“尖叫”服务：68个大招轻松打造令人惊喜的客户体验

序言

英国伦敦的大英博物馆珍藏了一封3700年前的顾客投诉信¹，这封信刻在一块泥板上，是约公元前1750年古巴比伦时期（美索不达米亚平原南部地区）的一个名叫南尼的人写给商人伊-纳西尔的。在这封信里，南尼说他向这个商人订购的两船铜矿石有问题，一艘船上的铜矿石型号不对，另一艘船到晚了，而且送货地址也错了。

不同的时间，相似的问题。

现在，我们虽然不知道伊-纳西尔是如何回复南尼的，但我们知道为顾客提供优质的服务并帮他们解决问题，一直以来都十分重要。

不过，近些年来我们发现一个新的概念诞生了——客户体验。

但什么是客户体验呢？

关于客户体验有很多种定义，但我把它简单地描述为“客户与公司之间一切体验的综合”。

此外，由于竞争越来越激烈，顾客行为和偏好发生了改变，以及科技也在发展，产品和服务之间已经不再具有实质性的差异，客户体验得到了前所未有的重视。因此，我们留给顾客的就是这些服务，而正是这些顾客服务和总体体验让公司从一大批竞争对手中脱颖而出。

越来越多的顾客开始从客户体验方面来评价公司。2011年，甲骨文公司的研究²发现，他们调查的顾客中，有89%的人因为糟糕的客户体验而转向其他公司了。这与同年美国运通公司的一项研究³很相似，该研究发现，全球大多数的顾客都因为糟糕的客户服务和客户体验而放弃与这些公司合作，没有和该公司完成一笔交易。

此外，顾客信息咨询公司Walker（沃克尔）在另一个研究中发现，客户体验将变得越来越重要。到2020年，客户体验将取代价格和产品成为区分品牌关键的要素⁴。因此，至少在21世纪上半叶，客户体验将成为企业竞争的关键环节。

直觉上，大多数公司领导、高管和企业家都明白这一点，但由于客户体验涉及公司的方方面面，所以他们很难确切地知道新客户体验项目的投资回报率是多少。

不过，近有两项研究可以说明这一点。

项研究来自于Watermark咨询公司⁵。根据2007至2013年弗雷斯特研究公司的年度客户体验指数，Watermark咨询公司在2015年比较了排名前十和倒数十家上市公司的股票收益⁶。他们发现，在这段时间内，位列前十的公司（客户体验方面领先的公司）比平均标准普尔500指数高出35个百分点，而倒数的十家公司却落后标普500指数45个百分点。两类公司有80个百分点的差异！

第二项研究来自于Medallia公司的彼得·克里斯，他在《哈佛商业评论》中发表了一篇文章，叫做《客户体验的价值：量化》⁷。在这篇文章中他阐述了自己通过量化的方式探究良好的客户体验与糟糕的客户体验之间的价值差异，并以此方式比较了不同商业模式中不同企业之间的差异情况。我有幸采访到彼得，跟他聊起这项研究⁸。下面是采访内容中的一些亮点：

• 他在研究中比较了两家公司的经营状况，这两家公司的客户都超过了50万。一家公司是以交易为主的商业模式，另一家是以订阅为主的商业模式。
• 接着他开始观察，如果顾客获得很好的体验，他们会比体验不好的顾客多花多少钱。
• 他的研究发现，在交易型的公司，客户体验由差变好时，顾客愿意多花140%的钱。
• 在基于订阅的公司，客户体验由差变好时，客户保留率从43%提升至74%。

所以，在明确客户体验的重要性并了解一些相关的商业案例后，现在要做的就是着手打造优质的客户体验。

现在已经有很多关于客户体验和客户服务方面的书籍，其中很多都写得不错。但我认为这些书籍还是存在较多的“漏洞”，而且它们都给出了“答案”，比如：如果你按我们的方法做，就一定会成功。

问题在于，我并不相信有所谓的“答案”，只有对公司和客户合适的东西，以及你要面对的问题。

本书充满了实用的技巧、启发性的见解和大量领导者和企业家的采访实录，能够帮助公司打造前后一致的、差异化的、*的客户体验。书中没有太多关于渠道、技术、系统和流程的内容，而是更注重人际关系和相关人员，比如顾客和公司内部职员。全书涵盖“顾客视角”和“公司视角”两方面内容，介绍了如何吸引新顾客、留住老顾客、打造专属的顾客推荐社区，如何设计行业领先的客户体验，以及如何快速解决各种服务问题，等等。无论你的业务是什么，这68个大招将引导你从竞争对手中脱颖而出！

艾德里安·斯温斯科(Adrian Swinscoe)是一名咨询顾问，致力于帮助很多公司改善客户体验。他的客户各种各样，既有大型的上市公司，也有快速成长的创业型公司。

