市场营销（第2版）

  进入21世纪，在不断变化的国内与国际市场环境下，市场营销已经成为现代企业成功经营的关键。因此，我国企业越来越重视市场营销工作。要想提高市场营销的能力，企业不仅需要高水平的市场营销专业人才，在今天“全员营销”的经营理念之下，企业内部其他部门的相关人员也要深谙营销之道。只有这样，才能实现更有效的配合，带来更佳的营销效果。所以，市场营销已经成为各院校财经管理类专业的必修课。
    市场营销作为一门新兴的学科，正处在一个飞速发展的时期，其外延和内涵都在不断丰富。市场营销是职业院校学生未来实践的重要应用工具，如何将其理论教学内容和学生的实际需要结合起来，是每位市场营销学教学工作者面临的重要课题。为了满足财经管理类专业教学的教材建设需要，实现教材的理论知识与实践工作深度结合，适应不同层次人才培养的需要，我们编写了本教材，主要用于高职和中职层次的教学。
    本教材具有以下几个特点。
    一、贴近实际，贴近生活，贴近学生
    本教材在编写过程中，结合高职院校学生的学习特点，减少了不必要的理论介绍和原理论述，尽量使教学内容通俗易懂。我们在教材中使用了许多经典案例，结合生活中学生能够亲身感受到的实例，通过理论联系实际，来帮助他们更好地理解相关营销理论。
    二、突出前沿性、实用性、操作性
    在本教材的编写过程中，我们参阅了大量的同类书籍，上网查找了大量资料，并借鉴了有关专家学者的论著及专业市场营销杂志的有关文章，吸收了目前国内市场营销学理论和案例的成果，力图使本教材紧跟时代潮流，使学生开阔视野，并学以致用。
    在内容安排上，各章的章首均明确指出该章的学习目标、重点和难点，并通过一个精练简短的案例引出正文；各章的章末均有实践技能训练，用以提升学生的实践能力。此外，各章还配有本章小结和本章练习等供学生复习巩固之用。
    三、图文并茂，形式活泼
    针对高职院校学生的学习特点，本教材在行文中配置了适量的图片、漫画或照片，不仅丰富了教材内容的表现形式，使之显得更加活泼，重要的是可以有效激发学生的学习兴趣，以期达到更好的教学效果。
    全书共十二章，包括市场营销概述、市场营销环境、消费者市场分析、组织市场分析、市场营销调研、竞争者分析、目标市场营销、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和市场营销新发展。
本书由李景梅（合肥铁路工程学校）、徐永红（徽商职业学院）担任主编，姚剑（合肥铁路工程学校）、李宏斌（昆明铁道职业技术学院）、王英（深圳市博伦职业技术学校）、王会娟（平顶山市财经学校）、龙腾（南宁市第三职业技术学校）、曹静雅（南昌工学院）、李超（河南省外贸学校）担任副主编，杨韧（江西省商务学校）、李明玉（河南省外贸学校）、姚瑶（徽商职业学院）、甘霖（安徽国防科技职业学院）参编。以上参加编书的老师中，有的曾经在企业工作多年，有着丰富的营销实践经验，有的现在还在利用业余时间从事与营销有关的工作。
    在此感谢安徽现代传媒研究中心专职秘书长、安徽省公共关系学会副会长兼秘书长张宝先生在百忙之中为本书审稿，感谢安徽中汇汽车服务有限责任公司总经理李安平先生、点津（宁波）网络技术有限公司总经理周甫军先生以及合肥市旭丰鞋业有限公司董事长张新先生为本书提供相关素材。这些营销专家从行业角度、职业角度和市场角度为本教材的编写提出了很好的建议，这将有助于训练学生的应用能力，从而缩短学校与企业的距离，缩短学生与岗位工作的距离。
教师与专家的结合，保证了教材的理论性、实践性和时代性。同时也要感谢出版社编辑老师的辛勤付出。
    由于时间仓促，编者水平有限，书中难免有疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正，以利再版时修改和补充。

编者
2020年1月    

进入21世纪，在不断变化的国内与国际市场环境下，市场营销已经成为现代企业成功经营的关键。因此，我国企业越来越重视市场营销工作。要想提高市场营销的能力，企业不仅需要高水平的市场营销专业人才，在今天“全员营销”的经营理念之下，企业内部其他部门的相关人员也要深谙营销之道。只有这样，才能实现更有效的配合，带来更佳的营销效果。所以，市场营销已经成为各院校财经管理类专业的必修课。
  市场营销作为一门新兴的学科，正处在一个飞速发展的时期，其外延和内涵都在不断丰富。市场营销是职业院校学生未来实践的重要应用工具，如何将其理论教学内容和学生的实际需要结合起来，是每位市场营销学教学工作者面临的重要课题。为了满足财经管理类专业教学的教材建设需要，实现教材的理论知识与实践工作深度结合，适应不同层次人才培养的需要，我们编写了本教材，主要用于高职和中职层次的教学。
 全书共十二章，包括市场营销概述、市场营销环境、消费者市场分析、组织市场分析、市场营销调研、竞争者分析、目标市场营销、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和市场营销新发展。   

