客户忠诚度管理

从我开始关注客户服务这一主题至今已经有20年了。我曾在曼彻斯特商学院工作过几年，感谢那里的几位前同事，是他们初燃了我的兴趣。恰巧我在那里工作时，负责帮助来访的商务人士和工商管理硕士研究生们了解市场营销的实用策略，所以，我前10余年职业生涯的焦点都在这一主题上。人们不断问我，当他们所提供的产品或服务渐渐被视为一种商品，而顾客却不知道形形色色的商家所提供的产品或服务有什么差别时，又或者差距甚微时，他们应该怎么办。每当这时，顾客往往会参照价格进行购买，紧接着，市场和市场中差不多水平的商家就不得不面对利润日渐减少的困境。我在商学院学到，商品化好的解药就是定制化，就这样，我开始对如何利用客户体验打造差异化企业、建立竞争优势、建立客户忠诚度、创造不断增长的市场份额和提高利润产生了兴趣。
“不变的就是改变”是你常常能听人们提到的一句和商业有关的话。当然，这句话也和这个主题相得益彰。在20多年对这一主题的关注过程中，我就看到了很多改变。
我主持了欧洲客户管理会议好几年。这个会议每年都在伦敦举办，吸引了来自全欧洲乃至欧洲以外的一千多名与会者，他们都对探索提高经营业绩的客户服务战略十分感兴趣。在会议大厅的入口，总会摆一张巨大的展示板，上面写着所有与会者的姓名、工作单位和他们的头衔。看着这些人的头衔随着时间的推移所发生的变化，是一件很有趣的事。
这个会议早举办于21世纪初期，那时，大多数与会者都会在他们的头衔中使用“服务”或“客户服务”这样的字眼。后来，客户关系管理（CRM）软件成为了的潮流，所以，“客户关系”就开始出现在了他们的头衔中。打那以后，一切还在不断发展，现在的流行词是“客户体验”，所以今天，我们就见到了很多“客户体验经理”和“客户体验主管”。
不过，我还注意到一件事，就是尽管与会人员的头衔都随着潮流的改变发生了变化，可他们对这一快速变化的主题的认识或深入理解似乎在反映思想上并没有改变很多。因此 ，当获悉近有许多和客户体验有关的项目并没有达到他们预期的成效时，我并不感到意外。同样的事情发生在许多年前正时兴的客户管理项目上。我怀疑其中的一个原因就是，很多负责执行的人并没有完全理解这一主题，或者并不知道如何熟练地运用这一主题。
就像你将在这本书中读到的一样，我十分痴迷客户体验管理，可我也坚信，尽管这项管理必不可少，可单凭这一项管理并不足以建立可持续的客户忠诚度。我相信，我们真正要做的是客户忠诚度管理，这就是为什么这本书的名字叫作《客户忠诚度管理》。如果阅读这本书的人足够多，并且他们都能够同意我的观点的话，那么未来，我们可能就会看到“客户忠诚度”这样的字眼儿出现在与会者头衔中了。
差不多10年前，我决定开发一些方法来帮助那些我作为顾问与之合作的企业中的人们按照我的方式理解“客户忠诚度”这一主题，并在其后运用这种理解为他们的企业开发出能够建立可持续的、紧密的客户忠诚度的方法。我的目标就是把我对这一主题和知识的热爱，还有我所拥有的知识、理解、技巧和执行的信心传递给他们，这样的话，他们以后就不太会需要或者根本不需要我和像我这样的人了。就是因为这样，我才开始开发今天我所谓的“客户忠诚度管理大师拓展项目”。现在，这个项目已经拥有了来自各类型企业中的数百位参与者，这些参与者们也已经完全能够将他们所学习到的东西应用在他们的企业中，而他们无一例外地都成功创造了令人印象深刻、价值不凡的成果。这在很多情况下都具有改革意义。正因为我知道这个项目创造的成果，所以我想是时候写本书将我通过研究、开发和履行该项目所学到的东西记录在纸面上，只有这样，其他人才能够从中受益，希望他们也能够运用这些知识创造价值。
