市场营销原理（全球版·第15版）
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江西南昌
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作者[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）、加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong)著 郭国庆 译
出版社清华大学出版社
ISBN9787302520719
出版时间2019-04
装帧平装
开本16开
定价75元
货号27859439
上书时间2024-11-02
商品详情
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前言
《市场营销原理》第15版，全球备受信赖的营销学本科生教材
遍布六大洲40多个国家的学生都信赖科特勒与阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》，把其作为了解基础营销概念和实践的可靠工具。这本书已被译成24种语言出版。第15版继续把现代营销的迷人世界以一种创新、全面、权威而又新鲜、实用、有趣的方式介绍给刚开始学习营销的学生。我们对每一页、每个图表、每个实例都倾注了努力，力求使其成为学习或教授营销学的好课本。
营销： 创造顾客价值和关系
杰出企业的优秀营销人员都认同一个目标：把客户放在营销的核心位置。如今营销仍然关注于创造顾客价值和建立可盈利的客户关系。它起始于理解顾客的需求和欲望，判断组织能够好地服务哪个目标市场，开发有说服力的价值方案来吸引和发展有价值的顾客。如果一个组织把这些做好了，它就会得到市场份额、利润和顾客资产等方面的回报。
五个价值主题
《市场营销原理》第15版从始至终都在构建一个创新性的顾客价值和顾客关系框架来阐述营销的核心。它基于五个价值主题：
1. 为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。今天的市场营销者必须擅长创造顾客价值和管理客户关系。具有一流营销水平的公司了解市场和顾客的需要，设计顾客驱动的能创造顾客价值的营销战略，开发能传递价值和满意的营销方案，并建立强大的顾客关系。作为回报，公司以销售额、利润与顾客资产的形式从顾客那里获得价值。
我们在第1章介绍了顾客价值框架，并详细地说明了营销如何创造价值和获得价值回报。这个框架在教材开篇提出并贯穿之后的所有内容。
2. 建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产的品牌，为建立可盈利的客户关系提供了基础。今天的市场营销者必须学会如何进行品牌定位，并对其妥善管理，从而创建有价值的品牌体验。
3. 利用新的市场营销技术。数字化和高科技营销技术的发展显著地改变了消费者和营销者双方。没有其他因素比技术对营销战略和实践的影响更深刻。第15版探索了新技术对营销的影响，例如，第1章中的数字化客户关系建立工具，第15章的新数字营销和在线技术，以及第1、5、14、15、17章的在线社交网络和消费者生成营销的爆炸性增长。
4. 测量和管理营销的回报。营销管理者需要确定每一笔营销支出都在发挥作用。在过去，许多营销者在一些大的营销项目中花费很多，却没有认真考虑这些投入的经济回报。但是一切都迅速改变了，“营销问责制”——测量和管理营销投资的回报——已经成为战略营销决策的重要组成部分。《市场营销原理》第15版始终都在强调这一点。
5. 全球可持续营销。随着技术的发展，世界正变得越来越小，市场营销者必须以一种可持续的方式在全球范围内进行品牌运作。第15版增加的新内容强调了可持续营销的重要性——在满足顾客和企业当前需求的同时，保存和提升未来满足其需求的能力。全书对全球营销和可持续营销进行了整合阐述。
对营销实践的重视
《市场营销原理》第15版采用营销和管理相结合的实用方法，提供了无数有深度的现实案例故事，从而展示了概念的实际运用和现代营销的戏剧性。每一章的开篇故事和营销实例都是全新或经过修订的，是对真实营销实践的深入洞察。
《市场营销原理》第15版为你创造的价值，比以往任何时候都多——它以一种有效和有趣的方式给你理解营销所需的一切！
导语摘要
本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
作者简介
市场营销学的国际权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为一流刊物撰写了100多篇论文。
科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。
目录
部分定义营销和营销过程
第1章营销： 创造并获取顾客价值3
1.1什么是营销5
1.2了解市场和消费者需求7
1.3设计以顾客为导向的营销战略9
1.4准备整合营销计划和方案13
1.5建立顾客关系13
1.6从顾客身上获利20
1.7变化的营销视野23
1.8综合而言，营销到底是什么29
小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/
营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/
第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37
2.1公司范围的战略计划： 确定营销地位39
2.2规划营销： 相互合作建立客户关系47
2.3营销战略与营销组合49
2.4营销活动管理54
2.5衡量和管理营销投资回报率58
小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/
营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者
第3章营销环境分析67
3.1公司的微观环境70
3.2公司的宏观环境73
3.3对营销环境的反应91
小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/
营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100
4.1营销信息和顾客洞察102
4.2评估营销信息需求104
4.3开发营销信息105
4.4营销调研107
4.5分析和使用营销信息119
4.6营销信息的其他方面123
小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/
营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/
第5章消费者市场与消费者购买行为133
5.1消费者行为模型136
