旅游景区运营管理(第二版）

第二版前言
 肆虐全球的新冠肺炎疫情是近百年来全球最为严重的一次疫情，它深刻地影响和改变了全球的政治、经济、文化秩序，也史无前例地重创了旅游业的发展。旅游景区是旅游业发展的核心要素，是旅游者“游”和“娱”需求实现的物质载体，因此，旅游景区在此次疫情中也遭受了严重冲击：景区关闭或者限流成为常态，经营收入跌至冰点使很多景区负债严重甚至倒闭。但是，因为疫情被暂时压抑的旅游需求并不会消失，世界范围的旅游业很可能随着中国常态化防控和疫苗全程接种的有效举措率先复苏，国内旅游很有可能成为“双循环”发展格局的“排头兵”。在此背景下，旅游景区如何高质量发展，如何从供给侧角度更好地满足人民日益增长的美好生活的需要应该成为旅游景区运营管理的重点。
后疫情时代，中国21.6万个发展不均衡、不充分的旅游景区亟需提档升级：尽快将游客满意度从“基本满意”提升至“非常满意”水平；尽快适应观光游览比重下降、休闲度假比重上升的消费趋势；尽快在特色冰雪旅游、主题公园、旅游（实景）演艺、特色小镇、精品民宿、研学旅游等消费热点中找到自己的比较优势；尽快找到“旅游 ”“ 旅游”、5G、物联网、北斗导航、生物科技、登陆月球、火星探测等领域的国家重大科技工程及其衍生成果在旅游景区的应用场景；尽快融入乡村振兴、生态文明建设、数字经济发展、“双循环”格局构建、碳达峰碳中和等国家发展战略的过程中。实现这些“尽快”是一项艰巨的任务，需要脚踏实地，久久为功。目前，一方面需要旅游景区的运营管理水平向“一流”看齐；另一方面需要大量的懂专业、接地气、能行动的专业人才，这也正是本书编著的基本出发点。
2017年5月本书第一版出版至今，虽然销量和评价（尤其网络评价）都不错，但案例和数据陈旧的缺点已经显现。第二版除了更新案例和数据，还将新的研究成果、国家政策、行业发展趋势融入书中，希望本书能为后疫情时代的旅游景区发展尽绵薄之力。
本书的读者对象建议是普通高等院校旅游管理专业的本科生、研究生及旅游景区的中高层管理者。学习及使用建议如下。
1. 坚持问题导向。建议针对本书中的方法、理论、案例等，不时地问自己：“这是什么?”“为什么会这样?”“它还会有什么变化?”“还有什么理论和它紧密联系?”最为重要的是，要从实践的角度问自己：“它对我有什么用，我该如何用它，可能会有什么结果?”同时，学不仅仅是为了用。用往往是操作技术，是问题解决的具体方法。要努力沿着由表及里、由现象到本质的分析思路去研究景区运营管理中的问题，逐渐形成自己分析问题、解决问题的能力。
2. 比较研究。由于景区产品的特殊性，其运营管理不是相关理论在旅游景区的简单应用，而是该理论在景区的具象化运用，通过比较研究又能够找到特殊中的一般规律。请注意两个方面的比较：一是不同类型旅游景区运营管理方法的比较研究；二是国内外旅游景区管理方法的比较，尤其要关注宏观管理体制的比较研究。
3. 理论与实践相结合。那些只看了交通规则，听了驾驶课的人是无论如何也跑不好山路的。要想成为一个好司机，一定要在理论学习的基础上多多练习才行。要想在旅游景区运营管理中有些许成绩，“读万卷书，行万里路”也许是一条不算捷径的捷径。因此，建议大学中的学生能够利用一切机会多观察、多实践；建议景区中的中高层管理者能够基于实践经验多进行一些同行交流和理论思考。
如果您是高等院校的本科生，请跟随老师的授课进度按顺序学习本书。基本逻辑顺序是：旅游景区基本理念-运营系统设计-运行与控制-运营管理趋势。如果您是景区的中高层管理者，建议根据自己的实际问题有选择地进行“跳跃式”阅读。例如，项目管理找不到头绪可以阅读第四章，即景区项目管理；游客投诉增加、满意度下降，可以阅读第五章和第十章，即景区服务能力规划和景区体验管理。
如果您是教师，建议在教学过程中采用如下方法。第一，用5～10分钟时间请学生发言讨论引入案例。第二，教师做点评并提出问题导入正文，再以较清晰的框架结构讲述正文内容。第三，正文讲授结束后，可以结合课后案例简单总结本章内容，强调本章出现的重要概念。第四，开课之初，就将学生随机分成几个小组，每个小组可以选择书中案例或其他实践案例完成小组作业，本着“只有真问题才有真学问”的原则分析问题、讨论方案、总结归纳。在课程结束之前，要求各小组给全体同学和老师进行案例陈述，其他同学和教师根据小组陈述情况打分，可以从知识（运用景区运营管理理论分析案例的能力）、技能（组员表达能力、分析能力、组织能力）和学习态度（小组对此次作业的大局观、认真态度）三个维度评选出优秀小组。同时，进行小组内部无记名评分（防止搭便车行为），评选出最优秀组员（必选）和最差组员（选填），结合以上小组成绩和内测评分判定学生的平时成绩。建议本门课程教师尽量多地向学生展示鲜活的资料（包括图片、视频等），多与实践联系，注重案例研讨、课堂内外讨论、探究性学习的方法，提高学生的学习兴趣和分析问题的能力。
在本书第二版的出版过程中，清华大学出版社编校团队细心认真的编辑和审阅工作让本书增色不少。书中还引用借鉴了同行的一些文献资料，在此一并致以最诚挚的感谢！