阅读过我的上一本书《一朝是顾客，永远是顾客》的人会发现，那本书中的某些观点也被带到了这本书中。不过，你也会发现，我已经对原观点进行了升级，还增加了很多新内容，旨在使这些观点实施起来更加容易，更加快捷，也更加有效。
我已经说过人工智能在客户服务中的应用越来越多这个问题了。这个问题不是即将来临——而是已经到来了！然而，尽管他们是人造的，可现在却被应用在了很多方面，就像你们在第十章中会学习到的那样，至少我认为，它们还并不十分智能。
这本书设计得非常实用，引用了所有能支撑我观点和建议的理论和研究。如果你愿意的话，也可以在日后自行检验我的建议。你也会发现很多故事和个案研究，它们都展示了不同企业是如何利用这些观点的。在每一章的结尾都有一个行动清单，供你把这些观点以成功概率的方式付诸实践。我劝你尽量多做这类实践并加以练习。我也建议你要保证尽量多记住书中的内容。不过，说起来容易做起来难，因为我们总会忘记我们读过的大部分内容，所以，你怎么才能做到呢？
在第七章中，我会解释我们的两种记忆类型：短期记忆和长期记忆。所有新东西开始时都是短期记忆，但就像这个名字暗示的一样，它们只能在记忆中停留一小会儿。为了能够记住它们，我们需要后来去回忆和使用它们，我们需要让它们移步到长期记忆中。TED演讲中有一个很有意思的演讲就是关于这一话题的，演讲人是教育心理学家彼得·杜利特尔（Peter Doolittle），题目是“‘工作记忆’如何让世界变得有意义”。在演讲中，他提出建议，把学习内容固定在长期记忆中的方法就是要对新的素材进行“加工”，而他推荐的加工过程就是：
重复你听到的：
—向他人讲述。
—写下来。
—回想。
把你听到的和你已知的联系起来：
—这适合哪里/何处？
—我们要如何运用它？
比起文字，我们更擅长记忆图形：
—试着在脑海中成像。
—把有用的观点变成插画。
—利用思维导图。
组织和构建它：
—绘制/利用图表。
—制作表格/清单。
寻求共鸣：
—挑战（我不同意、这不管用，等等）。
—提问（谁？什么？在哪儿？什么时间？为什么？怎么办？）。
所以我建议大家找到“处理”你希望记住的事物的方法。
我在雅典有一个合伙人办公室。我发现那里是一个很棒的观光地，每每我在那儿时，都能够学习到新的、有价值的东西。有一次去那儿，我注意到我工作的培训学校墙上有一句苏格拉底的格言：“我不可能教会任何人任何东西，我只能让他们思考。”
当然，这句话也引发了我的思考。而我想得越多就越意识到：这句话十分适用于我所从事的工作和我希望这本书能够达到的效果。如果这本书能够让你思考，并因此使你开发出了能够让你的客户对你的企业更加忠诚的新客服方案的话，那我会感到很高兴，因为我们都从中获益了。
所以，我希望你能享受这本书的阅读过程；我希望它能够引发你的思考；我希望你能找到记住对你有用处那部分内容的方法；我希望你能运用这些知识让你的企业发生改变——建立客户忠诚度、创造价值、提高你公司的业绩。
推荐你观看
On TED Talks
Doolittle, P (2013) [accessed 12 November 2018] How Your ‘Working Memory’ Makes Sense of the World [Online] www.ted.com/talks/peter_doolittle_how_your_working_memory_makes _sense_of_the_world