他热衷于研究那些为客户提供卓越体验的公司，同时还喜欢通过调查研究、讲故事和人性洞察来帮助客户做出改变，以取得更好的业绩。

总之，他热爱简单的事物，并且提倡使用一些实用的技术来与人互动。    

工作之余，他热爱攀岩，但只是一名普通的攀岩爱好者，他喜欢在博客和福布斯网站（Forbes.com）企业家板块的专栏上阐述和分享他的想法。

上篇 顾客视角

• 吸引顾客

前言

大招1 等在顾客选购之旅的起点

大招2 不去打扰顾客

大招3 建立远程信任

大招4 让人关注你与主动关注人

大招5 信任推动交易

大招6 走进顾客的心里

大招7 顾客行为总在变：设法验证你的猜想

大招8 洞悉数据很好，实地体验和仔细观察更加

• 提高顾客参与度

前言

大招9  了解你和顾客的关系

大招10 主动出击才能建立信任

大招11 顾客信任的是和他们相似的人

大招12 为提高顾客参与度，你必须愿意接受失败

大招13 做对顾客有利的决定：这是一种信念

大招14 怎样才能更吸引人

大招15 同理心是提高顾客参与度的关键

大招16 不良企业行为会影响顾客体验、降低顾客参与度

大招17 围绕顾客关系进行革新

大招18 数据、隐私及其对顾客关系的影响

大招19 邀请顾客参与、打造美好的顾客体验

大招20 顾客愿意为更好的服务多花钱

• 服务顾客

前言

大招21 顾客虽然讨厌等待，但等待的体验却可改善

大招22 说顾客的语言

大招23 自然界害怕真空

大招24 差评也能变好事

大招25 处理好细节问题

大招26 首因效应与近因效应

大招27 积少成多、量变引起质变

大招28 让事情变简单

大招29 行为科学及其对客户服务的启示

大招30 找出并应对顾客的沉默投诉

大招31 保证产品质量和服务流程的稳定是关键

大招32 别用数字，用名字

大招33 主动服务顾客

大招34 重信守诺，但无需多做

大招35 顾客互助更容易，服务质量就提级

大招36 客户体验中持久的情绪

大招37 确保送货环节不是你的致命弱点

大招38 让顾客少花些精力

大招39 客户服务在改善之前会变得更差吗？

大招40 你的品牌属于哪种客户服务模型？

• 留住顾客

前言

大招41 “桶中洞”效应

大招42  认识差异确实存在且很重要

大招43 大多数忠诚计划并不会产生忠诚

大招44 小小的边际成本会带来高值的顾客感知

大招45 让顾客成为主角

大招46 破解顾客忠诚的密码

大招47 投诉是留住顾客的关键

大招48 找出获取顾客忠诚的关键

• 推荐顾客

前言

大招49 不主动开口你就得不到

大招50 主动出击也能获得支持

大招51 怎样打造自己的顾客推荐社区

下篇 公司视角

• 有效沟通

前言

大招52 告知调查实情，让调查尽量简短

大招53 给予顾客反馈，汇报调查结果

大招54 调查顾客的时机

大招55 解读数据要审慎

• 激励员工

前言

大招56 努力工作，友好待人

大招57 客户体验与员工敬业度的关联

大招58 敬业度不是命令来的

大招59 也要打造员工体验

• 领导公司

前言

大招60 打造有利于客户体验的组织结构

大招61 更灵活地应对客户需求

大招62 舍旧迎新、助力客户体验

大招63 用行动而不是目标来改善客户体验

大招64 领导行为与客户体验

大招65 谦逊待人、勇于认错必获益

大招66 指标一旦变成目标，就不再是好指标

大招67你今天做了什么让你的团队工作更轻松？

大招68 不要相信天花乱坠的炒作

本书充满了实用的技巧、启发性的见解和大量领导者和企业家的采访实录，能够帮助公司打造前后一致的、差异化的、*的客户体验。书中没有太多关于渠道、技术、系统和流程的内容，而是更注重人际关系和相关人员，比如顾客和公司内部职员。全书涵盖“顾客视角”和“公司视角”两方面内容，介绍了如何吸引新顾客、留住老顾客、打造专属的顾客推荐社区，如何设计行业领先的客户体验，以及如何快速解决各种服务问题，等等。无论你的业务是什么，这68个大招将引导你从竞争对手中脱颖而出！

艾德里安·斯温斯科(Adrian Swinscoe)是一名咨询顾问，致力于帮助很多公司改善客户体验。他的客户各种各样，既有大型的上市公司，也有快速成长的创业型公司。

他热衷于研究那些为客户提供卓越体验的公司，同时还喜欢通过调查研究、讲故事和人性洞察来帮助客户做出改变，以取得更好的业绩。

总之，他热爱简单的事物，并且提倡使用一些实用的技术来与人互动。    

工作之余，他热爱攀岩，但只是一名普通的攀岩爱好者，他喜欢在博客和福布斯网站（Forbes.com）企业家板块的专栏上阐述和分享他的想法。

“对每一个渴望规划和改善客户旅程并推动公司业绩增长的人来说，本书提供了商家、劲道十足的精妙大招。”