新零售时代营销人员培训宝典

本书是主编郭胜参与基地重大项目《互联网经济视阈下中国流通企业商业模式创新及竞争力提升研究》（课题编号：16JJD790055）研究，完成的阶段性研究成果。

“新零售”时代，呼唤着无数运筹帷幄、征战市场的“营”雄。社会在发展，市场在发展，营销理论也在不断发展。“新零售”时代，更需要一本以“新零售”为背景，具有“新零售”思维、更具“新零售”实战的著作。

本书通过对新营销业务的流程进行分析，对“新零售”时代营销人员成长的规律进行研究，有助于读者从易到难，循序渐进地提高“新零售”职场素养，学习并掌握新营销的各种技能，终提升自己的销售业绩，让客户获得更好的体验。

本书内容共分为九个项目：项目一阐述在当今“新零售”时代，营销环境不断发生变化，企业在转型，营销人员也应该积极拥抱这些变化。拥有“新零售”思维，把自己打造成为“T”型人才，这就是“新零售”时代对营销人员的要求。项目二指出如果营销人员要在“新零售”环境中大有作为，就需要苦练“内”功，加强修炼，打造提升业绩的“MQA”动力系统。项目三提醒“新零售”职场的营销人员，需要掌握更多的商务礼仪知识。要理解仪表礼仪“TPO”三原则；掌握线上线下交谈礼仪、仪态礼仪、餐饮礼仪、电销礼仪的注意事项。项目四提到了营销人员在开拓市场前的“三板斧”，即了解公司、熟悉产品、确定人设，打造CPP的完美组合。项目五告诉读者如何利用一些自媒体工具打造私域流量池；讲解了微信“聊”客、抖音“逗”客、微博“吸”客的玩法。其中很多玩法系主编亲自实践的总结，成效卓著。项目六详细解读了“冰山”需求结构模型，“三点一线成交”原理，以及成交客户的原则、策略、方法和工具。这些内容定会让你茅塞顿开。项目七以主编亲身经历的例子进行说明，“新零售”客服应以人为本，无论是线上线下，都要根据售前、售中、售后服务的不同特点，建立客户服务标准，完善和重构客户服务流程，以提升客户的完美体验。项目八介绍了社群的运营，通过建构社群，来维护和裂变客户。项目九分析了职场的规则，提醒营销人员需要遵守的职场规则。另外，营销人员要想获得事业的发展，就需要循序渐进地提升自己的营销技能以及管理和决策的能力。既要脚踏实地，也要眼疾手快，要善于抓住稍纵即逝的职场机遇，大步踏上由营销人晋升为营销主管、营销总监的旅途，让自己的人生更加出彩。

本书具有以下三大特点：

1.富于创新，提出了一些新的、实用的营销观点

作者在本书中率先提出一些非常重要的新营销理论，如新零售爽品思维理论，是爆品思维理论的继承与发展；“冰山”需求结构模型，是对需求理论的延伸与升华；“三点一线成交”原理，是对卖点、买点理论的突破和创新。这些研究都具有一定的学术、商业价值。

2.案例大多来自主编营销经历，有助于把线上、线下营销更好地融合

作者曾在多家企业从事业务工作，有十多年线下、线上营销经验，本书大多数营销案例，均来自作者营销经历。因此，作者在营销实践与理论研究的基础上，能把线上、线下营销更好地融合，丰富了新营销的理论及体系，符合新零售发展趋势。

3.以营销新人成长为主线，具可读性、趣味性、操作性

本书以刚毕业的大学生张晓、李晓倩等人的成长为主线，这些营销新人在职场中经历了很多挫折，她们有过灰心、有过失望，也曾想放弃，但凭着对自己职场素质、心态的修炼，对新零售思维的领悟、对新营销技能的不断学习，终于成就了一番事业，实现了自己的价值。因此，本书相对于其他营销书籍而言，既有营销理论和实践操作，也有人物励志与故事悬念，集可读性、趣味性、操作性于一体。

