新媒体产品设计与项目管理(21世纪新媒体专业系列教材)

“新媒体产品设计与项目管理”是《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中网络与新媒体专业的核心课程之一。本书是该课程在全国范围内的本教材，同时还是本课程全国首门MOOC的配套教材。全书将新媒体产品设计置于我国网络技术和新媒体产业发展的宏观背景下进行讨论，从中国网络技术的发展史出发，帮助学生了解新媒体产业发展的宏观市场背景；继而进入中观层面，剖析新媒体产品的概念，并带领学生走进新媒体产品经理这一新兴岗位；后落脚至微观层面，沿着新媒体产品设计的工作流程，通过剖析新闻传媒、运动健身、外卖等多领域的数十个产品案例，引领学生以视角，深入学习相关工作所需要的七大技能，完成产品经理入门课。

龙思思，暨南大学新闻与传播学院网络与新媒体系讲师，博士，硕士生导师。2017年开始从事新媒体产品设计相关课程的教学与研究，主讲课程包括新媒体产品设计与项目管理、数字产品研发与设计、融媒体产品策划与运营、市场营销等。主要研究领域为媒介素养、用户媒体使用研究、用户体验等。主持*人文社会科学研究基金项目、广东省哲学社会科学项目等省部级项目3项，参与项目1项、省部级项目3项。

绪论 中国互联网经济概况
节 中国互联网发展概述
第二节 中国互联网经济的特点

章 融合趋势下的新媒体产业
节 融合与媒体融合
第二节 新媒体产业的前世今生

第二章 新媒体产品
节 新媒体产品相关概念
第二节 新媒体产品的主要类型
第三节 新媒体产品的特性

第三章 新媒体产品经理
节 产品经理的基本概念
第二节 新媒体产品经理的工作职责
第三节 新媒体产品经理的能力要求
第四节 新媒体产品经理的晋升路径

第四章 新媒体产品市场分析
节 市场分析相关概念
第二节 宏观层面市场分析
第三节 中观层面市场分析
第四节 微观层面市场分析

第五章 新媒体产品用户分析
节 新媒体产品用户分析相关概念
第二节 用户分析常用方法

第六章 新媒体产品竞品分析
节 竞品分析的基本概念
第二节 竞品分析的步骤

第七章 新媒体产品需求分析
节 新媒体产品需求分析的基本概念
第二节 发现新媒体产品需求
第三节 新媒体产品需求的管理和评估
第四节 新媒体产品需求实现方案

第八章 新媒体产品的设计与结构
节 新媒体产品设计概述
第二节 新媒体产品结构
第三节 新媒体产品原型设计

第九章 新媒体产品文档撰写
节 新媒体产品文档的基本概念
第二节 商业需求文档的撰写
第三节 市场需求文档的撰写
第四节 产品需求文档的撰写

附件 文档控制表

“新媒体产品设计与项目管理”是《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中网络与新媒体专业的核心课程之一。本书是该课程在全国范围内的本教材，同时还是本课程全国首门MOOC的配套教材。全书将新媒体产品设计置于我国网络技术和新媒体产业发展的宏观背景下进行讨论，从中国网络技术的发展史出发，帮助学生了解新媒体产业发展的宏观市场背景；继而进入中观层面，剖析新媒体产品的概念，并带领学生走进新媒体产品经理这一新兴岗位；后落脚至微观层面，沿着新媒体产品设计的工作流程，通过剖析新闻传媒、运动健身、外卖等多领域的数十个产品案例，引领学生以视角，深入学习相关工作所需要的七大技能，完成产品经理入门课。

龙思思，暨南大学新闻与传播学院网络与新媒体系讲师，博士，硕士生导师。2017年开始从事新媒体产品设计相关课程的教学与研究，主讲课程包括新媒体产品设计与项目管理、数字产品研发与设计、融媒体产品策划与运营、市场营销等。主要研究领域为媒介素养、用户媒体使用研究、用户体验等。主持*人文社会科学研究基金项目、广东省哲学社会科学项目等省部级项目3项，参与项目1项、省部级项目3项。

