冲突（第2版）

让中国企业不走营销的弯路，就是冲突理论的使命

作为营销学领域关于冲突理论的部著作，《冲突》第 1版于 2017年8月出版，在一年的时间里，加印了 10次，成为年度畅销的营销书。感谢企业的厚爱！出版社反映，有相当多的企业一次性购买几千册，甚至有企业一次性购买了 1万册送给员工。

为了让更多企业家、营销人能更直观地了解冲突理论，2018年叶茂中这厮启动了全国巡回演讲 —以上海、北京、广州、南京、长春、深圳、杭州作为首发城市，希望更快地帮助企业家和营销人理解冲突理论，并运用到战略营销中去。

洞察《冲突》热销的真正原因 —还是众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致命”的解决方案。而《冲突》在战略的高度，给各位看官提供了新的营销方法和视角。尤其是在传统营销越来越失效、传统营销理论越来越偏离中国市场的实际需求和时代需求时，《冲突》可以为各位看官带来洞察消费者冲突、解决消费者冲突的新思路、新方法。

《冲突》，是叶茂中冲突战略基于 30年来 200多个成功的战略咨询项目，以及大量国际国内案例的研究分析，总结出的一种战略方法，也是让品牌快速崛起的方法。品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：

• 1.伟大的产品创意；
• 2.意义深远的核心价值；
• 3.持续强势的营销活动；
• 4.数量可观的传播广告。

冲突理论，是从理论层面研究和指导企业如何发现冲突、解决冲突、制造冲突，终制定战略，迅速提升企业品牌与销量，打造强势品牌，实现指数级增长的方法论。

叶茂中这厮酝酿冲突理论花了近十年的时间，其原因有二：

一是因为这个时代。这十年，是市场变化的十年，是消费者变化的十年，更是营销与传播变化的十年，所以整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。《冲突》第 2版更是在广泛征求了社会各界对第 1版的意见之后，历时半年修改的升级版。

二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾，这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，且其中不乏半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。互联网重新定义了营销，有些理论已经明显与这个时代脱节，反而让企业走上了营销的弯路，所以这十年来，我脑海中总有个声音萦绕不去：中国人是否可以探索、总结出属于自己的在这个时代的营销理论？

希望这本书能够抛砖引玉。

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

叶茂中

冲突理论创始人，北京大学研究生导师。

目录

章  冲突产生需求

营销的本质是什么？是洞察需求！需求是从哪里被发现的？从冲突中被发现的！没有冲突，就没有营销。

01　需求是从冲突中被发现的    

02　冲突的定义    

03　天啊！冲突无处不在    

04　要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突    

第二章  冲突是战略的步

冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强。

01　制定战略的目的是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题

02　每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会

03　市场的规模由冲突大小决定

第三章  发现冲突

发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

01　乐高发现了什么冲突    

02　小心，消费者陷阱        

03　注意，比消费者快半步        

04　在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人    

第四章  制造冲突

当主要冲突已经被对手解决了，我们该怎么办？别担心！与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。

01　制造冲突就是创造需求

02　制造冲突就是改变赛道

03　制造冲突就是重构市场

第五章  优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望

需求让人认同。

欲望让人向往。

01　优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功

02　亚马逊到底满足了什么欲望

03　要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突

04　从小知乎到大知乎

05　欲望，让产品变得伟大

第六章  解决冲突的路径一：进攻左脑

进攻左脑—靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。

01　从左脑解决更快，还是从右脑解决更好

02　进攻左脑靠产品真相

03　超预期的产品真相才能一招致命

04　农夫山泉如何进攻左脑

第七章  解决冲突的路径二：进攻右脑         

进攻右脑—靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。产品速朽，感动常在。

01　进攻右脑靠品牌真相    

02　从八个方向进攻右脑：自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势

03　进攻右脑的境界：价值观    

第八章  解决冲突的路径三：同时进攻左脑和右脑

进攻左脑解决冲突，靠产品真相；进攻右脑解决冲突，靠品牌真相；有些时候，可同时进攻左脑和右脑。

01　武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的

02　持续地影响消费者，不要成为一个“15分钟的网红”