5.2影响消费者行为的因素136
5.3购买行为类型152
5.4购买决策过程154
5.5新产品购买决策过程156
小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/
营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/
第6章产业市场与产业购买者行为166
6.1产业市场168
6.2产业购买者行为170
6.3机构和政府市场180
小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/
营销伦理 185/ 数字营销 185/ 公司案例 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合
第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191
7.1市场细分194
7.2确定目标市场203
7.3产品差异化和市场定位210
小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/
营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/
第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223
8.1什么是产品225
8.2产品和服务决策230
8.3服务营销237
8.4品牌战略： 建立强势品牌244
小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/
营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/
第9章新产品开发与产品生命周期策略259
9.1新产品开发策略261
9.2新产品开发流程262
9.3管理新产品开发270
9.4产品生命周期策略272
9.5其他的产品和服务问题279
小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/
营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/
第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287
10.1什么是价格289
10.2主要的定价方法290
10.3其他影响定价决策的内外部因素299
小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/
营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/
第11章定价策略313
11.1新产品定价策略315
11.2产品组合定价策略316
11.3价格调整策略318
11.4价格变动328
11.5公共政策与定价331
小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/
营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/
第12章分销渠道340
12.1供应链和价值传送体系342
12.2分销渠道的性质和重要性343
12.3渠道行为和组织346
12.4渠道设计决策351
12.5渠道管理决策355
12.6公共政策与分销决策358
12.7营销物流与供应链管理359
小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/
营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/
第13章零售与批发373
13.1零售375
13.2批发395
小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/
营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/
第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407
14.1促销组合409
14.2整合营销传播410
14.3沟通过程概述415
14.4开展有效营销沟通的步骤417
14.5制定全盘促销预算和组合423
14.6营销沟通的社会责任427
小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/
营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/
第15章广告与公共关系435
15.1广告437
15.2公共关系452
小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/
数字营销 458/ 公司案例 459/
第16章人员推销和销售促进463
16.1人员推销465
16.2管理销售人员467
16.3人员推销过程477
16.4促销483
小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/
数字营销 490/ 公司案例 491/
第17章直复营销和网络营销494
17.1直销新模式497
17.2直销的发展及其作用497
17.3顾客数据库与直销500
17.4直销的形式500
17.5网络营销504
17.6直销面临的公共政策和道德问题516
小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/
数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销
第18章创造竞争优势529
18.1竞争者分析531
18.2竞争战略538
18.3平衡顾客导向和竞争者导向549
小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/
营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/
第19章全球市场557
19.121世纪的全球市场营销559
19.2考察全球的市场营销环境561
19.3决定是否走向国际市场568
19.4决定进入哪些市场569
19.5决定进入市场的方式570
19.6确定全球市场营销方案572
19.7确定全球市场营销组织579
小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/
营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/
第20章可持续营销： 社会责任与道德587
