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用户经营飞轮：亚马逊实现指数级增长的方法论

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￥ 31.2 4.5折 ￥ 69.8 全新

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江西南昌
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作者张思宏

出版社机械工业出版社

ISBN9787111675433

出版时间2022-10

装帧精装

开本32开

定价69.8元

货号29212963

上书时间2024-11-02

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品相描述：全新
商品描述
前言
亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
我在亚马逊的经历和感悟
“Peter, 你这是彻头彻尾的官僚主义!”
“来, 坏Peter, 请你先来谈谈上周用户的声音吧。”
“千万不能用结果引导结果, 而要用行为引导结果!!”
“谁让你关心竞争对手的?! 他们只会抢我们的钱又不会给我们钱!!”
“我们不通过卖东西赚钱, 我们是一家通过给用户提供好的、不好的信息, 来帮助他们做出购买决定而赚钱的公司。”
……
到目前为止, 我在职场一共工作了24 年, 曾先后供职于麦当劳、可口可乐、戴尔等世界500 强外企; 也一度和乐视这种话题感十足的民企有过短暂的邂逅; 再加上曾在全国10 余所高校的MBA/ EMBA 中心讲课, 并同时为企业家及高管做咨询和辅导, 粗略算下来也经历和研究过上百家公司了。这些公司对我的职业成长和学术研究都起到了相当大的作用, 但要说 、 深、 颠覆性的, 那还要首推本书重点讨论的这家公司———在这家公司里, 让我听到、看到了上面那些堪称洗脑的言论和做法, 这让我对企业的经营管理和价值定位有了全新的思考和认知:
原来企业文化这种“软性” 的东西, 是不应该用“ 硬性” 的方法(金钱、绩效、KPI) 去驱动的。
原来“用户忠诚度” 是个伪命题, 只有懒惰的企业家才会用这种没什么用的东西去“绑架” 用户。
原来衡量企业成败的不是利润率, 而是手中握有始终投资于未来的自由现金流。
这, 就是亚马逊, 从成立之初就始终标榜要“做地球上 以用户为中心的公司”。从万货商店到数字阅读 (Kindle), 从AWS 的云计算到Echo 音响和Alexa 语音识别, 在过去的25 年间亚马逊一路高歌猛进, 终于成为全球第二家市值过万亿美元的公司, 并连续多年被评为全球 创新精神的公司之一; 股票价格更是在过去的20 年间飙升数百倍; 其创始人杰夫?贝佐斯(Jeff Bezos) 也在2018年和2019 年连续两年问鼎“胡润全球富豪榜”, 一时间风头无两……
关于亚马逊商业帝国成功的原因, 坊间众说纷纭: 有说互联网红利, 有说创始人长远的战略眼光, 也有说专注于科技创新……那么究竟什么才是其成功的秘籍呢? 如果你要问我, 一个曾经在亚马逊摸爬滚打了5 年, 期间两进两出的亲历者, 那么我的答案将非常简单直接, 那就是:
永远痴迷于用户体验, 并以“ 机制” 而非良好的意愿做好用户经营。
这, 就是亚马逊这个伟大的商业帝国成功的关键! 而要想学习到其中的精髓并真正地让其在企业中落地, 那么你就必须扎扎实实地打造出下面这个神秘的武器: 用户经营飞轮。
那么如何才能让这个飞轮在你的企业中飞快地旋转起来呢? 用户经营是一个体系化的工程, 从用户出发, 到 终推进企业增长, 并升华成高价值的会员制, 整个过程一共分为以下三个逐层递进的层次。
1. 关注用户的正确方法: 建立机制
首先必须用正确的方法聚焦于用户, 然后通过工具、制度、文化和理念来建立起一套扎实的机制, 从而为组织赋能, 让整个企业形成一种“反向驱动” 的力量。
2. 把良好的用户体验转化为价值: 增长飞轮
关注用户只是用户经营的起点, 接下来还需要通过增长飞轮将其与企业运营的方方面面相结合, 在经营战略、组织人才、流程再造三个维度实现价值变现, 这样才能将良好的用户体验顺畅地转化为巨大的商业回报。
3. 持续创新和价值升级: 会员制
以付费会员制作为终极加速器, 使从用户出发到价值变现形成闭环, 并不断快速旋转和实现价值升级, 从而为企业打造出独特的核心竞争力和不断创新的动能。
从用户出发, 经过三个层次的逐层进化,  终以机制+ 会员制打通用户经营的壁垒, 实现企业增长和价值变现———这, 就是用户经营飞轮的核心意义和价值所在。

导语摘要
“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫?贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。
在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。

作者简介
张思宏
卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。
曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司“用户体验官”一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。
英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBA/EMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、、 、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。