作者于2017年开始策划、设计、编写这本书。在创作过程中，因日常事务繁忙多次被搁置。在妻子李玉芝的大力支持下，才得以抽出身来，潜心完成了本书的编写。在此，向她表示深深的感谢。另外，还要感谢戴茹子、胡瑞铭两人在2018年协助作者对部分素材进行整理，以及华东地区企业家社群“匠群会”众多伙伴们的支持，如“匠群会”创始人、畅销书《爆品思维2》的作者徐荣华，原“匠群会”CEO老P，杭州“匠群会”原会长老徐，全网小程序姜总，抖音云探店张总，时奥医疗汪总，阿里巴巴技术工程师刘工，世界名糕点工厂“曲奇大叔”陈总，生财无量创始人冯总，梨膏哥方总，云播汇商学院徐总，箐青竹盐马总，狮爱茶叶俞总，瑞鹰健康林总，杭州众创空间玉婷，菘味道子萱，杭州博行人力资源总经理巢中梁，浙江久熙财务总经理兰钰，社群资源对接平台“慧对接”万强团队，杭州三只牛小程序盛煜聪等人，特此一并表示感谢。

谨以此书献给所有在市场奋战的营销员、创业者!本书内容根据主编经历的真实故事、实践案例改编，人物均为化名，如有雷同，纯属巧合。

由于编者水平有限、时间比较紧迫，本书存在诸多不足之处，敬请各位同行、读者批评指正。在新营销的路上，让我们携手前行。今天的梦想，也许承载了我们未来的成就!

著者

2022年3月

本书以新零售为背景，对营销岗位的技能进行了剖析，对营销岗位的操作流程进行了阐述，对常见的各种营销场景进行了复盘，对常见疑难问题进行了解读。本书主要内容包括：社群运营、公众号运营、网络推广、社交电商、体验营销、电话销售、客户管理、营销策划等方面的知识，书中以案例的形式介绍了相关的知识点，案例式教学能吸引读者更好地阅读本书，使读者在故事情节中学到新的营销知识。本书能满足文案、策划、公众号管理、社群运营、业务主管，营销总监等众多营销岗位的学习需求。

本书以新零售为背景，对营销岗位的技能进行了剖析，对营销岗位的操作流程进行了阐述，对常见的各种营销场景进行了复盘，对常见疑难问题进行了解读。本书主要内容包括：社群运营、公众号运营、网络推广、社交电商、体验营销、电话销售、客户管理、营销策划等方面的知识，书中以案例的形式介绍了相关的知识点，案例式教学能吸引读者更好地阅读本书，使读者在故事情节中学到新的营销知识。本书能满足文案、策划、公众号管理、社群运营、业务主管，营销总监等众多营销岗位的学习需求。

郭胜，商业社群资源对接平台慧对接创始人，华东地区较大企业社群匠群会联合发起人，杭州匠群会新零售研究中心负责人，杭州科技职业技术学院新零售导师，杭科院企业文化研究所新零售导师，多家企业社群新零售培训师、咨询顾问，多项社群运营专利发明者。