在大多数企业管理者都痴迷于客户体验管理的时候，作者提出一项能为企业建立可持续的、紧密的客户忠诚的管理战略，也就是“客户忠诚度管理”。这项战略的要素为客户预期管理、客户体验管理和客户记忆管理。也就是，预期、实际体验和体验记忆全都要为了一个整体的目标（客户忠诚度）服务。

为了提升忠诚度，我们提供的产品和服务要超出客户的预期、为他们创造积极的客户体验，全力确保他们对我们的产品留下的美好的记忆，从而形成总是要回来消费的习惯。客户忠诚度管理是打造忠诚客户的强有力的武器，可以帮助你建立持久的客户群体，并创造价值、提高业绩。

克里斯 达菲

（Chris Daffy）

知名作家、演说家和作家，拥有20多年帮助企业改善客户服务、体验管理和建立忠诚度的经验。他在英国和北欧提供培训，客户包括：空中客车、英国广播公司、巴克莱卡、多切斯特酒店、丰田/雷克萨斯、联合利华集团、瑞士手表等。 

译者简介：
王玉婷 

硕士研究生，哈尔滨工程大学英语语言文学专业，目前工作于黑龙江东方学院，任英语教师。

赞誉
前言
章　客户忠诚度管理的概念概述
一切都关乎忠诚度003
客户已经变了004
有缺陷的客服“黄金法则”008
客户忠诚度账户的作用011
影响及建立客户忠诚度的战略措施016
持续改进的系统战略（借鉴系统思维）017
成功可能带来什么样的结果019
提供卓越服务不需要高额成本023
忠诚客户的行为030
行动清单031
第二章　关注建立和提高客户忠诚度的相关事宜&避开或远离一切不利于客户忠诚度的事宜
专注于重要的事情035
领导的承诺与风格035
企业架构和焦点038
聘用对的客服人员和避免聘用错的人员043
帮助适合的人员尽可能成为秀的从业者045
企业文化的影响：它是如何影响员工参与度的048
结论056
行动清单056
第三章　成功的客户忠诚度管理的要素
大脑运作方式061
鼓励一种平衡的大脑运作方式062
识别并分析影响客户忠诚度的普通、感官和细微线索064
客户体验之旅示意图071
后一步：行动规划087
结论088
行动清单089
第四章　识别、理解并管理客户预期
预期的时机093
客户预期管理：为什么预期真的很重要093
预期的程度和类型099
积极主动的预期管理109
防止问题预期：已被证实的忠诚度杀手111
结论113
行动清单114
第五章　客户体验管理的关键技巧：创造积极体验
体验带来的机遇119
影响忠诚度的体验120
//终的体验分析125
前期/中期/后期体验分析127
创造棒极了的体验129
棒极了的案例133
棒极了的体验带来的成果139
结论140
行动清单141
第六章　客户体验管理的关键技巧：消除消极体验
化消极为积极145
消除糟透了的体验145
我们为什么希望客户投诉148
应对不高兴、抱怨连连的客户149
用专业的方法应对专业的投诉者153
糟透了的体验的后果158
补救和精彩补救的技巧158
补救案例163
补救体验的结果167
结论168
行动清单169
第七章　创造并管理影响客户忠诚度的记忆
创造记忆173
记忆是如何运作的174
记忆的类型175
记忆的操作和管理：创造能够建立忠诚度的记忆176
利用客户记忆规划图181
把积极的记忆转化成忠诚的习惯184
建立、打破或改变习惯188
利用客户习惯形成规划图194
结论197
行动清单197
第八章　经过验证和实践的客户忠诚度战略
实施工具和技巧
改革就是挑战203
改革的时机203
成功的信仰207
由内而外的改革方式210
组织一致性的力量213
选择宇宙大爆炸式或野火燎原式220
经过验证的8步实施计划法222
关于改革的进一步思考224
结论228
行动清单228
第九章　衡量和监控对客户忠诚度重要的事情：
体验与满意度
衡量重要的事情233
衡量预期、体验、记忆和忠诚度（非满意度）234
搜集反馈的方法239
持续跟进正在发生的改善249
衡量的频率255
奖励重要的行为256
结论258
行动清单258
第十章　将伟大的忠诚度战略思想转化为有价值的行动
不付诸行动的创意是毫无价值的263
在流程与激情之间获得恰到好处的平衡264
刺猬法则267
不断增加的人工智能的使用268
踏着制胜节奏贯彻执行273
久经考验的企业方针281
结论285
行动清单285
结语289
下一步计划293
深入研究推荐295
支撑实践的技巧295
297
推荐网站301

