品牌策划与设计管理

品牌是现代社会诞生的一个伟大、美妙 并且含义丰富的概念，品牌化经营的理念不仅 影响了现代商业的运营模式，为企业创造经济 价值，也丰富了人们消费生活的想象力，成为 理解人类社会的一种途径。 品牌策划工作通过制定品牌发展战略，为 品牌塑形，进行品牌运营管理，以实现品牌价 值。本书立足于笔者多年有关品牌策划、品牌 管理与品牌设计的教学经历和实践经历，以及 对品牌领域众多理论知识的梳理和思考，读者 可从以下  3个方面来理解本书的主要内容。 （1）本书提供了关于品牌概念的系统化 和多视角定义。在中国，当前不论是在品牌学 的理论研究中还是在品牌管理的工作实践中， 概念混杂都是一个普遍问题，不同的人对于品 牌是什么的认知有很大差别，而在关于品牌的 众多著作中，不同作者对品牌的理解也不尽相 同。概念界定的不清晰，会使品牌策划和品牌 构建工作从一开始就面临诸多障碍和不确定 性。本书提出了从“符号”“形象”“关系”三 个角度来理解品牌的定义，同时强调品牌不仅 属于企业或组织，更属于消费者，从而将单一 的品牌概念系统化，提供了理解品牌含义的多 维视角，也界定了品牌策划工作的基本范畴。 （2）本书提供了品牌策划与设计全案的 工作流程及工作方法。本书提出了品牌策划工 作的模块划分方法，针对该工作模块及全品牌 策划的工作理念，本书的重点内容包括：品牌 概念分析、市场研究与品牌商业模式设计、品 牌定位与核心价值策划、品牌视觉设计、品牌 营销战略策划与品牌体验设计、品牌传播策划 与传播视觉设计。内容讲解注重经典理论知识 介绍、创新工具性方法分析、策划实践能力培 养并重的教学过程。 本书具有较强的系统性、完整性和实践 指导性，体现了广告公司、品牌策划公司与品 牌咨询管理公司等业界领域关于品牌策划与 设计成熟与的工作理念和工作模式。 （3）本书提出了品牌策划与设计工作中 思维方式的二元性。品牌具有商业性，这决定 了其创建和管理过程具有科学性，策划人应该 具有科学家的求真和务实精神；品牌还具有文 化性和情感性，特别是随着情感消费和美学经 济的发展，品牌塑造演变成情感型品牌塑造， 这决定了其创建和管理过程需要创造性和艺 术性，策划人应该像艺术家一样善于表达和创 意。因此，品牌策划过程既要有策略理性，也 要有创意感性，只有这样才能创建有价值的、 打动人心的品牌。 本书还凸显了品牌策划与管理工作中设 计的作用，正是设计的力量实现了品牌建设中 理性战略性思维与感性创意性思维的结合，从 而增强品牌的情感价值，提升消费者的品牌 体验。 张翠玲  2021年  2月于无锡  

品牌导向的企业与组织发展体现了商业、管理和设计等多个学科及领域的交叉融合，本书以创新品牌构建的工作过程为主线，提出了品牌策划与设计的模块化工作方法，系统而清晰地展现了品牌全案的策划流程与方法，具有较强的实践指导性。本书还凸显了品牌策划与设计工作中商业性战略思维和创意性设计思维的结合，对于设计专业的学生，本书能增强学生在设计实践中的商业意识和策略意识；对于商学院的学生，本书有利于培养学生在品牌策划与管理工作中的感性思维和情感体验。此外，本书也适用于其他与品牌策划和设计管理相关的专业学生以及实践工作者。

品牌导向的企业与组织发展体现了商业、管理和设计等多个学科及领域的交叉融合，本书以创新品牌构建的工作过程为主线，提出了品牌策划与设计的模块化工作方法，系统而清晰地展现了品牌全案的策划流程与方法，具有较强的实践指导性。本书还凸显了品牌策划与设计工作中商业性战略思维和创意性设计思维的结合，对于设计专业的学生，本书能增强学生在设计实践中的商业意识和策略意识；对于商学院的学生，本书有利于培养学生在品牌策划与管理工作中的感性思维和情感体验。此外，本书也适用于其他与品牌策划和设计管理相关的专业学生以及实践工作者。

江南大学设计学院教师，毕业于武汉大学新闻传播学院传播学广告方向。主讲课程包括“品牌传播与管理”“广告策划”“设计管理”等，主要研究领域包括：品牌设计与传播、文化传播、消费者研究等。曾多次参与江苏省社会科学基金课题及江南大学校级课题的研究，有为国内知名企业品牌进行传播推广服务的经历。