郭亚军
2022年孟春于古城长安

全书共分为四篇，第一篇是景区运营管理的基本理念，该篇用两章内容阐述旅游景区的概念、特征及景区产品的特点；第二篇是景区运营系统的设计，该篇用四章阐释景区运营管理的特征、景区项目管理、景区服务能力规划和景区容量管理；第三篇是景区运营系统的运行与控制，该篇用四章内容论述景区营销管理、景区安全管理、景区游客管理和景区体验管理；第四篇是景区运营管理的趋势，该篇用三章内容陈述智慧景区的运营管理、中国景区的治理模式和国外景区管理经验的借鉴。
本书强调理论基础上的实践应用性。相关理论分析完整、来自实践的原创案例很多，且绝大多数案例是作者实地考察后撰写，具有较强的系统性、原创性和实用性。本书既可以作为高等院校旅游管理专业的教材，也可以作为景区经营管理人员的工作参考。

郭亚军，从事旅游研究16年，毕业于全国最早设立旅游专业的三个院校之一——西北大学旅游管理系，其后又先后获得硕士和博士学位。独立出版专著一部《旅游者决策行为研究》（中国经济出版社），独立编著一部《旅游景区管理》（高等教育出版社，重印11次），作为副主编编著三部：《饭店前台与客房管理》（西北大学出版社）、《旅游经济学》（中国财政经济出版社）、《前厅部运营管理》（ 电子工业出版社）。发表CSSCI核心期刊论文10篇，其中一篇发表于Information Science and Management，且被EI索引。作为负责人完成省部级以上课题7项。1998年毕业留校工作至今，一直担任《旅游景区管理》课程的唯一主讲教师，工作期间曾先后受美国斯坦莫大学、澳门旅游学院、阿姆斯特丹商学院培训，2012年10-2013年4月，在美国罗耀拉大学访学。主要社会兼职：《中非旅游扶贫网刊》顾问、北京中景园旅游规划设计研究院特聘专家、中西部经济发展规划研究院         特聘专家、曲江旅游研究院专家委员、陕西省旅游资源开发管理评价委员会专家。