03　左右脑互搏的段永平

04　你是左脑营销者还是右脑营销者

第九章  制造冲突的路径一：以消费者为中心切入

制造消费者冲突。

必须打破消费者预期值，在他们的意料之外；

必须符合消费者接受度，在他们的情理之中。

01　以“三个中心”切入，找到制造冲突的入口

02　要么给消费者一个惊叹号，要么给消费者一个问号

03　制造一个惊叹号：ROM巧克力制造消费者心理冲突

04　制造意料之外、情理之中的冲突感

05　制造一个问号：马蜂窝制造消费者心理冲突    

06　只有推翻老的、旧的、差的，才有新机会

07　努力寻找上游地带

第十章  制造冲突的路径二：以竞争对手为中心切入

凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

01　制造对手，就是制造机会

02　谁是你的对手，找那个能打的出来

03　凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

04　在距离对手近的地方，开炮

第十一章  制造冲突的路径三：以自我为中心切入

对自己残酷一点，世界就会对你好一点；对自己好一点，世界就会对你残酷一点。

01　与其被别人革了命，还不如自己革自己的命

02　选择显微镜式还是望远镜式

03　显微镜式：纵向制造自我的冲突，给消费者一个更好的“我”

04　鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命

05　望远镜式：横向制造自我的冲突，给消费者一个全新的“我”

06　别老想着改变世界，多想想改变自己

第十二章  解决传播冲突一：广告语

广告语的三大原则：上接战略：一句话解决冲突；下接地气：一句话传播冲突，要讲人话；自带公关：一句话制造冲突，放大传播效应。

01　如何解决传播中的冲突

02　广告语是董事长的重要工作

03　一句话让人“跳”

04　重拳出击，还是挠痒痒

05　拳击式广告语

06　挠痒痒式广告语

07　如果消费者记不住，那就令广告语戏剧化

08　您的广告语解决了什么冲突，还是制造了什么冲突

第十三章  解决传播冲突二：品牌名

决定品牌名能否解决传播冲突的关键：是好记，第二是好记，第三还是好记。

01　天生自带传播力的品牌名

02　顺时针取名，还是逆时针取名

03　顺时针取名

04　逆时针取名

05　自检标准：一听、二看、三记得

06　消费者会重新定义企业的品牌名

第十四章  解决传播冲突三：产品名

产品名需要满足以下四点：吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。

01　产品名和品牌名一样重要

02　区分品牌名、品类名、产品名

03　产品名分共享型和独享型

04　如何设计共享型产品名

05　如何设计独享型产品名

06　产品名三禁忌

第十五章  解决传播冲突四：品牌符号

容貌比名字更容易记忆。

01　我们活在一个“看脸”的时代

02　“脸”是解决传播冲突的利器

03　自燃型的品牌符号

04　不燃型的品牌符号

05　别忘了，把你的产品也打造成一个品牌符号

第十六章  解决传播冲突五：媒体策略

媒体策略好： 1个亿的广告费打出 10个亿的效果；

媒体策略不好： 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。

01　认知的时间只有 6秒

02　冲突，冲突，还是冲突

03　三个“一”工程：一个冲突，一句话，一幅画

04　集中，集中，再集中

05　时间的集中：短，频，快

06　空间的集中：每个局部占有的优势，才能够保证战役的胜利

07　如果你只有一颗炮弹，你就要打进敌人的弹药库，炸他个人仰马翻

08　重复，重复，再重复

09　不要只买 2/3的火车票        

第十七章  寻找冲突的开关

“这个妹妹我以前见过。”

01　冲突的触点就是冲突的开关

02　右脑的开关：价值观、情感和社交价值

03　左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验

04　往人性的深处，多挖三尺找到开关

05　冲突的开关在哪里

06　按下冲突的开关

第十八章  错觉、幻觉和心理暗示

不要企图强迫消费者接受你的“事实”。

要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。

01　“现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示

02　利用错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突

03　找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口

04　制造错觉、幻觉和心理暗示

05　强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

叶茂中

冲突理论创始人，北京大学研究生导师。