目录
前言　亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
部分 以“用户反向驱动力”玩转用户经营
第1 章　从不关注竞争对手的亚马逊　… ００２
1.1　传统的企业对标分析流程　… ００２
1.2　亚马逊奇葩的企业对标分析会　… ００５
第2 章　“用户反向驱动力”的应用和价值　… ００９
2.1　永远不关注竞争对手　… ００９
2.2　从用户出发，反向驱动企业的变革　… ０１１
2.3　用户反向驱动力的应用层次和价值　… ０１３
第二部分 “用户经营飞轮”的个层次：组织赋能
第3 章　亚马逊的用户反向驱动机制到底是什么样的　… ０１６
3.1　接听用户电话：神奇的“按灯”　… ０１６
3.2　“你这是彻头彻尾的官僚主义！”　… ０２０
??　
第4 章　要素1：工具　… ０２４
4.1　从丰田的“按灯”到亚马逊的系统化工具　… ０２４
４.１.１　“按灯”的由来及背后的逻辑　… ０２４
４.１.２　亚马逊上线“按灯”的原因　… ０２８
４.１.３　“按灯”的目的和价值　… ０３０
4.2　“按灯”在每日优鲜的应用　… ０３１
４.２.１　不能实行“按灯”的各种“完美”借口　… ０３１
４.２.２　上线流程：发现问题—采取行动—报告／ 沟通　… ０３４
４.２.３　上线“按灯”之后的改变　… ０３７
4.3　“按灯”真的适合我们的企业吗　… ０３９
４.３.１　“按灯”的适用性：来自一位高管的现场质疑　… ０４０
４.３.２　什么可以被“按灯”　… ０４１
４.３.３　如何管理“按灯”　… ０４６
4.4　“品相不好”这个问题该怎么解决　… ０４８
４.４.１　沃尔玛生鲜部门领导的烦恼　… ０４９
４.４.２　来自员工的“简单”建议　… ０５１
４.４.３　如何平衡个性化需求与共性体验　… ０５２
第5 章　要素2：制度　… ０５５
5.1　万里挑一的用户体验官是做什么的　… ０５５
５.１.１　亚马逊用户体验官的由来和价值　… ０５５
５.１.２　独特的亚马逊新员工培训　… ０５７
５.１.３　用户连接／ 亲听／ 站店……　… ０５９
5.2　开会谁先讲　… ０６２
５.２.１　ＶＯＣ：一切从用户的声音开始　… ０６２
５.２.２　一加手机的几点心得　… ０６７　
5.3　“空椅子”的价值　… ０６９
５.３.１　“空椅子”的由来　… ０７０
５.３.２　我对“空椅子”价值的再认知　… ０７１
５.３.３　应用“空椅子”时的几点建议　… ０７４
5.4　杰夫?贝佐斯的“？”电子邮件　… ０７６
５.４.１　一封无字电子邮件引发的“血案”　… ０７６
５.４. ２　５ 个ＷＨＹ 工作法　… ０７９
５. ４.３　榜样的价值和意义　… ０８１
第6 章　要素3：文化和理念　… ０８４
6.1　什么是“以行为引导结果”　… ０８５
６.１.１　以结果引导结果催生的闹剧　… ０８５
６.１.２　５％的会员转化率到底低不低　… ０８７
６.１.３　结果不重要，重要的是产生结果的行为是否正确… ０９１
6.2　塑造优秀员工的行为习惯画像　… ０９４
６.２.１　行为习惯是知识、能力、意愿的合体　… ０９５
６.２.２　为员工做行为习惯画像的步骤　… ０９６
6.3　关注长远的目标　… １０１
６.３.１　杰夫?贝佐斯两亿元的大“玩具”　… １０１
６.３.２　“重复购买提醒” ＋ “用户评论”　… １０２
６.３.３　关注长远的“是”与“不是”　… １０５
６.３.４　乐于被误解的亚马逊创新　… １０７
6.4　亚马逊“用户至上”的企业文化　… １０９
６.４.１　旗帜鲜明地定义公司愿景（对内）　… １１０
６.４.２　致股东信（对外）　… １１０
６.４.３　亚马逊１４ 条领导力原则（定义行为规范）　… １１３
　
６.４.４　“宪法”—“专门法／ 行政法规”—日常工作：落地三部曲… １１５
6.5　“一次给你三双鞋”　… １１８
６.５.１　美捷步令人称奇的服务　… １１８
６.５?? ２　美捷步文化书的由来　… １２３
６.５.３　“品牌”与“文化”是一个硬币的两面　… １２４
6.6　麦当劳笨拙而又聪明的竞争　… １２６
６.６.１　麦当劳市场组的工作职责　… １２６
６.６.２　为何如此接地气的打法 后却失败了呢　… １２９
６.６.３　培养和关注未来的用户，才是 聪明的竞争之道… １３２
第7 章　用户体验的3 种测量方法　… １３５
7.1　用户体验的经典测量方法　… １３５
7. 2　3 种测量方法的缺陷分析　… １４０
7. 3　对用户体验测量方法的再思考　… １４３
第三部分
“用户经营飞轮”的第二个层次：价值变现
第8 章　要素4：经营战略　… １４９
8. 1　解读亚马逊的“飞轮理论”　… １４９
８.１.１　亚马逊“飞轮理论”的由来　… １５０
８.１.２　Ｋｉｎｄｌｅ 的定价逻辑　… １５４
8.2　美捷步的成功秘籍　… １５７
８.２.１　“客服中心的好坏直接关系到企业战略的成败！” … １５７