进入21世纪，在不断变化的国内与国际市场环境下，市场营销已经成为现代企业成功经营的关键。因此，我国企业越来越重视市场营销工作。要想提高市场营销的能力，企业不仅需要高水平的市场营销专业人才，在今天“全员营销”的经营理念之下，企业内部其他部门的相关人员也要深谙营销之道。只有这样，才能实现更有效的配合，带来更佳的营销效果。所以，市场营销已经成为各院校财经管理类专业的必修课。
 市场营销作为一门新兴的学科，正处在一个飞速发展的时期，其外延和内涵都在不断丰富。市场营销是职业院校学生未来实践的重要应用工具，如何将其理论教学内容和学生的实际需要结合起来，是每位市场营销学教学工作者面临的重要课题。为了满足财经管理类专业教学的教材建设需要，实现教材的理论知识与实践工作深度结合，适应不同层次人才培养的需要，我们编写了本教材，主要用于高职和中职层次的教学。
 全书共十二章，包括市场营销概述、市场营销环境、消费者市场分析、组织市场分析、市场营销调研、竞争者分析、目标市场营销、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和市场营销新发展。 

李景梅，高级讲师，教龄25年，主要讲授市场营销、市场调研、广告学、公共关系学、客户关系管理、服务营销等课程；在《经纪人》《南北桥》《民营科技》等期刊上发表《重视购后行为，留住忠诚顾客——从一件连衣裙谈顾客满意度》《浅谈企业新产品上市的策略应用》《夕阳事业，朝阳产业——从市场三要素看老年公寓发展前景》等多篇论文。作者根据多年的教学经验，结合当前社会的市场形势，通过实地调研和阅读大量相关资料，在版《市场营销》的基础上对该书进行修订。新版《市场营销》更加贴近实际生活，引导学生深入思考，学习营销理论知识的同时，能够将其融汇贯通到实际工作与生活中。    

章市场营销概述（1）
  节市场营销的基本内涵（2）
  第二节营销观念的演变（13）
  第三节市场营销管理（18）
第二章市场营销环境（27）
  节市场营销环境概述（27）
  第二节微观市场营销环境（31）
  第三节宏观市场营销环境（38）
  第四节营销环境的SWOT分析（48）
第三章消费者市场分析（54）
  节消费者市场概述（55）
  第二节影响消费者购买行为的因素（57）
  第三节消费者购买行为分析（68）
第四章组织市场分析（82）
  节组织市场概述（83）
  第二节生产者市场购买行为分析（85）
  第三节中间商市场购买行为分析（97）
  第四节非营利性组织市场（100）
第五章市场营销调研（108）
  节营销调研概述（108）
  第二节市场调研的方法（115）
  第三节问卷设计（125）
第六章竞争者分析（136）
  节行业竞争结构分析（137）
  第二节竞争者分析（142）
  第三节市场竞争的基本战略（147）
第七章目标市场营销（159）
  节市场细分（160）
  第二节目标市场（167）
  第三节市场定位（175）
第八章产品策略（185）
  节产品和产品组合策略（186）
  第二节新产品策略（195）
  第三节产品的形象策略（204）
第九章定价策略（218）
  节影响定价的因素（219）
  第二节产品定价的目标（225）
  第三节产品定价策略（228）
第十章分销渠道策略（244）
  节分销渠道概述（245）
  第二节中间商（251）
  第三节分销渠道基本策略（258）
第十一章促销策略（274）
  节促销概述（275）
  第二节人员推销策略（283）
  第三节广告策略（287）
  第四节营业推广策略（296）
  第五节公共关系策略（298）
第十二章市场营销新发展（305）
  节关系营销（306）
  第二节绿色营销（312）
  第三节整合营销（316）
  第四节服务营销（318）
  第五节网络营销（321）    

进入21世纪，在不断变化的国内与国际市场环境下，市场营销已经成为现代企业成功经营的关键。因此，我国企业越来越重视市场营销工作。要想提高市场营销的能力，企业不仅需要高水平的市场营销专业人才，在今天“全员营销”的经营理念之下，企业内部其他部门的相关人员也要深谙营销之道。只有这样，才能实现更有效的配合，带来更佳的营销效果。所以，市场营销已经成为各院校财经管理类专业的必修课。
  市场营销作为一门新兴的学科，正处在一个飞速发展的时期，其外延和内涵都在不断丰富。市场营销是职业院校学生未来实践的重要应用工具，如何将其理论教学内容和学生的实际需要结合起来，是每位市场营销学教学工作者面临的重要课题。为了满足财经管理类专业教学的教材建设需要，实现教材的理论知识与实践工作深度结合，适应不同层次人才培养的需要，我们编写了本教材，主要用于高职和中职层次的教学。
 全书共十二章，包括市场营销概述、市场营销环境、消费者市场分析、组织市场分析、市场营销调研、竞争者分析、目标市场营销、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和市场营销新发展。   

李景梅，高级讲师，教龄25年，主要讲授市场营销、市场调研、广告学、公共关系学、客户关系管理、服务营销等课程；在《经纪人》《南北桥》《民营科技》等期刊上发表《重视购后行为，留住忠诚顾客——从一件连衣裙谈顾客满意度》《浅谈企业新产品上市的策略应用》《夕阳事业，朝阳产业——从市场三要素看老年公寓发展前景》等多篇论文。作者根据多年的教学经验，结合当前社会的市场形势，通过实地调研和阅读大量相关资料，在版《市场营销》的基础上对该书进行修订。新版《市场营销》更加贴近实际生活，引导学生深入思考，学习营销理论知识的同时，能够将其融汇贯通到实际工作与生活中。