器皿，能撑多久。在开店前先整合资金与手上握有的资源才能做好妥善的分配。

? 想象中的咖啡馆，你的期许是什么？

    你想象中理想的咖啡馆是什么样子，位置在哪里，目标客群是谁，营业时间是怎样的，等等。