自 序

进化，重塑商业场景的原动力

引子：巴萨与梅西的故事

梅西（Lionel Messi）与西甲豪门巴萨（巴塞罗那足球俱乐部）演绎了一段进化—辉煌—终衰落的故事。

梅西的成功需要巴萨来成就。梅西作为球队灵魂，需要熟悉的队友积极跑动来调动对方球员，需要有人对他的跑位心领神会，也需要在他接到中场或后卫队友传球之后，有人能打出配合——至少有 3 位到 4 位己方球员在梅西得球之后向前冲插，撕开对方后卫的防守，同时跑位为梅西传球创造空间。

从巴萨和阿根廷国家队的不同表现就不难看出，光有梅西没有团队的默契，很难取得巨大的成功。梅西和巴萨一起创造了一次又一次辉煌。巴萨在梅西的带领下多次夺得欧洲冠军杯，梅西更是 6 次摘得“世界足球先生”（含金球奖）桂冠，比罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）还多 1次。但在阿根廷国家队，梅西成为球场上被喂球的人，队友不是在梅西希望得到球的瞬间把球传到他脚下，而是不论什么时候都尽量把球传给他，梅西在球场上的活动空间就被大幅挤压，很容易被盯死。阿根廷国家队在梅西的率领下屡次冲击世界杯冠军未果，只能以 2021 年的美洲杯冠军聊以慰藉。

团队成就球星，球星成就团队，在球场上如此，在商场上亦是如此。

足球一直在不断进化之中，无论是打法和阵法，还是外在的商业模式。巴萨之所以能演化成一支长期以梅西为核心的球队，屡屡斩获佳绩，首先是外部环境变化带来的商业模式创新，让球星主导的足球开始大放异彩。

20 世纪 90 年代冷战结束之后，全球化高歌猛进，让欧洲足球联赛成为全球观众热衷的电视节目，也为欧洲球队带来丰厚的收入。很难想象，距此仅仅 10 年前，足球赛在欧洲本地的电视转播都没有普及。实况转播出现以前是更为野蛮的足球时代，各种铲球犯规屡屡让球星受伤。因为球场上风险很高，再加上受伤病困扰，球星的体育生涯并不长。此外，球星也很容易被金钱和盛名所累，很快陷入纸醉金迷的生活，30 岁之前淡出球坛的案例比比皆是。

相反，足球转播把欧洲的足球变成了风靡全球的运动，给球队和球星带来了巨大的收益，培养出代真正的“专业”球星。赛场上，因为电视转播技术的不断改进，犯规也有了记录，可以通过录像回放进行裁定，对犯规的惩罚力度越来越高，这些都有助于保护大牌球星免于太严重的伤病。在球场下，专业球员很注重自己的生活和形象，因为代言费和赞助费成为他们迅猛增长的收入来源。梅西能在球场上十几年如一日，持之以恒地保持高水平，背后是他生活的“乏味”。梅西自从十几岁搬到巴塞罗那之后，一直住在同一所房子里面。等名气响了，成为全球挣钱的体育明星之后，他干脆把邻居的房子也买下来，拆掉修建成一个小足球场，同时砌起高墙保护隐私。

两者相互影响，推进了正循环：球星更专业，维护形象，没有丑闻拖累，就能赚取更多的收入；同样，因为球星更受保护，如果他们坚持训练，体育生涯可以持续得更久。这在罗纳尔多和梅西身上得到了的体现，两人都已经 35 岁左右，早到了一般球员退役的年龄。虽然两人都在 2021 年转会离开豪门，但仍然活跃在联赛的赛场。

电视转播的普及把足球变成了全球娱乐内容提供商，而大牌球星无疑提供了优质的内容和牌的号召力。如果球星能持续高效产出，对自己和球队都是双赢。不过，长期围绕梅西构建球队的巴萨也陆续出现了一系列问题，所谓“成也萧何，败也萧何”。

首先，梅西成了赛场的主心骨，教练变得相对不是那么重要。走马灯似的换了不少教练后，梅西的意见主导了球员的选择，梅西在场上的想法也会影响到球队的战术安排。早期巴萨有梅西、苏亚雷斯（Luis Suárez）和内马尔（Neymar Júnior）“三剑客”，梅西还没有一人独大；苏亚雷斯和内马尔转会之后，梅西终于成了球队核心（但也成为巴萨“尾大不掉”局面的成因）。梅西既然成为球队的主导，那他也必须为球队的输赢承担责任，身上背负的压力更多。相应地，巴萨变懒了，在足球进化的路上落在了后面，为未来的失败埋下了隐患。

