爆款文案一句话就够了

序：有故事才能写出好文案

　　没灵感，没创意，没想法，没思路——这几乎是每个文案人都经历过或正在经历着的痛苦。

　　各位是否有过以下经历：

• 为什么华丽的文案和销售业绩无法成正比？（明明是好产品，却卖不出去）
• 为什么你的标题内容没人看？（熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容）
• 为什么明明是同一条新闻，别人发的文章点击率比你多10倍？（自己写的公众号或博客文章，得不到任何回应）
• 为什么花同样的预算做广告，其他类似的产品业绩却能独占鳌头？（时常被上司或老客户追问：“所以，你的结论是……”）
• 为什么你说得天花乱坠还没人看，人家只说一句话就轰动全场？（即使在会议上发言，也会被忽略）

　　这些都是因为你的“广告文案力”不足造成的，策划书或提案的标题，会影响读者认真对待文本的程度。放在产品前面的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，若没有任何吸引人之处，就无法取得广而告之的效果。

　　文案重要吗？当然。

　　在网络营销占主体的今天，文案就如同销售人员的口才一样重要。

　　文案不吸引人，读者马上就会关闭页面；文案吸引人，有了阅读量却没有转化率，运营和广告的钱全都白花了；文案有了阅读量也实现了转化率，又要开始思考下一波来点儿什么新“炸点”……无休止的创作、传播、转化，让众多文案人苦不堪言。

　　有没有一种文案创作方法，能够让创意者一读就明白，一学就会，一用就顺手？有！正如诸多外企都有标准化的作业流程一样，本书也将文案创作变成一种流程写作，让你在阅读的同时轻轻松松学习到文案创作的流程和方法。

　　无论是微信、邮件、电子报、博客，还是在Twitter（推特）、Facebook（脸书）等社交平台，人们的沟通大多以书面用语为主。这时，请问各位，你们会仔细阅读上面的每一个字吗？想必留在各位记忆里的，应该只有标题或某些特别的字眼吧？再者，若对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。

　　不只书面表达是这样，就连口语表达也是如此。例如，简报被接受与否的关键，就在于能否说出令人印象深刻的字眼；参加会议也是，与其说一大堆废话，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。

　　是的，当今社会zui重要的营销就是“书名”“标题”“称号”以及“经典台词”等能够瞬间刺进受众心坎，并掌握对方心理活动的一句话——这可以称为“广告文案力”。

　　李开复在《奇葩大会》的演讲中曾提到，未来50%的工作会被人工智能取代，例如公司前台、柜台收银员、汽车司机等。不过，还是有很多行业永远不会消失，排名的就是以内容创意为主的工种，就是他所说的人文艺术，例如写作、编剧、绘画，因为人工智能没有审美观；其次是娱乐行业，如电影、各类娱乐节目等，因为人工智能不懂幽默为何物。

　　所以，文案人的时代来了。网络所造成的新环境与人工智能无法涉足的领域，奠定了创意者无法被撼动的行业地位，趁着这个机会，让我们一起成为更好的创意者。

文案不吸引人，读者马上就会关闭页面；文案吸引人，有了阅读量却没有转化率，运营和广告的钱全都白花了；文案有了阅读量也实现了转化率，又要开始思考下一波来点儿什么新“炸点”。本书将文案创作变成一种流程写作，让你在阅读的同时轻轻松松学习到文案创作的流程和方法。

文有为，新媒体运营专家，今日头条付费专栏百万大咖学院官方受邀讲师，桶金学派创始人，百万粉丝大V，资深互联网人士，新媒体行业多年创业经验，曾培训1000多名互联网产品经理，遍布各大互联网公司。

Part 1　文案究竟是什么
       ◎ 文案是做什么的 / 002
       ◎ 文案是在提取产品概念 / 004
       ◎ 文案的价值，就是挖掘产品的价值 / 008
       ◎ 好文案价值连城，绝非夸张 / 011
       ◎ 别把文案和设计混为一谈 / 014
       ◎ 互联网对销售和文案的影响巨大 / 018
　　　
     Part 2　好文案是怎样打动人的
       ◎ zui走心的，永远是与自己相关的场景 / 023
       ◎ 挖掘细节 提炼精髓，一句话说动消费者 / 028
       ◎ 创造力是文案的生命力 / 035
       ◎ 做到这三点，你的文案将大放异彩 / 039
　　　
     Part 3　好标题是基础中的基础
       ◎ 标题好，还须和产品相关联 / 044
       ◎ 有悬念的标题，让消费者难以抗拒 / 053
       ◎ 控干标题里的“水分” / 059
       ◎ 尝试“负面标题”带来的流量 / 068
       ◎ 10种神奇的标题句式，帮你轻松写出好标题 / 072
　　　
     Part 4　好观点是好文案的大旗
       ◎ 认识与区分广告文案和新媒体文案 / 079
       ◎ 怎样才算爆款文章 / 081
       ◎ 如何让你的文章成为爆款 / 086
       ◎ 写作的本质就是完善观点 / 089
　　　
     Part 5　好文字，见深度
       ◎ 有趣用词和精辟短句，好文案的要素 / 093
       ◎ 如何让你的文字“好”起来 / 097
       ◎ 如何让你的文案看起来更舒服 / 103
　　　
     Part 6　学会讲故事，赋予文案灵魂
       ◎ 为什么大家都爱听故事 / 108
       ◎ 怎样写出有故事感的文案 / 115
       ◎ 故事性广告的误区 / 120
　　　
     Part 7　做好市场研究，有的放矢
       ◎ 接到文案委托，我们该做哪些准备 / 123
       ◎ 访谈是重要的沟通方式 / 127
       ◎ 有效归纳和整理收集到的信息 / 132
       ◎ 制定一套属于自己的写作流程 / 135
       ◎ 如何创作具有销售力的广告 / 137
　　　
     Part 8　抓对卖点，写出热卖文案
       ◎ 说明产品的特色与功效 / 144
       ◎ 五个关键点，帮你促成销售 / 148
       ◎ 独特的销售卖点 / 153
       ◎ 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 / 159
       ◎ 提供购买意愿的说明清单 / 164
　　　
     Part 9　创意电商文案撰写方法
       ◎ 电商文案的撰写 / 167
       ◎ 微信营销推广文案的撰写 / 173
       ◎ 怎样提高朋友圈文案的阅读量 / 176
　　　
     Part 10　提升七种能力，打造极致吸睛文案
       ◎ 沟通力提升：卖产品要从受众诉求入手 / 183
       ◎ 表达力提升：减少误会，让对方认可你 / 189
       ◎ 吸引力提升：闪闪发光的“吸睛”文案，
　　　　　　　　　　90%离不开这三点 / 191
       ◎ 信服力提升：为产品捆绑公信力高的标杆 / 195
       ◎ 逻辑力提升：用有效的逻辑支撑卖点 / 201
       ◎ 共鸣力提升：教你如何构建场景打动消费者 / 205
       ◎ 说服力提升：满足客户需求，了解“怎样说
　　　　　　　　　　别人更爱听” / 208

