无故事不营销：如何讲好一个商业故事

几年前，一位面色苍白、眉形狂野的女士背着键盘吉他录制了一段视频。清晨时分，她身着和服，站在澳大利亚墨尔本的一个街角，举着一打用记号笔写的标语。她将标语逐一展示，告诉观众，她是一名音乐家，且在过去的四年中致力于歌曲创作。因为唱片公司要收一大笔钱才肯为她的乐队制作下一张专辑，所以他们和唱片公司分道扬镳了。乐队的成员都很乐意脱离唱片公司，并始终坚持创作动人的乐曲和艺术作品，但只靠他们自己是不可能完成新专辑的录制的。因此，为了让独立乐队的事业继续发展，他们不得不请求大家伸出援手。
一张标语上写着“这才是音乐的未来”，另一张上则写着“我爱你”。
然后，她把这个视频发布到众筹网站Kickstarter上。
在接下来的30天里，这个视频为她筹得了120万美元，比预期金额高出10倍。将近25 000人预订了他们的专辑，购买了他们的作品，甚或直接捐款。专辑和巡演大获成功，利润颇丰。
这位穿和服的女士名叫阿曼达·帕尔默。通过这个众筹活动，她改变了独立音乐的发展前景。她大获成功的关键并不是向人们众筹要钱，而是讲述自己的故事。
故事很重要
在这个世界上，每隔几分钟就会有一条流行语腾空而出，震动商界。众多博主一拥而上，激烈地讨论，然后这些流行语就会被归为像“协同作用”这样的陈旧概念，逐渐被遗忘。而当下，热门的商界概念之一便是“讲故事”。
营销人士简直为之疯狂。讨论这一概念的会议现场的上座率，完全不逊于百老汇热门音乐剧《汉密尔顿》。
有趣的是，自从广告诞生后，讲故事这个概念就在热词榜上时隐时现。它能不断跃至榜首，是因为它的价值是永恒的。故事推动了整个人类历史的发展，导致了或好或坏的人类行为。
在这个信息时代，企业、员工、领导人都有着前所未有的机遇，可以从群体中脱颖而出，传播自己的意见，通过故事来激发变革。
好的故事总能给人带来惊喜，引发人们的情感共鸣和思考。这些故事会在人们心中留下不可磨灭的印象，它们让人们记住观点和概念的能力是充满图表的PPT永远不能企及的。
正是通过讲故事，众多像阿曼达·帕尔默这样的创造者才能在众筹网站Kickstarter上获得成千上万名群众的支持。Kickstarter深知这一点，因此它不仅给予创造者平台，让他们讲故事，更把讲故事变成硬性要求：网站上每个众筹项目必须配有一段视频，让创造者解释自己的项目和需要帮助的原因。
当今社会，互联网、手机短信和各类电子平台改变了人们的生活，讲故事也变成了从事所有工作不可或缺的技能。人们越来越多地获取大量信息，于是讲故事变成了所有企业和个人需要掌握的核心技能。但不幸的是，由于这个时代人们的生活被PPT展示和社交网站的消息更新所占据，很多人已经不知道怎样讲好故事了。
企业需要讲好故事
近期的研究表明，78%的大型企业营销主管认为内容营销（理想化一点，信息、娱乐、教育以故事的形式出现，或只是故事的一小部分）是职业发展的未来。2/3的品牌营销人员认为内容营销比多数广告更加有效。这是一个不容忽视的重要现象。
这种现象的出现在很大程度上是因为社交媒体使人们习惯于和任何人或任何企业进行交流。比如在Facebook的信息流中，我们经常看到“品牌内容”和我们身边人的照片、《纽约时报》的故事同时出现。由于大部分企业都展现出出版商的姿态，因此成功就意味着不仅能把内容放到网上，还能创作出吸引人的故事。
没人喜欢被商品广告打扰，但没人不爱听好故事。在当下，企业能讲好故事便拥有了一大优势（现在确实有很多企业非常擅长讲故事）。
员工和领导都需要讲好故事
在其他条件都相同的情况下，一个人如果拥有强大的“个人品牌”，即好口碑、好名声，就更容易找到工作或晋升领导职位。“个人品牌”正是通过我们自己讲述的故事和别人讲述的有关我们的故事构建起来的。
故事让自我展示更有效，让观点更容易被人记住，还能帮助我们劝服他人。睿智的领导人会通过讲故事来激励员工。这就是为什么政客们喜欢在演讲中穿插故事，并且他们中的很多人都有作者或艺人的背景。