如何做市场分析
市场营销学中将微观环境定义为与企业联系紧密，且能对企业顾客服务能力构成直接影响的组织或个人，包括企业内部各部门、供应商、市场营销中介、竞争者、公众和顾客等六个影响因素。在进行新媒体产品微观层面市场分析时，这些也将成为分析的重点。产品经理既需要对企业/产品/功能自身进行分析，也需要对分析法竞争对手、用户、需求等多方面进行分析，并且要将它们归纳成微观层面市场分析结构矩阵，以便在决策时参考。SWOT分析法是常使用的矩阵框架，即从产品/功能出发，通过调查分析，将微观层面市场分析所涉及的各类相关因素按S（strengths，优势）、W（weaknesses，劣势）、O（opportunities，机会）、T（threats，威胁）四个部分进行归类，再用系统分析的思维，将各种因素进行匹配，终形成结论。其中S和W是企业/产品自身的特征，而O和T则来自企业外部。

一、内部因素分析
内部因素指的是企业内部环境，或产品自身特征，例如企业本身的技能、资产等，这些技能和资产会增加或减少企业/产品的价值。内部因素分析包括优势分析和劣势分析，也就是SWOT分析法中的S和W分析。大家不难看出，所谓的优势和劣势都是一种比较的概念，而比较的对象就是产品的竞争对手。内部因素分析有两个主要目的：一是通过分析和对标竞争对手，了解行业中的能力全景，尽可能做到知己知彼；二是回归企业自身，思考并定位产品的核心竞争力是什么。
（一）能力分析维度
在进行SWOT分析之前，首先要对公司进入某一行业、开发/迭代某一产品或功能的能力进行分析。一般而言可按基础能力、加分能力和独有能力三个维度进行能力归类。
1.基础能力
基础能力指的是产品进入目标市场必不可少的要素，是企业/产品能否在行业内生存的基本条件。无论是进入一个行业还是做一款产品，都不可能是独家的事情。随着行业的发展和众多竞争者的不断努力，会形成某一行业或某一类产品的能力门槛，这个门槛就是基础能力。比如说想在某APP产品中增加商城功能来创造更多盈利渠道，那么在线支付功能就成为必须具备的基础能力；不具备这一能力，则无法实现该功能。
2.加分能力
加分能力指的是企业做产品/功能的创新或迭代时所具备的充分但不必要的条件。比如说一款在线音乐类APP，UI设计十分美观，在用户反馈中发现不少用户都是因为这一点而下载使用APP的。这种能力能够提升用户体验，却并不是产品攻占市场的必要条件。对于在线音乐类APP而言，也许音乐资源的数量和所拥有的版权才是市场中的致胜法宝。
3.独有能力
独有能力指的是竞争对手无法取代、无法复制的能力，如产品的专利技术等，这就是平时常说的产品核心竞争力，也是产品能够在市场中扎根下来的重要原因。比如今日头条所拥有的强大算法推荐能力就是其在市场上的独有能力，用户每一次的行为，都为系统提供了算法的训练素材，使推荐结果越来越精准，也越来越个性化。网友们戏称：“你的男/女朋友不一定懂你，但是抖音懂，今日头条懂，你每点开一条信息，算法都进一步得到进化，吸引你不可自拔地刷下去。”
（二）优劣势分析
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所拥有的能提高自己竞争力的东西。劣势则指的是企业缺少从而无法提升竞争力的因素，或者某种会使企业处于劣势的条件。优劣势分析呈现的是企业或产品相较于竞争对手所处的竞争地位。产品涉及的因素很多，每一个因素都可以用于对比，但通常而言，可以从以下四个角度切入进行分析：公司、产品、用户、技术。
1.公司相关因素分析
与公司相关的因素包括公司组织架构、人力资源情况（包括各核心团队的人员组成等）、公共关系、资本和投资状况等。
2.产品相关因素分析
与产品相关的因素包括产品生命周期阶段、产品结构、产品功能、商业模式等。
3.用户相关因素分析
与用户相关的因素包括用户数量、用户构成、用户行为模式等。
4.技术相关因素分析
与技术相关的因素包括研发能力、技术专利、技术水平在同行业中所处的位置等。
通常而言，产品优势可以用两句话概括，“人无我有”或“人有我优”，也就是在具备了基础能力的前提下，拥有加分能力和独有能力。同理，劣势的特征也可以概括成两句话，“人有我无”或“我有人优”，也可以理解为缺乏独有能力和加分能力，甚至都不具备完备的基础能力。
产品的优劣势可以通过行业竞争者对标分析发现。举几个例子，企业如果拥有一批非常有经验的产品经理或技术团队，那么可能意味着其成功的概率会大大提升，比如陆奇当年加入百度以及后来离开百度，都引起了社会各界的广泛关注。又比如微信作为一款社交应用，在熟人社交领域可谓无人能敌，流量就是微信的优势，如果充分利用这一优势去