其次，巴萨也中了赢家的诅咒，自己培养青年球员的足球学院供血不足，球员梯队青黄不接。并不是巴萨的足球学校办得不好，梅西就是足球学校培养出来的。问题是，虽然足球学校仍然在不断招收和培养各个年龄段的年轻球员，却无法培养出梅西那一代群星球员，因为足球学校直接向主队输送球员的机会基本上被切断了。

连续获得西甲和欧冠的冠军，强化了梅西作为球队核心的作用，既然有制胜的配方，巴萨选择不再改变，反而进一步加码，更加依赖梅西，也更加依赖梅西愿意搭档的人——很多球员和梅西一样是 30 岁出头的老将——球队更新速度明显放慢。当关键位置上出现空缺的时候，球队管理层的反应也是在市场上花大价钱“买”球星，而不是起用名不见经传的新人，赢球的压力让他们不再敢在年轻人身上冒险。毕竟期待 18 岁的新人崭露头角是在下赌注，有的人马上绽放，有的人成熟可能需要等上三五年，但巴萨不再有以前的耐心。2003 年梅西 18 岁的时候就能加入巴萨打上主力，这样的时代一去不复返了。

后，脆弱性！由于球员的薪资成本激增，巴萨这支年收入一度超过 10 亿美元、号称全球赚钱的球队，也变成了全球脆弱的球队。随着梅西的名气越来越大，他的工资过去 10 年也翻了几番，2017 — 2021 赛季，梅西从球队得到的收入超过 5 亿欧元。梅西涨工资，他的老伙伴们的行情也跟着水涨船高，令巴萨承担了巨大的资金压力。

2020 年，在新冠肺炎疫情冲击下，收入骤减的巴萨一下子就陷入危险的境地。在 2020 年赛季结束之前，梅西求去，球队如果当时能与梅西达成妥协，以部分转会费的形式（有人估算约为 1.6 亿欧元）将其“礼送”出去，一方面能极大减轻薪资压力，另一方面也可以给球队带来亟须的现金。

可惜，巴萨并不是一支完全市场化的球队，巴萨的主席是球迷们推选的，更像是政客。在情况还能支撑的时候，管理层不会让自己成为那个丢掉梅西的人。一年之后，因为疫情持续，局面突然变得无法持续，尽管梅西愿意大幅减薪，管理层仍然决定“壮士断腕”，不再与梅西续约。梅西被迫黯然离开，巴萨也失去获得巨额转会费的机会。双输的结局，对于曾经的豪门团队和足球巨星而言，无疑是巨大的悲剧。

球王老矣，新王加冕，这是生物演进中恒久不变的道理，在高度竞争的商业场景中，同样如此。很多人认为体育和商业是两码事，其实就个人发展、组织变革、商业创新等维度去思考，体育能给商业非常多的启发。

梅西与巴萨的故事有助于读者理解本书的主题：进化是重塑商业场景的原动力。

，梅西与巴萨的互动过程中，成就了一套让球队成为全球豪门、让梅西成为全球球星的范式。这一范式相互依赖，从阿根廷国家队的表现不难看出，离开团队的有效支持，梅西也孤掌难鸣。商业场景中，领导者和团队的关系，人才与组织的关系，亦是如此。

第二，巴萨的成功源自进化。巴萨青年足球学院培养出以梅西为代表的一代足球新星，成长中的巴萨愿意冒险，给新人机会。成就梅西的巴萨也成就了自己，在进化过程中碾压对手、成为霸主。

第三，进化的视角也让我们很清楚，繁荣会种下衰落的种子，成功可能导致路径依赖、风险厌恶、保守和僵化，缺乏足够的新陈代谢，直到终被推下神坛。成功让巴萨放慢了进化的脚步，竞争让更多对手抄袭巴萨的成功经验。进化和竞争意味着任何人——包括过去在各个领域中的霸主——都处在不进则退的大环境里。

