你所知道99%的创业知识都是错的

T.J.琼斯（T. J. Jones）身穿黑色细条纹定制西装，系着红色领带，自信地站在舞台上，双手放在身前，十指并拢。现在时间尚早，观众们都是来看理查德·布兰森（Richard Branson）演讲的，但他们有足够的耐心先听其他演讲者发言。大部分观众都知道，这是一笔“交易”。门票由那些想在舞台上向观众兜售希望的演讲者出资提供，售价极低。他们将一定比例的门票收入返还给演讲组织方，后者则用这笔钱来支付著名演说家的出场费。

琼斯告诉观众，他把很多人变成了百万富翁。他是一名企业教练，那些购买了他课程的学生几乎都在不久后赚到了100多万美元。以前的学生们录制了视频，将他们赚到的数百万美元直接归功于琼斯和他的教导。他向观众展示了这些视频，证明自己出色的教学成果。

他暂停了一下，邀请下面的某位观众上讲台，开始分析他的肢体语言、性格和生活中的身份。他大部分都说中了，这给观众留下了深刻的印象；他还时不时地把观众们逗得开怀大笑，使演讲得以顺利进行。刚开始大部分观众都对琼斯将信将疑，而当演讲结束后，他在他们心目中的地位骤然提升。

他展示了与某位著名说唱歌手合录的视频和其他视频，然后把过去教过的学生请上讲台，其中包括一名身材矮小、书呆子似的白人，一位非裔美国妇女，一位亚裔商人，还有其他各色人等。显然，琼斯教的某些东西跨越了种族和地域，那是一种放之四海而皆准的真理。这些学生都收到了内部通知，也穿着深色西装，系着红色领带。他们大多事业有成，在琼斯的下一场独家活动中，还要接见更多社会名流。我多么渴望成为他们当中的一员！

琼斯演讲的内容干货很少，只给出少量一般性的商业建议。可正是这些微不足道的建议，帮助他成为如今的百万富翁。这些建议具有一定价值，但如果观众真的想在未来12个月内成为百万富翁，他们还需要更多干货。琼斯把这些干货留给了自己的精英策划团队，他是不会在讲台上把它们分享给所有人的。这些知识不那么简单，只有少数人才有资格获得。他们必须有所准备，做琼斯和其他成功商业人士已经做过的事情，并且懂得自我投资。

琼斯告诉观众，他给予他们特别优惠的价格，并列出了所有服务项目和与之对应的价格，包括视频培训、电子邮件支持、从现在开始他所有演讲活动的免费门票、他所创建社区的会员资格、一对一业务规划课程等。但他说，并非所有人都能享受这些服务。绝大多数人会亲手毁掉自己的成就，他们不懂得自我投资，觉得自己不配取得成功。这些项目只适合那些准备好接受答案的人，而不是任何人。只有前50名能够证明自己有足够自信的人，才配得上这些项目；它们只适合那些内心有一团炽热烈火，却从来没有机会发光发热的人。

琼斯称，虽然服务项目总价值高达几十万美元，但今天只收取3997美元。他做了个手势，张开手掌，指向房间左后方，叫观众到那里去报名。会场里开始响起凯蒂·佩里（Katy Perry）的歌曲《烟火》（Firework），观众们都站了起来，他继续推销产品。在中场休息之前，琼斯是后一个上台演讲的，他故意将报名用的桌子放在靠近出口的地方，到底有谁起身去报名，又有谁去距离近的厕所呕吐，那就不得而知了。

绝大多数观众都将信将疑，毕竟他们是来听理查德·布兰森讲故事的，而不是来报名参加某个商业大师的培训课程的。但尽管如此，他还是会卖出那50张票，此前他已经这样做过多次，而且总能卖出50张票。西奥迪尼（Cialdini）的销售技巧（互惠、稀缺性、权威、一致性、喜好、认同），再加上演讲技巧和大致合情理的故事，现场至少有50名观众无法抗拒他的魅力。除去那些持怀疑态度（这也情有可原）的观众，其余人也有可能报名。

当然了，如果会场里的一群人认为某个课程值得报名，你也因此去跟风，那这种做法就有可能欠缺理智。

我们知道，所有这些人都拥有自己的企业，所以我们可以大胆假设：企业的经营状况并不像他们预想中那么好。

他们想知道原因。也许琼斯知道一些他们不知道的东西，比如某个秘诀。又或者，他们自创业之日起就心存疑问：为什么其他人比我成功？他们想找到这个问题的答案。

作者在13年的创业经历中，听取了各式各样的商业建议，并且将其中的大多数付诸实践。几年前，在无数次失败后，他开始认识到，大部分所谓百试不爽的商业建议都有问题：很多时候给出建议的人能力并不合格，很多时候别人给出建议只是为了从中盈利，于是这些建议反而将人们从正确的方向越带越偏。

本书的作者从自身创业道路上的真实教训出发，摒弃了大多数老生常谈的商业建议，教你摒除外界干扰，帮你在创业迷茫时回到正轨、找到真正的前进秘诀。

丹·诺里斯（Daniel Norris），知名创业家，营销奇才，国际演说家，商业畅销书作者。曾被评为澳大利亚小型企业博客写手，其作品《7天创业指南：实践出真知》（The 7 Day Startup: You Don't Learn Until You Launch），被译为9种语言，成为亚马逊3大类位列前10名的畅销书，激励了世界上成千上万的创业者勇敢创业。