项目一　“新零售”来了，营销的环境变了 001

【培训（学习）目标】   002

任务1 　揭示“新零售”的本质   002

1.1　“新零售”的四次变革   003

1.2　探寻“新零售”的本质   004

【训练】问答   005

任务2 　“新零售”的四大思维   006

2.1　“新零售”的大数据思维   006

2.2　“新零售”的爽品思维   009

2.3　“新零售”的个人IP思维   010

2.4　“新零售”的社交思维   010

【训练】判断对错   011

任务3 　“新零售”对企业而言是“危”还是“机”   012

3.1　盒马鲜生为何有高于同行3～5倍的坪效   012

3.2　“新零售”变革的顶层设计   013

【训练】思维拓展   016

任务4 　“新零售”时代营销人员自我蜕变   016

4.1　从否定自己开始   016

4.2　成为“T”型人才   017

4.3　学会经营“人”   017

【训练】问答   018

单元测试   018

项目二　打造让你提升业绩的“MQA”动力系统 020

【培训（学习）目标】   021

任务1 　营销人员必须具备的五大心态（mentality）   021

1.1　学会感恩他人   021

1.2　不要惧怕挫折   023

1.3　要变得自信   024

1.4　拥有好胜心   025

1.5　以“老板”心态去做销售   026

【训练】　情景分析   028

任务2 　没有素质（quality），销售寸步难行   029

2.1　客户看重产品，更看重素质   029

2.2　心存善意，关怀客户   030

2.3　不同素质营销人员的表现差异   032

【训练】　营销素质测试（多选题）   033

任务3 　营销人员的核心能力（ability）   035

3.1　忍耐力和持续力   035

3.2　沟通力和协作力   035

3.3　学习力和记忆力   037

【训练】　判断对错   039

3.4　观察力和分析力   039

3.5　思考力和执行力   040

【训练】　问题分析   041

单元测试   041

项目三　商务礼仪知多少 044

【培训（学习）目标】   044

任务1 　仪表礼仪“TPO”三原则   045

1.1　“TPO”三原则   045

1.2　男职员仪表礼仪要点   046

1.3　女职员仪表礼仪要点   047

【训练】礼仪场景分析   048

任务2 　仪态礼仪的注意事项   048

2.1　正确握手   048

2.2　利用手势表达   049

2.3　其他仪态礼仪   050

2.4　李晓倩的哭泣   050

【训练】案例分析   051

任务3 　交谈礼仪   051

3.1　称呼他人的方法   052

3.2　注意谈话环境   052

3.3　站在对方角度思考   052

3.4　注意谈话姿势   053

3.5　好好组织语言   053

【训练】判断对错   053

任务4 　餐饮礼仪   054

4.1　餐前准备   054

4.2　点菜   055

4.3　就餐   055

4.4　及时结束餐宴   057

【训练】情景分析   057

任务5 　电销礼仪   057

5.1　打电话前的准备   057

5.2　注意仪表礼仪   058 

【训练】电话销售设计   059

单元测试   059

项目四　CPP的完美组合 061

【培训（学习）目标】   061

任务1 　公司（company）是产品的名片   062

1.1　了解你的公司   062

1.2　公司信息小测试   063

【训练】思考   063

任务2 　与其说是营销人员，不如说是产品（product）专家   063

2.1　被遗忘的考查   064

【训练】思考   064

2.2　如何写“产品调查报告”   064

2.3　产品SWOT分析   066

【训练】产品SWOT分析   066

2.4　“差别”对话   067

【训练】对话分析   068

2.5　客户为什么拒绝   068

【训练】思考   069

【训练】产品小测试   069

任务3 　人设（personified）让产品更具价值   070

3.1　了解人设   070

3.2　张晓试用期的“0”业绩   070

3.3　营销人员如何打造人设   072

【训练】人设评价   074

单元测试   074

项目五　打造你的私域流量池 075

【培训（学习）目标】   075

任务1 　微信“聊”客   076

1.1　公众号导流   076

1.2　朋友圈“暖流”   078

1.3　微“聊”转流   079

【训练】方案设计   082

任务2 　抖音“逗”客   082

2.1　抖音的主要功能   082

2.2　抖音的神奇算法   084

2.3　抖音直播怎么玩   086

【训练】直播脚本策划   090

任务3 　微博“吸”客   090

3.1　微博与微信的区别   090

3.2　微博的主要功能   091

3.3　微博“吸”客案例   093

【训练】问答   094

任务4 　导流的几大玩法   094

4.1　内容营销   094

4.2　活动营销   095

4.3　裂变营销   098

4.4　服务营销   098

4.5　热点营销   099

单元测试   099

项目六　打通客户成交的通路 101

【培训（学习）目标】   102

任务1 　“冰山”需求结构理论及应用   102

1.1　营销的核心概念   103

1.2　“冰山”需求结构模型   104

1.3　诱导需求，而不仅仅是满足需求   108

【训练】分析   109

任务2 　“三点一线成交”原理   109

2.1　产品卖点（selling point）   109

2.2　客户买点（buying point）   110

2.3　成交点（point of making a deal ）   110

【训练】思考   111

任务3 　成交客户的八大原则   112

3.1　先导流，再成交   112

【训练】思维拓展   113

3.2　待客真诚，不弄虚作假   113

【训练】判断对错   114

3.3　敬业专业   114

3.4　站在客户的角度   115

3.5　让客户记住你   115

【训练】多选题   116

3.6　要有耐心，持之以恒   116

3.7　有自己的底线   117

【训练】问答   119

3.8　勿贪小利   119

【训练】案例分析   120

任务4 　成交客户的策略   120

4.1　预防成交失败的策略   120

【训练】思维拓展   123

4.2　根据不同类型客户，应用不同类型策略   123

4.3　策略应用案例   124

【训练】案例分析   126

任务5 　成交客户的方法   126

5.1　“挖”客   126

5.2　“拼”客   127

【训练】案例分析   130

任务6 　成交客户的技巧   130

6.1　提升气场