阿曼达·帕尔默通过讲故事获得了成千上万个陌生人的支持，我们自己的故事也能帮助我们建设企业、发展职业生涯。在生活和工作中做出正确决策当然要倚仗科学方案和数据，但真正优秀的商业图书和主题发言人都会用故事来让观众记住他们的观点。当PPT上的数据逐渐淡出记忆后，观众还是会记得他们的故事和思想。
我们是谁
本书作者是两个十分看重讲故事及其对未来商业发展影响的记者。我毕业于哥伦比亚大学新闻学院。那时的媒体世界一团糟——由于媒体经济的瞬息万变和百年来严重的大萧条，报纸和杂志行业的岗位大量流失。我看到自己那些优秀的同学就业前景暗淡，他们甚至连合适的自由职业工作都很难找到。
与此同时，在做了多年的自由记者后，乔正努力维持自己新创立的电子报刊（《时代快报》）的正常运作，然而广告费正快速下跌。那时，我们两人看到了同一个机遇：社交媒体正在颠覆市场营销和商业广告的发展模式。它使品牌直接接触目标受众的能力达到前所未有的高度。要想好好利用这一机遇，各个品牌就需要招聘它们不具备的人才——优秀的讲故事人。
于是在2010年，我和来自爱达荷的童年好友、互联网企业家乔·科尔曼，以及另一位工程师朋友戴夫·戈尔德堡组队，创建了Contently公司。该公司作为中间人，帮助自由职业记者联系大品牌，为其撰写博客和社交媒体的营销内容。同时，乔创建了自己的作家网络，帮助品牌客户实现内容营销。
一年多以后，我们联合了起来，乔成为Contently的主编。Contently发展成为一个生机勃勃的科技公司，拥有自己的软件，帮助《财富》500强公司和其他公司创造、管理、优化营销内容，建构公司与雇员和顾客之间的关系。我们希望可以给予企业有效的工具，用来讲好故事，并观测这些故事对利润的影响——这样的内容营销才称得上“动人又可靠”。
Contently成了内容营销领域的科技公司。我们的博客“内容策略大师”（The Content Strategist），成为内容营销行业的每日读物，读者数量上百万。正如谢恩所说，我们在入水时恰逢大浪袭来，而终成功跃上了水面。
我们两个都是技术怪咖。在Contently期间，我们不仅着迷于为企业讲故事的艺术，还沉醉于探究故事背后的心理学和神经科学原理是怎样改变人际关系的。这份痴迷促使我们写作了本书。在书中，我们会讲述很多亲身体会，即书中的很多故事都发生在我或乔的身上。不过方便起见，很多时候会用“我们”来代指我们两个人中的任何一个。你可以想象一下，我们俩共穿一件巨大的衣服，领口钻出来两个头，两人合二为一（这的确是我们正在做的事，别急着批判，这也是我们激发创造力的方式）。
为什么是这本书
如果你选择拿起本书，那么你可能已经听说过内容营销、品牌推广、品牌故事或诸如此类的称谓——网络上充斥着大量关于“内容”的内容，很多人一直在倡导用故事进行营销。即便如此，我们仍旧发现，那些与重要的环节相关的信息极度缺乏：
好的叙事是怎样帮助企业发展的？
企业该怎么做，才能讲好一个故事？
Contently提倡“内容不只是一种营销手段”。我们相信好的叙事是让企业全面发展、不断进步的“秘密武器”。
讲故事能让别人记住你。这使得企业能够具备人才雇用方面的优势，也能够帮助销售人员取得优秀的业绩并提升企业的声誉，还能让企业与员工之间的联系更紧密、信息交流更畅通。我们相信，将故事融入产品、服务、展示和企业传统，能够改变我们工作、生活及企业经营的方方面面。
本书将为你展示该如何达成以上目标。
我们办公室的墙上贴着这样一句印第安谚语：世界属于讲故事的人。随着人们越来越依赖现代科技，我们认为这句话越发应验了。作为商人、企业雇员和领袖，我们应当确保秀的人是那些故事讲得好的人。
正如阿曼达·帕尔默曾用记号笔书写的：这是商业的未来，我们爱你，并希望能带给你独特的影响力。