1 章如何理解品牌  3 节品牌的多重定义  3 一、品牌是特殊符号  4 二、品牌是个性与形象  5 三、品牌是价值传递机制  6 第二节品牌的作用  6 一、品牌对消费者的作用  7 二、品牌对企业的作用  8 第三节产品与品牌的关系  10 第四节产品的品牌化  13 本章延伸阅读：品牌化面临的挑战  17 第二章品牌策划内容与方法  17 节策划的概念  17 一、“策划”的释义  18 二、策划的工作流程  20 第二节品牌策划的模型与方法  20 一、电通公司的品牌构筑模型  27 二、奥美  360度品牌管理法则  30 三、智威汤逊品牌全行销计划  34 第三节品牌策划内容与流程  34 一、品牌策划的内容  35 二、品牌策划的工作模块与流程  37 本章延伸阅读：天进品牌营销策划公司的工作内容和工作模型  39 课程实践：依据“2W1H”模型进行个人品牌策划   VI  41 第三章品牌商业模式策划与设计  43 节目标消费者研究  43 一、目标消费者划分的模型  47 二、目标消费者的需求分析  50 第二节品牌价值创造模式的变迁  50 一、不同经济时代企业的价值表现  54 二、品牌价值创造模式的转变  58 第三节品牌商业模式设计  58 一、商业模式  6要素分析  61 二、商业模式画布  62 策划案例分享：Uber（优步）的商业模式策划  64 本章延伸阅读：“互联网 ”时代品牌商业模式的创新要素  66 课程实践（自创品牌策划步）：品牌商业模式设计与产品 策划  67 第四章品牌定位与核心价值策划  69 节基于消费者的品牌资产模型  69 一、品牌资产的含义  70 二、基于消费者的品牌资产模型内容  75 三、基于消费者的品牌资产模型给我们的启示  77 第二节品牌定位策划  77 一、品牌定位的含义  78 二、品牌定位的影响因素  81 三、品牌定位策略与类型  84 四、品牌定位方法和工具  88 第三节品牌核心价值策划  88 一、品牌核心价值的影响因素  89 二、品牌核心价值的内容  90 策划案例分享：迪士尼乐园品牌定位与核心价值策划  92 课程实践（自创品牌策划第二步）：品牌定位与核心价值策划  93 第五章品牌视觉设计  95 节视觉设计与品牌  95 一、品牌是视觉设计的原点和支点   目录VII目录VII 97 二、通过视觉表现力构建品牌  98 第二节品牌视觉识别系统及品牌元素设计  98 一、品牌视觉识别设计  102 二、其他品牌识别元素设计  106 三、品牌视觉识别设计的新趋势  108 第三节产品视觉设计  108 一、产品识别设计  110 二、产品识别设计对品牌的意义  111 三、产品识别设计的原则  113 第四节品牌包装视觉设计  113 一、包装的概念与作用  114 二、包装设计对品牌的价值  116 三、包装设计原则与趋势  118 第五节品牌应用视觉设计及品牌视觉资产管理  118 一、品牌应用视觉设计的概念  121 二、销售空间环境设计  122 三、品牌视觉资产的管理  124 本章延伸阅读：以设计为品牌加上情感识别证  125 课程实践（自创品牌策划第三步）：品牌视觉识别系统设计  127 第六章品牌营销战略策划与品牌体验设计  128 节品牌营销工具策划  128 一、市场营销与营销工具的概念  129 二、品牌的产品策略  132 三、品牌的定价策略  134 四、品牌销售渠道策略  137 五、品牌的传播沟通策略  137 第二节品牌个性化营销方案策划  137 一、个性化营销的概念与发展背景  138 二、一对一营销  140 三、许可营销  141 第三节品牌社会化营销方案策划  141 一、品牌社会化营销的概念与现状  142 二、品牌社会化营销的策略与挑战  143 第四节品牌体验营销策划  143 一、体验营销的概念与类型   VIII  145 二、体验营销策略  148 本章延伸阅读：社交媒体对品牌形象的威胁  151 课程实践（自创品牌策划第四步）：品牌营销战略策划  153 第七章品牌传播策划与设计  154 节品牌传播的概念与策略流程  154 一、品牌传播的定义与作用  156 二、品牌传播的策略流程  160 三、品牌传播的新趋势  165 第二节品牌多元化传播策划  165 一、确立阶段性传播目标及主题  166 二、整合多元化传播手段  170 三、选择传播媒介  171 第三节广告策划  171 一、制定广告目标  172 二、编制广告预算  173 三、广告创意策略  174 四、广告媒体选择与广告效果评估  176 第四节品牌传播的执行与视觉设计  176 一、品牌传播创意的执行  177 二、消费者参与创意  178 三、传播活动中的视觉设计  180 策划案例分享：士力架——用统一的饥饿诉求整合品牌传播活动  182 课程实践（自创品牌策划第五步）：品牌阶段性传播方案策划及 相关视觉物料设计  183 参考文献  185 后记  

品牌导向的企业与组织发展体现了商业、管理和设计等多个学科及领域的交叉融合，本书以创新品牌构建的工作过程为主线，提出了品牌策划与设计的模块化工作方法，系统而清晰地展现了品牌全案的策划流程与方法，具有较强的实践指导性。本书还凸显了品牌策划与设计工作中商业性战略思维和创意性设计思维的结合，对于设计专业的学生，本书能增强学生在设计实践中的商业意识和策略意识；对于商学院的学生，本书有利于培养学生在品牌策划与管理工作中的感性思维和情感体验。此外，本书也适用于其他与品牌策划和设计管理相关的专业学生以及实践工作者。

江南大学设计学院教师，毕业于武汉大学新闻传播学院传播学广告方向。主讲课程包括“品牌传播与管理”“广告策划”“设计管理”等，主要研究领域包括：品牌设计与传播、文化传播、消费者研究等。曾多次参与江苏省社会科学基金课题及江南大学校级课题的研究，有为国内知名企业品牌进行传播推广服务的经历。