８.２.２　如何将客服中心变成品牌的核心价值　… １５９
８.２.３　这样做企业能赚到钱吗　… １６３
8.3　以用户体验驱动新零售的创新（一）　… １６５
８.３.１　什么是“以用户为中心”　… １６５
８.３.２　亚马逊线下书店业务流程全拆解　… １６７
8.4　以用户体验驱动新零售的创新（二）　… １７５
８. ４.１　以全场景的解决方案打通线上／ 线下的体验壁垒… １７５
８.４.２　怎样从用户的视角定义ＯＴＯ 的价值　… １７９
８. ４.３　“拿了就走”的零费力度购物体验　… １８０
8. 5　“客户”不等于“用户”　… １８３
８.５.１　乐视的互联网电视为何要卖得那么便宜　… １８５
８.５.２　乐视眼里的“用户”与“客户”　… １８７
第9 章　要素5：组织人才　… １９２
9.1　谁是“对”的人　… １９２
９.１.１　亚马逊独特的用人理念：先人后事　… １９３
９.１. ２　应该招“合适的”员工还是“ 好的”员工　… １９４
９.１. ３　怎样定义谁是“对”的人　… １９６
9.2　怎样招到“对”的人　… ２００
９.２.１　招聘中的“搅屎棍”：ＢＲ　… ２０１
９.２.２　亚马逊招聘流程步：面试前的准备　… ２０３
９.２.３　亚马逊招聘流程第二步：面试　… ２０６
９.２.４　亚马逊招聘流程第三步：总结＋ 做决定　… ２０６
9.3　如何发展和奖励“对”的人　… ２０９
９.３.１　亚马逊的薪资结构　… ２１０
９.３.２　绩效考评的方法与底层逻辑　… ２１３
ⅤⅦ
第10 章　要素6：流程再造　… ２１９
10. 1　以用户视角定义新产品　… ２１９
１０.１.１　为何要开用户体验官审核会　… ２１９
１０.１.２　会前准备：新闻发言稿／ 视觉化的产品　… ２２１
１０.１.３　问答环节＋ 新产品展示　… ２２３
10. 2　不用一页PPT，亚马逊靠什么开会　… ２２５
１０.２.１　亚马逊是怎样开会的　… ２２５
１０.２. ２　为何亚马逊不用ＰＰＴ 开会　… ２２９
１０.２.３　用“亚马逊记叙文”开会的注意事项　… ２３１
10.3　把每一分钱都花在用户身上　… ２３３
１０.３.１　财务预算到底是做什么的　… ２３３
１０. ３.２　亚马逊财务预算的底层逻辑　… ２３５
１０.３.３　亚马逊财务预算的流程　… ２３５
第四部分  “用户经营飞轮”的第三个层次：增长加速器
第11 章　要素7：会员制　… ２４３
11.1　会员制的发展和对企业的价值　… ２４３
１１.１.１　会员制的由来　… ２４３
１１.１.２　亚马逊Ｐｒｉｍｅ 会员制的发展历程　… ２４５
１１.１.３　Ｐｒｉｍｅ 会员制对亚马逊的价值和意义　… ２４７
11.2　步：寻找正确的用户，而非创造潜在的会员　… ２５０
１１.２.１　定义和寻找“正确”会员的思维逻辑　… ２５１
１１.２.２　Ｐｒｉｍｅ 项目在中国落地时的“意外”　… ２５３
１１.２.３　会员制的“是”与“不是”　… ２５４
11.3　第二步：设计短期和长期的会员利益和价值　… ２５７
１１.３.１　会员制产品的种类　… ２５８
１１. ３.２　设计长期和短期会员制产品的原则和逻辑　… ２５９
１１.３.３　要不要把“梅西百货”放入产品目录　… ２６２
11.　第三步：如何推广会员制　… ２６５
１１.４.１　会员制项目上线后需要关注的三个问题　… ２６５
１１.４.２　会员制带给我的感悟　… ２６８
结束语　让你的用户经营飞轮转起来　… ２７１
后　记　当所有的“亚马逊”都离我们而去时，我们就真的胜利了吗
… ２７６

内容摘要
“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫?贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。
在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。

主编推荐
张思宏
卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。
曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司“用户体验官”一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。
英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBA/EMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、、 、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。

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