第四，外部环境推动商业模式的变化，复杂系统里涌现出新鲜事物。电视直播改变了足球俱乐部的商业模式，让球星拥有更长的商业寿命和更大的话语权。

梅西和巴萨的故事是一个比喻，从它引发出的许多跨界思考，可以帮助理解进化所推动的商业场景的变化和重塑。因为进化的力量，没有什么是永恒不变的。美国经济学家明斯基（Hyman P. Minsky）描述金融市场的理论——繁荣种下衰落的种子——或者说成功的诅咒，在许多领域都通用。无论是自满还是惰性，都会放缓进化的步伐。技术带来的变革，无论是实时转播，还是当下火的沉浸式元宇宙体验，都会推动商业模式的创新，转而影响到组织的发展。当然，全球化带来的外部环境的剧变，无论是让足球从一项欧洲地区性的体育运动演变为价值亿万美元的全球性娱乐产品，还是因为新冠肺炎疫情导致收入的断崖式下跌，都会对商业产生深远的影响。进化就是个人、组织和环境在互动中变化、竞争、变异、优选、迭代的结果。

进化之喻

进化是自然界推动生物发展的动能。本书借助“进化”的比喻，思考企业的管理者和组织如何适应商业场景的变化，不断发展进步。

人类社会的发展既是自然界运动的延伸，又超越了变异、试错、适应、推广的简单循环与环境互相推动的发展。人类社会有自主的选择，也因此获得日益加速的发展。

推动人类进步的是进化，尤其是知识的进化、创新的进化。知识和创新的进化推动人类社会持续地螺旋上升。知识的进化依赖开放多元的思想市场，有操守、有专业性的商业文明，有法治保障的市场经济、高效的资源配置，以及有效的激励机制。同样，如果用进化论的视角去看待人类组织的变化——无论是社群、公司还是政府——不难发现，谁都逃不出生老病死、新陈代谢的规律，有生机勃勃的新进者，有如日中天的霸主，也有日薄西山的衰败者。如何从历史中吸取教训，让在不同发展阶段的组织能够少犯些错误，不走弯路，做好预案，甚至在必要时“当断则断”，值得管理者仔细思考。

此外，明斯基关于资本市场盛衰周期的理论同样适用于企业和国家，其核心就是在繁荣中种下危机的种子，因为繁荣导致过度扩张和骄傲自满。同样，衰败也给下一轮兴盛提供了土壤。

从进化的视角看，没有意义上好的制度和规则，只有适合当下环境发展的制度和规则不过，当距离越来越缩短，交流越来越频密，相互依赖越来越紧密的时候，好的演进方式应该是相互理解各自制度和规则背后的逻辑，同时又能有开放的心态——哪怕是有选择地拥抱制度和规则的创新。

同样，进化的视角也能让我们对改变有全新的认知。商业世界中并没有什么放之四海而皆准的金科玉律，人类进步需要不断地转换思维模式。假如我们只有一种思维模式的话，人类的思想和科学就不会产生长足的进步。商业模式也是如此。

在我的上一本书《超越乌卡》中，我特别提到乌卡（VUCA）所代表的波动性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity），在未来将是常态。只有从进化的视角出发，才能跟上甚至超越剧变。在重塑商业场景的过程中，我们需要不断颠覆一系列习以为常的假设。

1. 现实与假设相符。如果在计划的时候无法看到未来的变化，一开始的假设就是错误的，或者缺乏适应未来诸多可能性的灵活度，我们的行为就会陷入“刻舟求剑”的模式。
2. 未来与近况相似。在乌卡时代，未来很可能与近况不同，过去的经验并不适用于未来涌现出来的新问题。破圈和跨界因此变得更重要，管理者需要从人类的广泛经验中汲取经验，比如足球这样的竞技体育领域，而不仅仅局限于商业本身。
3. 短期价值必将创造长期价值。短期和长期的矛盾会变得更加突出，既要解决短期问题，求得增长，又要完成长期目标，很多时候需要做取舍。承认冲突，同时思考两个表面上矛盾的问题，是领导者的技能。

4.“船长”可以灵活地驾驶复杂的、难以理解的“船”。个人英雄主义在全新商业场景中可能不再有效，组织力变得更重要。未来已经没有航母型的企业供领导者驱使。领导者应该做到“指导，不指挥”，构建网络组织发挥每个知识工作者的才智变得更重要。