文案不吸引人，读者马上就会关闭页面；文案吸引人，有了阅读量却没有转化率，运营和广告的钱全都白花了；文案有了阅读量也实现了转化率，又要开始思考下一波来点儿什么新“炸点”。本书将文案创作变成一种流程写作，让你在阅读的同时轻轻松松学习到文案创作的流程和方法。

文有为，新媒体运营专家，今日头条付费专栏百万大咖学院官方受邀讲师，桶金学派创始人，百万粉丝大V，资深互联网人士，新媒体行业多年创业经验，曾培训1000多名互联网产品经理，遍布各大互联网公司。

◎ 文案的价值，就是挖掘产品的价值

　　现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个产品在众多的同类产品中脱颖而出。所以说，文案是竞争的利器，更是产品的核心和灵魂。

　　优秀的文案，或许能在视觉上让我们过目不忘，在声音上让我们拥有美的享受，但无论是哪种情形，总能让我们产生不一样的感觉。这些小小的不一样，终促成购买行为，植入消费者的精神层面，甚至影响消费者的价值观。

　　有人说：“21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”

　　品牌沿用多年的口号、传遍大街小巷的广告语、发至各大媒体的文章、网络上流行的话题，几乎都出自文案。

　　文案的价值，就是让其貌不扬的产品展现出楚楚动人的一面，让名声在外的产品巩固或提升地位，增加产品的附加值。

　　文案人不是段子手，却有着段子手般的聪慧与豁达；文案人不是作家，却要具备像作家一样细腻的笔触……互联网时代，对文案人的要求更高，要懂产品、懂经营、懂管理……样样都会才能写出优秀的文案，更好地为产品服务，提高消费者与文案的黏度。

　　但文案人普遍工资不高，这是行业现象。然而，如果能写出带动产品销量的好文案，收入就会很可观。童书妈妈三川玲说，早她的一篇文章才几十元，后来几百元，再后来2000元，靠的就是粉丝强有力的购买力。

　　近这几年，白酒业群雄中杀出了一匹黑马，它似乎没有太厉害的背书，也没有太出众的口味，却成了人人称道、家喻户晓的白酒品牌——它就是风头正健的段子手江小白。

　　为什么称江小白为段子手？因为说起江小白，大部分人的反应都是它的文案很好——小小的瓶身总是印着发人深省的话语，这让人不禁琢磨：为什么一款酒竟然能比朋友更懂我呢？

　　我有酒

　　你有故事让我听吗？

　　无论今天多么糟糕

　　醉了、醒了，就是明天

　　毕业时约好一年一见

　　再聚首却已近而立之年

　　后，我们都变成了那个

　　曾以为俗不可耐平庸无趣的人

　　所谓成熟，就是明明该哭该闹

　　却不言不语地微笑

　　一句句耐人寻味的话，仿佛说出了每一个想喝酒人的心声。而这些说出心声的文案，就是江小白脱颖而出的原因。

　　现在的商品同质化过于严重，厂家看到别人的产品卖得好，也不愿意花时间去研究其中的道理，就拿着别人的产品一股脑儿地模仿，把自己打造成了一个冷冰冰的替代品。

　　消费者是健忘的，这种产品一出生就注定了走不长远。而江小白注意到了这一点，并且用实际行动把自己与其他产品远远地划出了界限——江小白懂年轻人，江小白生产能与年轻人产生共鸣的产品。自然而然的，年轻人就会反过来喜欢江小白——这种喜欢是相互的，是基于情感和三观都契合的默契。

　　如果说江小白的酒体本身是满足年轻消费者的口腹之欲，那么，江小白传递出来的价值观则是为了给消费者带来更加难得的愉悦的精神体验。