在大多数企业管理者都痴迷于客户体验管理的时候，作者提出一项能为企业建立可持续的、紧密的客户忠诚的管理战略，也就是“客户忠诚度管理”。这项战略的要素为客户预期管理、客户体验管理和客户记忆管理。也就是，预期、实际体验和体验记忆全都要为了一个整体的目标（客户忠诚度）服务。

为了提升忠诚度，我们提供的产品和服务要超出客户的预期、为他们创造积极的客户体验，全力确保他们对我们的产品留下的美好的记忆，从而形成总是要回来消费的习惯。客户忠诚度管理是打造忠诚客户的强有力的武器，可以帮助你建立持久的客户群体，并创造价值、提高业绩。

克里斯 达菲

（Chris Daffy）

知名作家、演说家和作家，拥有20多年帮助企业改善客户服务、体验管理和建立忠诚度的经验。他在英国和北欧提供培训，客户包括：空中客车、英国广播公司、巴克莱卡、多切斯特酒店、丰田/雷克萨斯、联合利华集团、瑞士手表等。 

译者简介：
王玉婷 

硕士研究生，哈尔滨工程大学英语语言文学专业，目前工作于黑龙江东方学院，任英语教师。

“克里斯·达菲的‘大师拓展项目’是我所参与过的优秀和受启发的培训项目之一。他拥有一种不可思议的本领，能够把复杂难懂的素材变得简单易懂，他的作品对我个人而言意义非凡，对我的团队发展也起到了不可思议的作用，我的企业也从中受益匪浅。这本书就是他的大师拓展新项目里的教学内容的精彩写照。它让你注意到了一些很重要的事，以及一些你作为客户做决策时，往往从未有意识地考虑过的事。”

玛格达·德克斯特

圣戈班英国和爱尔兰建筑分销部门客户体验主管

“这简直就是一本客户体验的！一切你需要掌握的和这一主题相关的知识，在这本书中应有尽有。我相信，对所有专门从事客户体验的从业人员来说，这本书的价值都是无法估量的。”

马吕斯·珀西纳鲁

施耐德电气罗马尼亚分公司总裁

“这是一本非凡的著作，是任何渴望研究客户忠诚这一主题的学者或从业者的参考书。对于任何读者来说，这本书中的概念、理论和实践的分配都平衡得恰到好处。”

马克·格里高利

释放&参与业务转型咨询公司创始人和董事总经理

“我昨天阅读了你的书，坦率地讲，这本书让我欲罢不能！我觉得，这本书作为一本商业图书，篇幅刚刚好，同时又完美融入了许多故事和贯穿一生的研究，这些研究包含了来自各行各业的精彩案例，像丽思·卡尔顿酒店、西南航空公司和玛莎百货。我什么时候能为我的团队也买到这本书学习一下呢？”

彼得·范·佩伯格古琦

威廉格兰特父子酒业有限公司游客中心总经理

“这本书简单易懂，逻辑性强，引人入胜，让人自然而然地想要一章接一章地读下去。我喜欢这种提前就能了解每一章内容的形式，也便于读后复习。我已经为我的团队做了一些笔记，我们打算把这些知识付诸实践。”

朱莉·道尔顿

格列佛主题公园总经理

“这本书很快就能够引人入胜，书中列举了大量克里斯自己以及与他合作的公司的故事和例子。本书行文流畅，作者努力把他所讨论的各类主题都串联起来。这些串联清楚明确，让读者轻而易举地就能掌握全面启动运营忠诚度管理项目是一项全公司的改革工程，并涉及很多方面。这本书让我重新审视了我的某些想法，尤其是围绕企业文化和那么多客户忠诚度管理项目失败的原因。能够知道大多数人都会这样做并愿意找出原因，这真是太好了。我很享受这本书的阅读过程，我认为这本书中串联起来的思想既成熟又清晰，这无论对于首次阅读本书作者作品的读者来说，还是那些像我一样以前就拜读过他作品的人来说，都再理想不过了。”

斯图尔特·肖特兰

空客英国市场情报部客户战略主管