20.1可持续营销590
20.2社会对营销的批评591
20.3消费者促进可持续营销的行动598
20.4走向可持续营销604
小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/
营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/
内容摘要
本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
主编推荐
市场营销学的国际权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为一流刊物撰写了100多篇论文。
科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。
精彩内容
Principles of
Marketing
第3章
第3章营销环境分析
学习目的
□描述影响公司顾客服务能力的环境因素
□解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策
□确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势
□解释政治和文化环境中的关键变化
□讨论公司应该如何应对营销环境的变化
本章预览
目前为止，我们学习了市场营销的基本概念，以及营销过程中建立与目标顾客之间可盈利关系的步骤。在第二部分，我们将更深入地学习市场营销过程的步——了解市场环境，了解消费者需求。本章告诉我们市场营销是在复杂多变的环境中进行的。这个环境中的其他行为主体——供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众等——可能与公司一致，也可能背道而驰。主要环境因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化——形成市场机会，造成威胁，并影响公司维持长久客户关系的能力。为了发展有效的市场营销战略，我们首先必须了解市场营销是在怎样的环境中进行。
首先，让我们看一下YouTube，它在短短几年时间内成长为互联网视频分享行业巨头。去年，YouTube获得了来自世界各地超过万亿次的视频浏览量，占据了在线视频市场43%的份额。但是，为了能够始终保持行业领先位置并维持利润不断增长，YouTube也必须要不断适应快速变化的环境。
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YouTube： 适应动荡的营销环境
大约2500年前，希腊哲学家赫拉克利特发现： “不变的是变化。”这句话在不断变化的视频娱乐行业尤其适用。如今的环境与过去相差甚远，现在你可以在网络上找到以前只能在电视上观看的娱乐节目。不过，当今的消费者面临一系列极其令人困惑的选择，包括他们观看的内容、时间和地点。如果说快速改变的环境会使消费者困惑，那么这对于服务他们的公司来说便是双重困惑了。
再也没有公司比谷歌旗下的YouTube能够更好地引导这个可变的营销环境了。YouTube的作用是提供一个分发平台，让人们可以在此发现、观看和分享视频。去年，YouTube在全球范围内获得了超过万亿次的视频浏览量，也就是说全世界的每个人（男人、女人和小孩）平均浏览了140次。YouTube一个月的视频上传量比美国三大网络60年来创造的上传量还要多。YouTube已经占据了惊人的43％的网络视频市场份额（第二名是中国的YouKu，只有2.3％），是互联网上访问量第三大的网站，只有谷歌（其母公司）和脸书在其之上。
第3章营销环境分析
市场营销原理
不仅仅是在混乱的环境中幸存下来而已，YouTube还在蓬勃发展，并且引领了视频制作、发布和获利的潮流。在头几年，YouTube的收入几乎没有覆盖成本。然而，这家视频分享网站近已经到达了网络公司的。它不仅能产生令人咂舌的流量，它也能够赚钱。《广告时代》前100名广告商中有98家现在使用YouTube作为促销渠道，这家在线视频巨头因此为谷歌产生超过10亿美元的年营业收入。
YouTube开始是一个普通的供用户上传低质量的自制视频剪辑的网站。但是随着视频行业向前推进，该公司已经很快适应了时代。例如，YouTube的“Shows”栏目的内容范围正在不断扩展，甚至包含了整部电影和含广告的电视节目，因此现在YouTube已经能与Netflix和Hulu等媒体竞争。
但不仅仅是对环境变化作出反应，YouTube更希望引导风向。因此，YouTube不仅仅提供更多的传统好莱坞式内容，还创建了合作伙伴计划，鼓励有志向的网络视频制作者为YouTube创作原创的新内容。总共有27个国家的3万多个合作伙伴现在参与该计划，制作新内容，并分享YouTube从视频广告中获得的收入。
YouTube的许多合作伙伴都成为了时下的大热门。这里只举一个例子，合伙人雷·威廉·约翰逊的频道“= 3”（“等于3”）拥有超过500万的用户，是观看次数多的YouTube频道。在YouTube上发布的病毒视频（爆炸式传播的视频）半星期就吸引了超过17亿次浏览量，给约翰逊创造了数百万美元的YouTube收入，以及销售商品的额外收入，如约翰逊的周边玩具和智能手机应用等。
考虑到广播和有线电视的所有现有频道，你会认为已经不太需要更多的视频内容了。但YouTube不这么认为。它计划通过创造数千种（甚至是数十万种）渠道来实现其广泛的社会网络力量。YouTube希望成为那些过去在网络或有线电视上没有地位的特殊节目的中心。它旨在为每个人都提供些什么。“有线电视没有风筝冲浪频道，没有滑雪频道，也没有钢琴频道，” YouTube首席执行官萨拉尔·卡曼加（一位狂热的冲浪者、滑雪运动员和钢琴演奏家）说，“那么，我们正在帮助内容创作者定义一种新的方式来吸引观众，所有的主题（即使只有个别人感兴趣）都会有一个家。”
在视频环境中创造出创新内容是一个很大的挑战。但是，发现更好的新方式来传播内容的挑战可能会更大。YouTube喜欢的传播方式是通过互联网传播到个人电脑。它还通过流行的手机应用扩展到移动端，让人们可以随时随地访问YouTube。但随着技术的爆炸，这种模式变得远远不够。YouTube的一位管理人员总结了公司更广泛的传播展望： “YouTube正在成为个全球电视台，成为世界的客厅。”它能随时随地向任何人提供视频。
然而，为了成为世界的客厅，YouTube需要出现在每个可能的屏幕上。终，除了让用户通过他们的电脑、平板电脑和手机访问YouTube之外，YouTube希望用户像看电视一样观看YouTube。例如，YouTube的个性化频道Leanback就提供了简单的控制、全屏观看和轻松浏览的功能，“让人们在YouTube上看视频像看电视一样轻松”。但是，如果YouTube想要成为同主要的电视网络和电视频道相比
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