谢恩·斯诺

如何用更低的成本，让产品和服务从众多同类中脱颖而出？
如何快速吸引用户，与之建立联系并形成信任关系？
如何赢得员工对公司价值观和愿景的一致认同？
以上问题的答案都是“一个好故事”，但如何才能把故事讲好？讲故事的能力是每个组织和个人在未来商业世界中取得成功所必需的关键技能。
本书揭示了世界知名内容营销公司Contently帮助世界500强公司（以及许多其他公司）与数百万客户建立关系的秘密。在多年经验和原创研究的基础上，作者深入阐释了讲故事的神经科学、强大的故事元素，以及通过创建有吸引力和负责任的内容来发展业务的方法。与此同时，他们也展示了领导者应如何利用这些讲故事的工具，在自己的公司内部建立更强大、更忠诚的团队。
书中非常实用的故事框架与技巧，能快速帮助你成为一个讲故事的高手。

乔?拉扎斯卡斯（Joe Lazauskas）
世界知名内容营销公司Contently的内容策略总监和主编。作为一名技术和营销记者，乔也是美国著名商业杂志《快公司》《福布斯》及Mashable等媒体的特约撰稿人。

谢恩?斯诺（Shane Snow）
集企业家、记者、畅销书作者于一身的多面手，世界知名内容营销公司Contently的联合创始人。他的文章曾发表在《快公司》《连线》《纽约客》等数十本著名出版物上。他是英国皇家艺术学会会员、哥伦比亚大学新闻事业创新者奖获得者，被《纽约时报》称为“数字标新立异者”。

推荐语
致谢
前言
第1章　故事的力量　/ 001
雅克和乞丐　/ 002
谢恩喜欢的故事：关于瑞恩·高斯林　/ 004
我们的大脑是为故事而造的　/ 008
故事帮助我们记忆　/ 009
故事可以激发“共情”　/ 012
故事拉近我们的距离　/ 014
拥有强大的力量　/ 021
第2章　讲好故事的要素　/ 025
要素一：相关性　/ 026
要素二：新奇性　/ 030
电影受欢迎程度的数据告诉了我们什么　/ 032
要素三：冲突性　/ 037
要素四：流畅性　/ 040
第3章　打磨“讲故事”的利刃　/ 043
讲故事通用的框架　/ 044
本杰明·富兰克林提高故事技巧的方法　/ 049
污泥报告　/ 054
第4章　用讲故事改变商业　/ 060
故事如何让产品和服务变得更好　/ 064
故事让广告变得更好　/ 071
故事让你的销售转换更好　/ 074
故事让你的招聘过程变得更好　/ 076
故事塑造你的品牌　/ 078
我们如何建立地球上有影响力的内容策略博客　/ 083
步骤一：承诺一项任务　/ 084
步骤二：采用更有针对性的策略　/ 085
步骤三：建立策略方法　/ 087
第5章　建立受众群体的终极方案　/ 090
CCO模式：创造，联结，优化　/ 090
联结：讲故事的靶心　/ 098
创造：故事漏斗矩阵　/ 105
优化：加快效率　/ 109
第6章　品牌新闻室　/ 120
人才竞争　/ 122
无形的新闻室　/ 124
你喜欢什么类型的新闻室　/ 125
第7章　品牌故事的未来　/ 127
个要点：突破质量讲故事　/ 130
第二个要点：精准的策略　/ 133
第三个要点：技术帮助及数据优化　/ 138
内容决策引擎　/ 141
内容操作轮　/ 142
策略　/ 144
计划　/ 149
创造　/ 152
激活　/ 156
优化　/ 158
第8章　讲故事的习惯　/ 165
在你的组织里推销“讲故事”　/ 166
讲故事的文化　/ 171
愿故事的力量与你同在　/ 172

如何用更低的成本，让产品和服务从众多同类中脱颖而出？
如何快速吸引用户，与之建立联系并形成信任关系？
如何赢得员工对公司价值观和愿景的一致认同？
以上问题的答案都是“一个好故事”，但如何才能把故事讲好？讲故事的能力是每个组织和个人在未来商业世界中取得成功所必需的关键技能。
本书揭示了世界知名内容营销公司Contently帮助世界500强公司（以及许多其他公司）与数百万客户建立关系的秘密。在多年经验和原创研究的基础上，作者深入阐释了讲故事的神经科学、强大的故事元素，以及通过创建有吸引力和负责任的内容来发展业务的方法。与此同时，他们也展示了领导者应如何利用这些讲故事的工具，在自己的公司内部建立更强大、更忠诚的团队。
书中非常实用的故事框架与技巧，能快速帮助你成为一个讲故事的高手。

乔?拉扎斯卡斯（Joe Lazauskas）
世界知名内容营销公司Contently的内容策略总监和主编。作为一名技术和营销记者，乔也是美国著名商业杂志《快公司》《福布斯》及Mashable等媒体的特约撰稿人。

谢恩?斯诺（Shane Snow）
集企业家、记者、畅销书作者于一身的多面手，世界知名内容营销公司Contently的联合创始人。他的文章曾发表在《快公司》《连线》《纽约客》等数十本著名出版物上。他是英国皇家艺术学会会员、哥伦比亚大学新闻事业创新者奖获得者，被《纽约时报》称为“数字标新立异者”。

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杰伊?贝尔
Convince & Convert公司创始人

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安?海尼克
摩根士丹利公司全球内容营销副总裁

曾经，人们把讲故事和说话混为一谈，但现在不一样了。在彻底改变你和他人交流方式的旅途中，两位作者都是优秀的讲解员。这个旅程之后，你会变得更可信、中肯，使人不能忘却。