第一篇  景区运营管理的基本理念
第一章  景区运营管理导论 3
背景链接  中国旅游景区运营管理进入新时代 3
第一节  旅游景区的概念和类型 4
第二节  旅游景区的特征 13
第三节  旅游景区运营管理的内容 16
第四节  中国旅游景区运营管理的历程与现状 22
本章小结 28
本章重要概念 28
复习思考题 28
专家视角  景区未来的十个发展趋势 28
第二章  景区产品的特点 29
引入案例  宽窄巷子：棚户区里飞出的“金凤凰” 29
第一节  旅游景区产品的概念 30
第二节  旅游景区产品的特点及构成 32
第三节  旅游景区运营的环境分析 35
第四节  旅游景区运营的生命周期 41
本章小结 46
本章重要概念 46
复习思考题 46
课后案例  拈花湾IP是怎么修炼成功的？ 47
第二篇  景区运营管理的内容
第三章  景区运营的资源基础 51
引入案例  云台山传奇 51
第一节  旅游景区运营的资源基础 52
第二节  人文古迹类景区的运营管理特征 64
第三节  自然风景类景区的运营管理特征 68
第四节  人造景区的运营管理特征 74
本章小结 84
本章重要概念 84
复习思考题 84
课后案例  5A级山空山同山：由一起“离婚”引起的思考 84
第四章  景区项目管理 85
引入案例  “印象·刘三姐”开启中国山水实景演出先河 85
第一节  旅游景区项目管理 86
第二节  旅游景区经营项目选择与价格制定 97
第三节  不同类型景区项目设计的案例分析 106
本章小结 113
本章重要概念 113
复习思考题 113
课后案例  唐大明宫遗址的“华丽”转身 114
第五章  旅游景区服务能力规划 115
引入案例  “起死回生”的巴黎迪士尼乐园 115
第一节  接待服务管理 117
第二节  景区解说服务管理 129
第三节  景区商业服务管理 133
第四节  改善我国景区服务管理的对策 140
本章小结 146
本章重要概念 146
复习思考题 147
课后案例  “三碗茶”的故事 147
第六章  景区容量管理 148
背景链接  后疫情时代景区容量管理问题依然存在 148
第一节  景区承载量的概念体系 149
第二节  景区承载量的核定及控制 153
第三节  景区的饱和与超载 158
第四节  景区的可持续发展 164
本章小结 169
本章重要概念 169
复习思考题 169
课后案例  预约制度和承载量管理挽救敦煌莫高窟生命 170
第三篇  景区运营系统的运行与控制
第七章  景区营销管理 173
引入案例  一只38元虾抵掉山东几个亿广告 173
第一节  旅游景区营销的概念与特征 174
第二节  景区营销管理过程 178
第三节  与旅游景区类型相适应的营销管理 200
第四节  旅游景区营销的前沿动向 204
本章小结 213
本章重要概念 214
复习思考题 214
业界声音  如何打造景区IP？ 214
第八章  景区安全管理 215
引入案例  阿里山小火车的翻车事故 215
第一节  景区安全问题的形态 215
第二节  景区安全管理的内容 217
第三节  景区安全的危机管理 222
本章小结 223
本章重要概念 223
复习思考题 223
课后案例  伤心的大峡谷——贵州马岭河峡谷缆车坠毁事件 224
第九章  旅游景区游客管理 225
引入案例  老虎为何频频吃人？ 225
第一节  游客特征分析与管理办法 226
第二节  正确引导游客的行为 232
第三节  旅游景区游客管理的未来发展 235
本章小结 236
本章重要概念 236
复习思考题 237
课后案例  砚洲岛游客溺亡事故 237
第十章  景区体验管理 238
引入案例  体验：主题公园的命脉 238
第一节  体验经济的概念和特征 239
第二节  旅游发展的体验化趋势 242
第三节  旅游者体验的塑造与强化 246
第四节  体验经济时代下的景区管理 252
本章小结 259
本章重要概念 259
复习思考题 259
课后案例  高速服务区变网红景区？ 259
第四篇  景区运营管理的趋势与前沿
第十一章  智慧景区的运营管理 263
引入案例  让景区插上“智慧”的翅膀 263
第一节  智慧景区的内涵和建设基础 264
第二节  智慧景区建设的框架及路径 267
第三节  智慧景区评价体系 273
本章小结 278
本章重要概念 278
复习思考题 279
课后案例  九寨沟景区的“智慧化”之路 279
第十二章  中国旅游景区的治理模式 280
引入案例  刘永好梦断桂林山水 280
第一节  中国旅游景区治理模式研究概述 281
第二节  中国旅游景区治理模式的实证分析 286
第三节  中国旅游景区治理模式的探索 311
本章小结 314
本章重要概念 314
复习思考题 314
课后案例  “曲江模式”，在争议中落幕 315
第十三章  国外旅游景区管理经验的借鉴 316
引入案例  圆明园铺膜之争 316
第一节  国家公园管理体系 317
第二节  英国的遗产管理体系 323
第三节  日本的公园管理体系 326
第四节  国家公园管理体制的中国方案 331
本章小结 338
本章重要概念 338
复习思考题 338
课后案例  黄牌背后的思考 338
参考文献 339

全书共分为四篇，第一篇是景区运营管理的基本理念，该篇用两章内容阐述旅游景区的概念、特征及景区产品的特点；第二篇是景区运营系统的设计，该篇用四章阐释景区运营管理的特征、景区项目管理、景区服务能力规划和景区容量管理；第三篇是景区运营系统的运行与控制，该篇用四章内容论述景区营销管理、景区安全管理、景区游客管理和景区体验管理；第四篇是景区运营管理的趋势，该篇用三章内容陈述智慧景区的运营管理、中国景区的治理模式和国外景区管理经验的借鉴。
本书强调理论基础上的实践应用性。相关理论分析完整、来自实践的原创案例很多，且绝大多数案例是作者实地考察后撰写，具有较强的系统性、原创性和实用性。本书既可以作为高等院校旅游管理专业的教材，也可以作为景区经营管理人员的工作参考。

郭亚军，从事旅游研究16年，毕业于全国最早设立旅游专业的三个院校之一——西北大学旅游管理系，其后又先后获得硕士和博士学位。独立出版专著一部《旅游者决策行为研究》（中国经济出版社），独立编著一部《旅游景区管理》（高等教育出版社，重印11次），作为副主编编著三部：《饭店前台与客房管理》（西北大学出版社）、《旅游经济学》（中国财政经济出版社）、《前厅部运营管理》（ 电子工业出版社）。发表CSSCI核心期刊论文10篇，其中一篇发表于Information Science and Management，且被EI索引。作为负责人完成省部级以上课题7项。1998年毕业留校工作至今，一直担任《旅游景区管理》课程的唯一主讲教师，工作期间曾先后受美国斯坦莫大学、澳门旅游学院、阿姆斯特丹商学院培训，2012年10-2013年4月，在美国罗耀拉大学访学。主要社会兼职：《中非旅游扶贫网刊》顾问、北京中景园旅游规划设计研究院特聘专家、中西部经济发展规划研究院         特聘专家、曲江旅游研究院专家委员、陕西省旅游资源开发管理评价委员会专家。