导言

如何像创业者那样思考？

也许你应该放弃

来自不靠谱企业教练的建议

客户很少是对的

创业想法无须验证

降价

设计很重要，可你的设计太差

投资人不是洪水猛兽

不要崇拜偶像

失败不是目的

打造优秀企业易如反掌

不要为了卖产品而创业，但企业一定要有畅销产品

不要寻找细分市场

无目标营销

敢于承担巨大风险

不再寻求外部认可

不要过于与众不同

不一定要赢

运气不完全是创造出来的

想法很重要，非常重要！

有所为，有所不为

吸引力胜过质量

不要从已经脱离本行业的人那里听取建议

留在你的舒适区

这根本不重要

能赚钱不意味着你应该赚钱

你用什么虚荣指标做抉择？

追求不幸福

答案是什么？ 

作者在13年的创业经历中，听取了各式各样的商业建议，并且将其中的大多数付诸实践。几年前，在无数次失败后，他开始认识到，大部分所谓百试不爽的商业建议都有问题：很多时候给出建议的人能力并不合格，很多时候别人给出建议只是为了从中盈利，于是这些建议反而将人们从正确的方向越带越偏。

本书的作者从自身创业道路上的真实教训出发，摒弃了大多数老生常谈的商业建议，教你摒除外界干扰，帮你在创业迷茫时回到正轨、找到真正的前进秘诀。

丹·诺里斯（Daniel Norris），知名创业家，营销奇才，国际演说家，商业畅销书作者。曾被评为澳大利亚小型企业博客写手，其作品《7天创业指南：实践出真知》（The 7 Day Startup: You Don't Learn Until You Launch），被译为9种语言，成为亚马逊3大类位列前10名的畅销书，激励了世界上成千上万的创业者勇敢创业。

多年来，人们喜欢用简单的句子来总结复杂的事物，这种做法不无道理。“客户永远是对的”就是一个很好的例子。

这句名言初是由伦敦塞尔福里奇百货公司（Selfridges）创始人哈里·戈登·塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）于1909年提出的。它以一种快速明确的方式来传递这样的信息：对于企业来说，顾客是重要的。不过，如今它的含义已经变得更丰富了，当今的创业者想帮助客户解决他们所面临的复杂难题。例如：许多企业教练都热衷于研究“你的理想客户”会说些什么。

1909年正值福特T型车刚刚投产一年。

而这么多年以后，塞尔福里奇百货公司仍长盛不衰，福特公司也一样，那个时代留下来的名言仍如余音绕梁。下面这句名言同样流传甚广，只不过没有证据证明福特真的说过这话：

“每当我问客户需要什么，他们总说要跑得更快的马。”

100多年前的两句名言在今天仍有如此大的影响力，这确实发人深省。虽则如此，有一点值得注意：这两句名言的含义是截然相反的。我支持假的“亨利·福特名言”。如果客户认为你的产品是选择，他们就会掏钱购买；除此之外，他们无法回答太多你的企业所面临的复杂问题。所以说，把决定权交给客户的想法通常是很不明智的。

商业大师们虽然拥有多年经验，但他们不知道什么建议适合你的企业。很多时候，你也不知道什么建议适合你的企业，否则你也不会忍不住去问客户了。购买你产品的普通消费者不太可能比你知道得更多。事实上，“客户永远是对的”这句格言如今很成问题。企业将客户奉为上帝，导致客户变得非常强势，甚至觉得他们有能力经营企业。但是，客户不了解企业所面临的风险。有时候，为了拯救企业，你不得不得罪客户；有时候，你不得不选择站在员工一边，而不是站在客户一边，因为得到更多的客户容易，得到更多的优秀员工就比较难了。正如亨利·福特所宣称的那样，客户有时候并不知道自己想要什么。

我知道有一句名言是正确的，它来自史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）：

“根据受众需求去设计产品是非常困难的，因为在很多情况下，人们并不知道自己想要的是什么，你得把他们想要的东西展示给他们看。”

亨利·福特的名言可能是假的，但乔布斯的这句名言却货真价实。创业者是幻想家，他们必须预见到与当下截然不同的未来情形。创业者必须知道，他们的产品和企业比其他任何产品和企业都要好。客户不是创业者，他们只是给你提供了一种视角，让你了解自己当下是否能满足客户需求。但是，客户不是幻想家，他们不考虑未来，而只考虑解决眼前的问题。

这是你的分内事，不能假手于人。你的职责是了解客户当下和未来的需求，并思考你的竞争对手、市场状况、监管环境和其他无数个能够决定你行事方式的可变因素，比如：确定你需要什么样的员工，在什么地方营业，采用什么技术，支持哪些业务，提供什么产品，撤回什么产品，执行什么政策，等等。客户几乎不关心这些事情，而一旦你对他们所关心的事情做出正确但艰难的抉择，他们倒很可能会生你的气。

我极力主张给予客户优质服务。到目前为止，它仍然是企业实现差异化的早期方式，也是容易和有效的方式。但是，要为客户提供什么样的服务，这完全取决于你自己。企业是你的，不是客户的。

不要把你的创业者职责推给客户。优秀企业必定拥有很高的客户满意度，但这并不意味着客户永远是对的。